Voorn praat Marketing #2: Over duurzamer consumentengedrag

‘Drie recente studies en tips die je kunt gebruiken als je – zoals veel merken – zoekt naar de heilige graal’

De wereld verdient een betere toekomst. Consumenten willen dat en steeds meer bedrijven en organisaties willen ook graag duurzamer actief zijn. Maar ondanks dat consumenten aangeven een grotere maatschappelijke bijdrage te verwachten van bedrijven en merken, blijkt dat als het echt op kopen aankomt ongeveer eenderde van de consumenten toch in de eerste plaats kiest voor wat hij of zij al kent. Vers onderzoek werpt licht op de vraag hoe je dat zou kúnnen oplossen.

Vorige week trapten we af met een marketingvlog-collegereeks. Ronald Voorn heeft zich voorgenomen een hele serie vlogs te maken over wetenschappelijke artikelen die zijn verschenen op het raakvlak van duurzaamheid en consumentenpsychologie. In deze aftrap bespreekt hij drie recente studies en vist daar tips uit die je kunt gebruiken als je – zoals veel merken – zoekt naar de heilige graal: Consumenten aanzetten tot duurzaam (of duurzamer) gedrag. En er het liefst natuurlijk nog wat aan verdienen ook. Nu is daar een heleboel mening over verzameld, maar je zou er de onderzoekers bij kunnen halen die er echt wetenschappelijk dichtgetimmerde studies naar hebben verricht en Voorn wil de die wetenschap naar de mensen brengen, dus daar doen we graag aan mee.

Hij trapt af met Does sustainability sell? The impact of sustainability claims on the success of national brands’ new product introductions van Van Doorn, Risselada en Verhoef. Bespreekt How Downplaying Product Greenness Affects Performance Evaluations: Examining the Effects of Implicit and Explicit Green Signals in Advertising van Usra et al. En tot slothaalt hij When Sustainability is Not a Liability: The Halo Effect of Marketplace Morality van Chernev en Blair erbij. Alle drie publicaties uit de afgelopen twee jaar.

Hét probleem van veel bedrijven en de marketeers die er werken, is dat veel consumenten duurzame producten wel zeggen te wíllen, maar ze niet kopen. In een artikel op HBR werd dat prachtig toegelicht: The Elusive Green Consumer (echt leestip). Een algemeen onderkend probleem bij de marketing van milieuvriendelijke of fair trade-producten is dat veel consumenten toch lijken te vermoeden dat zo’n claim ten koste gaat van kwaliteit. We kennen allemaal de twijfel over het milieuvriendelijke afwasmiddel tegemover hardcore Dreft extra Hygiënisch en misschien was die twijfel ook niet geheel onterecht. Maar intussen hebben we de tijd van asgrauw en keihard pleepapier uit de reformwinkels alweer een tijdje achter ons gelaten en blijft die zweem van minder goed/lekker/werkzaam de sustainable ambities voor de voeten lopen.

Voorn hopt door de meest in het oog springende resultaten. Zo wijst een van de onderzoeken uit dat een duidelijke claim van een merk op CSR grote invloed kan hebben op het succes van introducties. Er bestaat ook verschil tussen impliciete claims en expliciete claims. Verder blijkt bovenstaande aanname – dat er van duurzame producten minder kwaliteit wordt verwacht – ook niet geheel waar: dat hangt van de productcategorie af en hoe duurzamer die ís, hoe explicieter je daarover kunt communiceren om tot koopintentie te komen. Staat de categorie niet bekend als duurzaam kun je dat beter impliciet communiceren, bijvoorbeeld met beeld of andere subtiele verwijzing.

Er komen echt een paar bijzondere uitkomsten uit de mix van studies waar je eigenlijk direct je voordeel mee kunt doen als je duurzaamheid te verkopen hebt (zoals de vraag of je dat vooral op concernniveau of meer op productniveau zou moeten uitdragen). Duik voor een leerzaam college ‘hoe verkoop ik sustainability’ vooral even in de Vid van Voorn.