Waar staat jouw merk voor?

Als marketeer is het je doel om fans te krijgen en houden. Dat doe je door het verschil te maken en door te laten zien wat je drijft: waar je voor staat. Maar hoe kom je nu het beste tot de kern van je merk?

Merkpositioneringsmodellen

Merkpositioneringsmodellen komen voor in allerlei vormen, van brand diamond, brand propellor, tot brand sun, etcetera. Prachtige A4’tjes waar de essentie van het merk op staat: de waarheid over het merk om collega’s en externen te briefen en aan te sturen. De meeste zijn geïnspireerd op de brand key, het model dat de Unilever Marketing Academy ontwikkelde om hun merken internationaal consistent aan te sturen.

Het Brand Key-model

Een A4’tje met alle belangrijke informatie overzichtelijk in negen punten vastgelegd. Als marketingstrateeg zie ik ze in allerlei vormen: van saaie Word-documenten tot en met inspirerend vormgegeven kunstwerken. Het goed definiëren van jouw merk is geen sinecure. Het vraagt om vele beslissingen en die beslissingen bepalen samen de kracht van het merk.

Marketeers en brandmanagers kennen de noodzaak om een scherpe positie in de markt te kiezen: wie is het merk, voor welke doelgroep ben je altijd de beste keuze en wat is natuurlijk een vlijmscherp geformuleerde consumer insight. We kunnen niet zonder.

Als merk ergens voor staan

De brand key is wat mij betreft zeer versleten. Deze tijd waarin het oude rammelt en het nieuwe opkomt, vraagt moed om het oude los te laten en het nieuwe te omarmen. In dit geval voldoet de brand key niet meer omdat het geen rekening houdt met de wereld om het merk heen, zowel de interne organisatie als externe stakeholders komen onvoldoende aan bod. Het is gebaseerd op traditionele marketing, waarbij zowel intern als extern weinig naar samenwerking wordt gekeken en extern vooral naar concurrentie. En in isolatie heeft geen enkel merk meer succes.

Naast de functionele en emotionele voordelen verwachten consumenten steeds vaker ‘gelijkgestemdheid’. Ze kiezen voor een merk die dezelfde waarden als zijzelf hebben, een merk dat niet alleen ergens voor staat maar ook ergens om geeft. En dan bedoel ik niet de briefing aan het reclamebureau ‘verzin een authentieke campagne’.

Purpose creëert loyaliteit

Maar consumenten kopen toch ook gewoon bij de Primark? Ze willen toch gewoon het beste product voor de laagste prijs? Hoewel dit natuurlijk voor veel consumenten nog altijd het geval is, is er wel een duidelijke trend waarbij de consument toch voor merken kiezen die ergens voor staan.

De consument heeft echter niet altijd een keuze óf er wordt niet duidelijk gecommuniceerd waarom ze voor een ander product moeten kiezen. Maar wanneer de consument de keuze heeft tussen een ‘goede’ en ‘slechte’ variant, kiezen ze vaak voor de ‘goede’. Hierin ligt ook de kans op het creëren van loyaliteit. Wanneer de consumenten op basis van hun waarden voor jou kiezen, hebben ze meer reden voor loyaliteit en moet de concurrent wel met een heel goed argument komen om ze terug te winnen. Het is dus juist een hele goede manier om klanten te binden.

Ik vind dat merken moeten bepalen hoe ze het leven van mensen kunnen verbeteren en verrijken, maatschappelijke issues aan de kaak stellen en deze oplossen. Daarvoor schieten de huidige positioneringsmodellen tekort.

Er is een inspiratiemodel nodig dat marketeers helpt om hun vak met trots uit te voeren en dat bedrijven helpt om echte waarde te creëren. Merken hebben de kracht om mensen elke dag betere, gezondere en duurzamere keuzes te laten maken. Merken kunnen helpen een nieuwe visie op kwaliteit van leven neer te zetten. Merken kunnen richting geven, door de duurzame route in te slaan. Merken kunnen mensen enthousiast maken voor die nieuwe richting. Merken kunnen het gedrag van mensen positief veranderen.

Wat is het mooiste dat je met je merk kunt doen?

Als opwarmer starten wij met de vraag: “Wat is het mooiste dat je met je merk kunt doen?”. Pats! Dat geeft stof tot nadenken en breekt met de wetten van marketingmechanieken. Dit is je kans om ergens iets van te vinden en een mening te hebben. Om ergens voor te staan. En dat is precies wat klanten van je willen. Dat is hoe je voorkeur creëert.

Hierin schiet de brand key tekort. Voor het proces heeft de marketeer niet alleen zijn eigen team nodig, maar ook collega’s van PR/PA, sales en CSR/MVO. Ook de algemeen directeur aan tafel is zeer wenselijk. Intern wordt er vaak te veel op eilandjes gewerkt. Zonder het verbinden van verschillende disciplines ontstaat er geen door de organisatie gedragen ‘purpose‘. Dan blijft de maatschappelijke activiteit een dingetje erbij en daar prikken klanten zo doorheen. Samenwerking creëert draagvlak. Als niet iedereen binnen het bedrijf gelooft in het product, hoe breng je dit dan over op de klant?

Wanneer het om ‘purpose’ gaat, moeten ook alle details kloppen. Een product verkopen dat duurzamer is, waarvan het productieproces uiteindelijk vervuilender is, slaat de plank mis. Zodra iemand er wat dieper in duikt, val je door de mand, hoe goed bedoeld ook. Dit is waar het belang van samenwerking met externe partijen zit. Voor het creëren van echte waarde zijn alle stakeholders van belang. In dit geval mist de marketingafdeling deze kennis, maar degene die het product produceren hebben deze kennis wel. Tel daar de wensen en input van de klant en maatschappelijke impact bij op en de klant kan eigenlijk niet meer op je heen.

Hoe het werkt

Het is belangrijk om van buiten naar binnen te werken. Op basis van inzichten en noden vanuit verschillende invalshoeken bepalen we de businesswaarde en de maatschappelijke impact die bij het merk past. Dan volgt doelgroep en concurrentie.

Natuurlijk moet je weten tegen wie je het in de markt opneemt. Succesvolle merken creëren echter een samenwerkende omgeving. Bijvoorbeeld samenwerking in de keten: de transitie van een lineaire naar circulaire economie betekent voor marketeers dat je producten nu van twee kanten komen, van je af en naar je toe. Dat kan een bedrijf niet alleen. Samenwerking is van cruciaal belang. Ook met je doelgroep, die zijn zelfbewust en kunnen steeds meer zaken zelf regelen. Gunnen is de sleutel.

Iedereen weet het, karakter kun je niet kopiëren. Waarom laten zo weinig merken vandaag de dag zien waar ze voor staan? Een scherpe brand purpose geeft een lens voor succesvolle samenwerkingen en innovatie.

Waar staat jouw merk voor?