Waar wringt de schoen tussen Design Thinking en Customer Experience?
Hoe om te gaan met een mindset die niet altijd matcht met bestaande opvattingen of werkwijzen in verschillende onderdelen van organisaties?
Twaalfde deel van een nazomerse of herfstige bloemlezing uit het Marketingfacts Jaarboek 22-23. Waar Customer Expierence vroeger nog weleens als een ondergeschoven kindje werd gezien, is het nu de belangrijkste bijzaak in de boardroom. Hoe integreer je CE in alle onderdelen van het bedrijf? De sleutel ligt in handen van de medewerkers, want iedereen zou zich moeten realiseren dat de klant centraal staat. De georganiseerde chaos van Design Thinking, die vaak een belangrijke rol krijgt toebedeeld bij het aangaan van CX-uitdagingen blijkt in de praktijk best lastig om te gebruiken of in te zetten.
We delen een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Hoofdstuk 12 beschrijft Customer Experience, en is geschreven door Beate van Dongen Crombachs en Michel van der Wal. Van Dongen is partner bij EY VODW en auteur van het boek CEX Sells. Ze begeleidt bedrijven op het gebied van customer experience en hun businesstransformatie. Van der Wal is design thinking evangelist. Met behulp van design, psychologie en data creëert hij exeptionele customer experiences. Onderstaande tekst is overgenomen uit hun hoofdstuk.
Al een paar jaar zien we dat Design Thinking een belangrijke rol heeft bij de aanpak van customer experience-uitdagingen. Dit heeft de mindset van veel businessprofessionals op een positieve manier beïnvloed. Maar het heeft ook frictie veroorzaakt. Organisaties blijken toch moeilijk om te kunnen gaan met de georganiseerde chaos en onzekerheid die Design Thinking met zich meebrengt. Daarnaast blijkt de Design Thinking-mindset niet altijd te matchen met de bestaande opvattingen of werkwijzen in verschillende onderdelen van organisaties.
Design Thinking en business
De commerciële organisatie lijkt aanvankelijk een goede match met de Design Thinking- mindset te hebben. Maar terwijl de benadering ‘het nieuwe normaal’ wordt, transformeert Design Thinking naar een ‘aanpak’; een stapeltje methodes in een vijfstappenplan. Deze onbedoelde transformatie zorgt dat de beoogde mindset-verandering steeds minder belangrijk wordt en de benadering verandert in een nieuwe standaard methodiek. Er moet genoeg tijd blijven om stil te staan bij onzekerheden of mogelijkheden om de radicale ‘outside-in’-benadering van Design Thinking effect te laten hebben op commerciële processen.
Design Thinking en technologie
Ook in technologie heeft Design Thinking snel voet aan de grond gekregen. Er bestaat echter hardnekkige verwarring over de verschillende methoden die worden gehanteerd. Waar een designer de nadruk legt op wat er mogelijk is bij het ontwerpen en plannen van producten of diensten, hebben developers en engineers de neiging te benadrukken wat nodig is op het gebied van structuren en systemen. Een balans moet worden gevonden om de Design Thinking in technologie te laten slagen
Design Thinking en Data Science
Data scientists zijn uitstekende ‘ontwerpdenkers’ en kunnen zich dus prima vinden in de Design Thinking-benadering, maar ze zijn ook meesters in gespecialiseerde onderwerpen en de bijbehorende methoden uit de natuurkunde, scheikunde, biologie, wiskunde of sociale wetenschappen. De uitdagingen die door ontwerpers worden aangepakt vallen zelden uitsluitend binnen de grenzen van een van die gespecialiseerde onderwerpen. Design Thinking zal alleen succesvol zijn als ontwerpers en data scientists een goede modus vinden om over die onderwerpen heen samen te werken.
Bestel hier het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023De invloed van technologie op customer experience
Ineens was het er: metaverse. Voor sommigen niet meer dan oude ‘Second Life’-wijn in nieuwe zakken, voor anderen de poort naar ongekende nieuwe mogelijkheden (met bijbehorende goudmijn) op een ‘nieuw’ gedecentraliseerd internet waar volledig nieuwe ervaringen mogelijk zijn. Anno 2022 moeten we nog maar afwachten wat er overblijft van de hype van NFT, DAO en Web3, maar er is een grote kans dat de (technologische) ontwikkelingen rondom ‘virtual reality (VR)’ en ‘augmented reality (AR) invloed zullen hebben op customer experience. Zelfs als je deze ontwikkelingen slechts beschouwt als een extra kanaal is de impact enorm. Omdat de grens tussen fysiek en virtueel vervaagt, zal de klantreis in complexiteit toenemen. Maar ook het ontwerp van ‘touchpoints’ in de customer journey wordt veel complexer. De kans is aanzienlijk dat contact (wederom) helemaal anders wordt. Veel van de klantcontacten die de customer experience bepalen zijn al digitaal. Maar we moeten leren denken in 3D, want we zullen als marketingprofessionals digitaal in contact komen met mensen buiten het computer-, tablet-, of mobiele telefoonscherm. Nog meer dan in de klantreis die we kennen, wordt ‘experience’ belangrijker. Ervaringen worden rijker, tekst wordt spraak, afbeelding wordt 3D-model, klikken wordt interacteren met beide handen. Het is wetenschappelijk bewezen dat virtuele en augmented ervaringen een veel grotere invloed hebben op de (onbewuste) psyche van de mens dan een traditionele digitale ervaring. Misschien een enge gedachte, maar mits goed uitgevoerd geeft deze technologie merken, bedrijven en organisaties de mogelijkheid om meer invloed uit te oefenen op het gedrag van klanten dan ooit tevoren. Spannende tijden voor marketeers dus.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.