Corona legt mkb aan de beademing

Biedt online marketing hulp?

Zijn mkb-bedrijven in Nederland überhaupt wel klaar voor de (in coronatijd) plotselinge verschuiving naar online? We besloten onderzoek te doen naar online marketing in ondernemersland. Dit zijn de resultaten.

Daar zaten we dan ineens met z’n allen, aan de keukentafel met het hele gezin thuis te werken. We konden geen kant op. Lockdown. Voor ondernemers en mkb-bedrijven zit de schrik er goed in op zondag 15 maart 2020. Een groot deel van het mkb gaat op slot. Corona trekt een zeer grote wissel op onze economie en de gezondheid van het Nederlandse mkb. Scholen, horeca, sportgelegenheden, kappers en vele anderen sloten de deuren. Geen klanten, geen omzet, wel kosten. Ontslagen, bezuinigingen en herpositioneringen – om het hoofd boven water te houden – volgden. Ook bij Marketing Madheads moesten we flink slikken toen onze omzet in een weekend ongeveer halveerde. Bedrijven die dankzij de coronamaatregelen van het kabinet niet meer open mochten, bevroren hun campagnes en zeiden abrupt hun abonnement bij onze online marketingtool op.

Don’t cut your marketing budget

Wij, als marketeers, weten dat het op middellange termijn niet slim is om de marketinguitgaven te bevriezen. Het is niet voor niets dat Nirmalya Kumar en Koen Pauwels afgelopen augustus het artikel ‘Don’t cut your marketing budget’ gepubliceerd hebben in Harvard Business Review. Op korte termijn geeft dit lucht en ruimte, maar op lange termijn zien we dat deze bedrijven een jaar na het terugschroeven van de marketingbudgetten merkbekendheid en merkoverweging zijn verloren. Daarnaast groeit het marktaandeel aanzienlijk langzamer of daalt zelfs ten opzichte van de periode voorafgaand aan de crisis. Toch snappen we het wel. Het is een post waar makkelijk op bezuinigd kan worden.

Wij besloten mkb-bedrijven te helpen en we gooiden ook, een in crisistijd domme actie, in de strijd: een promotieactie. De gratis proefperiode van twee weken op ons online marketingplatform verlengden we naar twee maanden, bestaande klanten die het moeilijk hadden mochten het platform gratis door blijven gebruiken en we boden onze e-learnings gratis aan. Het gevolg: een stormloop op ons (gratis) product, we kregen de aanvragen haast niet bijgebeend. Wat was hier aan de hand? Waarom schroeven bedrijven budgetten terug om vervolgens zelf aan de slag te gaan met online marketing?

40 procent meer online verkopen

Het antwoord leek in eerste instantie eenvoudig en werd gestaafd door de berichtgeving in de media; er is een enorme run ontstaan op online diensten. Hiermee waren we immers in staat te vergaderen, de kinderen les te geven, eten te bestellen en te shoppen. En vooral dat laatste hebben we enorm veel gedaan. De online verkopen gingen en gaan nog steeds door het dak dankzij corona. Uit cijfers van AfterPay blijkt dat de online aankopen in Nederland vanaf de tweede helft van maart met 40 procent zijn gestegen ten opzichte van het normale online koopgedrag van Nederlandse consumenten voorafgaand aan de corona-uitbraak. We zagen dit – in deze periode – ook terug in onze dagelijkse praktijk. Verschillende e-commerce bedrijven belden in paniek op; “Zet als-je-blieft die campagnes uit, we krijgen de bestellingen niet meer weggewerkt.” De ondernemers die thuis zaten en minder e-commerce gericht waren, wilden hier natuurlijk ook een graantje van meepikken en begonnen hun producten en diensten ook online te verkopen.

Veel werk aan de (digitale) winkel

Dit riep vragen bij ons op. Zijn de mkb-bedrijven in Nederland überhaupt wel klaar voor deze plotselinge verschuiving naar online? We besloten onderzoek te doen naar online marketing in ondernemersland. De conclusie is schokkend; 40 procent van de ondernemers geeft aan niet klaar te zijn voor de toekomst waarin steeds meer mensen online kopen en 77 producten van de mkb-bedrijven geeft aan dat ze hun website en social media moeten verbeteren om op deze trend in te kunnen spelen. Deze conclusie op zichzelf is al verrassend, omdat we al geruime tijd zien dat het consumenten gedrag verschuift naar online. Deze bedrijven hadden het dus kunnen zien aankomen, maar zijn verrast door de versnelling van dit proces door de coronacrisis. Kees Jacobs, Consumer Products & Retail expert bij Capgemini durft zelfs te stellen dat het concept ‘winkelen’ voorgoed verandert.

Het mkb neemt het heft in eigen hand

Uit ons onderzoek, onder 176 mkb-bedrijven blijkt dat deze bedrijven zich door de coronacrisis wel bewust zijn geworden van het belang van online marketing voor hun bedrijf. Zo geeft 84 procent van de bedrijven aan dat ze verwachten dat online marketing steeds belangrijker voor ze gaat worden in de toekomst, door de verschuiving van consumentengedrag naar online. Ondanks dat de meeste ondernemers zich hiervan bewust zijn, geeft 77 procent ook aan dat ze nog wel een inhaalslag moeten maken met hun website en/of social-mediaprofielen. Deze zijn op dit moment, volgens de bedrijven zelf, nog niet van voldoende kwaliteit om hun doelgroep goed online te kunnen bereiken.

Slechts 3 procent van de ondervraagde bedrijven besteedt alle online marketingactiviteiten uit

Daarnaast zien we grote verschillen in hoe mkb-bedrijven hun online marketing organiseren. Veruit het grootste deel van de ondervraagde bedrijven, doet dit zelf en roept af en toe specialistische online marketinghulp in (80 procent). Slechts 3 procent van de ondervraagde bedrijven besteedt alle online marketingactiviteiten uit. Dit is interessant, zeker in het licht van de discussie die al een tijdje loopt binnen de corporate sector. Neem bijvoorbeeld Philips, die tijdens Online Tuesday #34, presenteerden hoe zij hun online marketing volledig in-house zijn gaan doen. We zien deze trend bij meer corporate bedrijven: inhousing is in en outsourcing is uit de mode aan het raken. Voor mkb-bedrijven komt dit niet helemaal overeen, blijkt uit het onderzoek. Zo zien we dat 80 procent van de mkb-bedrijven al kiest voor een oplossing waarin ze veel online marketingactiviteiten zelf doen maar ze roepen ook regelmatig specialistische hulp in. Het Nederlandse mkb lijkt dus te kiezen voor een hybride model met betrekking tot het organiseren van hun online marketing.

What the F*** am I doing?

Ondanks dat de meeste mkb-bedrijven met veel goede moed zelf aan hun online marketing beginnen, heeft ruim de helft van hen geen idee wat ze aan het doen zijn. Wij zien dagelijks bedrijven voorbijkomen die onzeker zijn over hun website of hun social-mediaprofielen.

Ruim de helft van de mkb-bedrijven heeft geen idee wat ze aan het doen zijn

Vaak hebben ze te weinig kennis van online marketing om dit goed op te pakken. Toch durven de meeste de hand in eigen boezem te steken; ze willen leren. Niet alleen om hun eigen online marketing te kunnen doen, maar ook om betere vragen te kunnen stellen aan hun online marketeers of marketingbureaus, die af toe invliegen om te helpen. Van de ondernemers die hun online marketing zelf doen, zegt 56 procent daarom meer te willen investeren in online marketingkennis.

Een ander agency-landschap?

De markt verandert doordat consumenten massaal online gaan, en mkb-bedrijven staan te springen om hier op in te spelen. Volgens Kotler in ‘Marketing 4.0’, zullen de marketingstrategieën meer gebaseerd worden op authenticiteit en het verhaal van een bedrijf of merk. En wie kan dat beter dan het bedrijf of het merk zelf? Als je daarbij op telt dat 80 procent van de ondernemers hun online marketing in eigen hand wil houden, dat kennis en tooling online beschikbaar is en dat maar 3 procent van alle mkb-bedrijven ervoor kiest om hun online marketing volledig uit te besteden. Dan lijkt het erop dat niet alleen mkb-bedrijven achterlopen op het gebied van online marketing. Ook de online marketingsector die gericht is op mkb-bedrijven loopt achter. De grote focus op het uitbesteden van online marketing die we zien bij veel agencies, past niet meer bij wat hedendaagse mkb-bedrijven zoeken.

Dan rijst automatisch de vraag; zijn full-service online marketingbureaus gericht op het mkb overbodig? De toekomst zal het uitwijzen.

Onderzoek is gedaan onder 176 Nederlandse bedrijven, op basis van questionnaire en een 5-punts likert-schaal. Verbanden zijn getoetst met kruistabellen en Chi-square tests op (p = 0,05).