Waar staan we met klantenanalyse in 2012?

De resultaten van het ‘The State of Customer Analytics 2012’-rapport

Ik weet het. We zijn al ruim twee weken in 2013, maar ik wil jullie toch nog even mee terug nemen naar 2012. Meer specifiek naar een onderzoek van Forrester naar de stand van zaken met betrekking tot klantenanalyse dat zij afgelopen jaar uitgevoerd hebben. Gezien de groeiende aandacht voor Big Data wordt ook de druk groter om de mogelijkheden van de klantdata beter te benutten en zo betekenisvolle beslissingen te kunnen nemen, gebaseerd op analytische inzichten.

Het onderzoek is gehouden onder 90 professionals die zich wereldwijd bezighouden met klantenanalyse. Het rapport geeft antwoord op vragen als het gebruik van methoden en technieken, de volwassenheid in het huidige gebruik van klantenanalyses, en de statistieken die gebruikt worden om de impact van de klantenanalyses te volgen.

Belangrijkste stimulans en grootste belemmeringen

Was voorheen de uitdaging het beschikbaar maken van klantgegevens, tegenwoordig – met een overvloed aan klantgegevens – streven analytici vooral naar klantgerichte, op data gebaseerde besluitvorming. Verder streven zij vooral een grote klanttevredenheid en het behouden van klanten na.

De belangrijkste belemmeringen die de professionele analytici zien zijn:

• Integratie van data uit verschillende bronnen;

• Borgen van de kwaliteit van de data uit die verschillende bronnen;

• Verkrijgen van commitment van het management voor analysetrajecten.

Vooral op marketingdoelen gemeten

Als er aan de respondenten wordt gevraagd welke prestatie-indicatoren worden gemeten, worden vooral de bekende indicatoren genoemd. Onderstaande grafiek laat duidelijk zien dat de meer traditionele KPI’s als marketingeffecten, acquisitiegegevens, klantbehoud en verkoopcijfers als aanleiding voor de uitvoering van klantenanalyses worden genoemd.

De onderzoekers merken terecht op dat het aangaan van directe klantrelaties door middel van goede klantenanalyse, ondanks de verschuivingen in de manier waarop klanten omgaan met online kanalen en de digitalisering, nog een gemiste kans is om dieper inzicht te krijgen in hoe individuele klanten omgaan met oa. content en aanbiedingen.

Groei gebruik van voorspellende analyses

Een meerderheid van de respondenten gebruikt beschrijvende klantenanalyse-technieken om klantgedrag te analyseren en vertrouwt op de robuuste BI-tools en -rapportages om klant- en marketingindicatoren te meten. Het onderzoek wijst ook uit dat het gebruik van voorspellende analyses een trend is van de laatste paar jaar. Verder geeft 14% van de respondenten aan dat zij het komende jaar zullen gaan starten met Next Best Action-technieken en 13% geeft aan met het volgen van loyaltyprogramma’s te zullen gaan beginnen.

Social media-analyse

Ten tijde van het onderzoek gebruikte slechts 8% van alle ondervraagde respondenten actief social media-analyse om klantinzichten te verkrijgen, en één op de vijf bedrijven was bezig met een pilot. Vooruitkijkend geeft 13% aan dat zij het komende jaar social media-analyses zullen gaan inzetten en 17% geeft aan dat op de langere termijn (over meer dan één jaar) van plan te zijn.

De specialisten geven aan dat ze nog wel aan het zoeken zijn hoe ze social media-analyse het beste kunnen gaan inzetten. Er wordt dan vooral gedacht als een bron voor het meten van eigen attributen en als bron voor het meten van de effectiviteit van marketingcampagnes. Kortom: weer vrij traditioneel.

Van de antwoorden op de open vraag naar de verwachte inzet van social media analyse is onderstaande tagcloud gemaakt.

Forrester adviseert

• Integreer de analyseprogramma’s, stap af van individuele analyse, maar kies voor een geïntegreerde aanpak.

• Maak gebruik van ongestructureerde databronnen in je klantenanalyse. Kom uit je comfortzone en experimenteer met ongestructureerde data.

• Kijk ook buiten je eigen organisatie! Om verbreding van kennis te realiseren, is het aan te bevelen om ook analysekennis en –technieken van buiten de organisatie in te huren om zo nog meer uit de rijke databronnen te kunnen halen.

Conclusies

Ondanks dat de gebruikers positief zijn over de mogelijkheden van klantenanalyse wordt het momenteel eigenlijk alleen nog vrij traditioneel ingezet voor het meten van met name marketingeffecten, klantbehoud en verkoopgerelateerde informatie. Echte verdieping en zeker een individuele benadering van klantpatronen en loyaliteit worden nog niet structureel ingezet. Het beter benutten van de talrijke bronnen vraagt om verdergaande integratie van de bronnen, het borgen van de kwaliteit en het combineren met ongestructureerde data.

Onderzoeksverantwoording

Forrester heeft het onderzoek gehouden onder 90 professionals die o.a. werkzaam zijn in de financiële sector (14%), nuts- en telecombedrijven (14%) en zakelijke dienstverlening (12%). Een kleine meerderheid (57%) van de respondenten was afkomstig uit Noord-Amerika, de overige respondenten waren gelijk verdeeld over Europa en de rest van de wereld. Meer dan de helft van de respondenten is werkzaam bij een onderneming met meer dan 1.000 medewerkers. Bij het onderzoek zijn zowel B2C- als B2B-professionals betrokken, waarbij een kleine 70% zich bezig hield met enige vorm van consumentenmarketing.

Afbeelding: J Brew (cc)