Waar blijft de engagement in Nederland?

Zoals Carl vorig jaar al opmerkte draait de toekomst van marketing om engagement. In de VS draaien de onderzoeks- en mediabureau’s overuren om te komen met een goede en toepasbare definitie van engagement. De belangrijkste doelstelling van de nieuwe maatstaf is om de vermadelijde GRP’s te vervangen.

Onderzoeken over de hele wereld lieten al jaren zien dat aantallen kijkers niet het helzelfde was als mensen die daadwerkelijk kijken. In Nederland kwamen we daar een jaartje geleden ook achter. De media- en reclamebureau’s wisten niet hoe snel ze deze uitkomsten moesten relativeren. De afkeer van deze traditionele reclame bleek echter niet alleen bij de consument te liggen, maar ook bij de producenten. Zij willen weten wat de consument doet voor hun dure marketingcenten. Internet geeft dat haarscherp aan, maar TV kan dat kunstje (nog) niet. Daarom werd er gezocht naar een nieuwe vorm van meten.

Inmiddels blijkt uit onderzoek in de VS dat de Olympische Spelen voor beter oplettende reclamekijkers zorgt. Ook blijken de relevantie van een programma voor de kijkers en de plaats van de reclamespots belangrijker dan het aantal kijkers voor “recall”. Ook in Nederland bleek uit samenwerking tussen een exploitant en een mediabureau dat het type programma invloed heeft op de intensiteit van het reclame kijken. IP en Universal Media gebruikte de netto fractie (hoe lang kijkt iemand naar een programma) als maatstaf voor de effectivititeit van het reclameblok. Niet vreemd is dat hoe langer iemand naar een programma kijkt, hoe beter men de reclameblokken volgt.

Dat marketeers geen vertrouwen hebben in de traditionele spot past in deze trend, net als de kwantificeerbaarheid van de bottom line bij internet(-TV). Maar de GRP’s gaan nog als warme broodjes over de toonbank in Nederland, bij de exploitanten, bij de mediabureau’s en bij de producenten. Waarom neemt niemand de consument serieus? Waarom komen er geen betere combinaties van programma’s en reclames? Welke producent kiest voor het juiste umfeld in plaats van voor kaal bereik? En waar blijft de maatstaf om dit aan te tonen? Of wachten we nog even op het gebrul aan de andere kant van de grote plas?