Waarom 34 miljoen winst op de Tourstart bijzaak is voor Utrecht

Ondernemers, kunstenaars en universiteit tillen de stad naar een andere divisie

Vijf jaar geleden vertrok de Tour de France ook al uit Nederland, maar toen maakte de Grand Départ lang niet zo veel indruk als die van dit Utrecht dit jaar. Dat is voor een belangrijk deel te wijten aan het beperkte budget. In Rotterdam werd de investering van 15 miljoen gewoon gelapt. Utrecht bruist van de initiatieven en marketinginspanningen omdat een belangrijk deel van het budget moest worden verdiend. Maar het succes is ook voor een belangrijk deel te danken aan een knagende onvrede bij de organisatoren van de Olympische Spelen in Londen.

Onvrede over de Spelen in Londen? Ja, voor ons tv-kijkers was het evenement perfect verlopen, maar de initiatiefnemers bleven zitten met het gevoel dat ze een belangrijke kans hadden laten liggen. De lokale bevolking en het bedrijfsleven hadden er meer van kunnen profiteren, realiseerden de Britten zich. Die les hebben de organisatoren van de Grand Départ komend weekeinde in Utrecht ter harte genomen. Daar kwamen de festiviteiten al honderd dagen voor de Franse invasie op gang.

Bomen in bolletjestruien – en op een enkele plek ook het tricot van de klassementsleider – symboliseren het verschil tussen Rotterdam en Utrecht misschien wel het meest. Het plan daarvoor kwam niet van het stadhuis, en ook niet van het Business Peloton dat ondernemers in de stad mobiliseerde voor de Grand Depart. Het idee kwam van freelance communicatieadviseur Ankie van der Spank. Horeca-ondernemers vonden het een geweldig middel om de pleinen te versieren. De gemeente had toegezegd niet moeilijk te doen. Het inpakken van bomen is normaal gesproken taboe en blijft dat waarschijnlijk ook, maar voor deze gelegenheid werd een uitzondering gemaakt. De feestelijk uitgedoste bomen dragen op een unieke manier bij aan de sfeer in de Domstad.

19 feestlocaties

Ook in het aantal feesten verschilt Utrecht van Rotterdam. In Rotterdam waren de festiviteiten geconcentreerd op enkele pleinen. In Utrecht zijn er maar liefst negentien. In samenspraak met het lokale bestuur van Koninklijke Horeca Nederland enthousiasmeerde het Business Peloton ondernemers in alle uithoeken van de stad.

Dat levert niet alleen een sloot euro’s op, het leidt ook tot een natuurlijke, perfecte marketing. Studenten leven zich uit op hun venue op het universiteitspark de Uithof. Wielerliefhebbers die met de trein arriveren worden naar de pleinen in de binnenstad geleid. Voor bewoners van andere wijken wordt de tourstart een spontaan buurtfeest, waardoor het draagvlak bij de bevolking ook belangrijk wordt vergroot. En niet in de laatste plaats scheelt de decentrale aanpak de organisatie hoofdbrekens over crowdmanagement: het publiek wordt netjes verdeeld over de stad.

100 dagen Tour de Scène

Mede dankzij de hint van de Engelsen bruist Utrecht al weken van de evenementen. Er waren seminars, tentoonstellingen, talkshows, diners in Moulin Rouge-sferen en een literair festival in de concerttempel Tivoli. Dat is deels zo gepland. In de presentatie aan de tourdirectie maakte de Utrechtse organisatie al gewag van een Tour de Scène, onderverdeeld in een Tour de la Musique, Tour de l’ Art en een Caravane Artistique. Die vage termen zijn ingevuld door particuliere initiatieven, zoals de tentoonstelling Hôtel Héroique en het festival Kermis Velodroom in het monumentale voormalige postkantoor aan de Neude.

Het idee voor Kermis Velodroom ontstond nota bene vijf jaar geleden in Rotterdam, maar werd pas dit jaar in Utrecht realiteit. Ook de muurschilderingen van wielericonen zoals Jan Jansen en Joop Zoetemelk die komend weekend ongetwijfeld worden opgepikt door de tv-camera’s, zijn het resultaat van een particulier initiatief.

Businesspakketten, merchandising, hospitality

Gele lopers markeren deze week de entrees van uiteenlopende zaken in Utrechtse winkelstraten. Elke zichzelf respecterende detaillist haakt op de een of ander manier in op de Tourstart. De betere herenmodezaak heeft fietsen van een premiummerk in z’n etalage. Niet zelden zijn er ook gewoon oude fietsen of crankstellen als ornamenten gebruikt.

Voor het echte werk bestelden ondernemers een businesspakket bij het al eerder genoemde Business Peloton Utrecht. Via dat netwerk zijn ook pakketten met orginele merchandise en vip-arrangementen voor het tourweekeinde verkocht. Op die manier brachten ondernemers niet alleen een belangrijk deel van het budget van de Grand Départ bijeen, maar komt het evenement ook in elke hoek van de stad tot leven.

Winst is bijzaak

Door het betrekken van ondernemers is het bijna vanzelfsprekend dat er winst wordt gemaakt. 34 miljoen houdt de stad over aan het evenement die de Grand Départ van de Tour de France oplevert, becijferden economen van ING Bank. Cor Jansen van het Business Peloton Utrecht moet lachen om die cijfers. “Die kloppen denk ik wel, maar zulke eendimensionale berekeningen kan ik ook maken op een bierviltje.” Volgens hem is het rendement van de tourstart komend weekend veel groter. “Vanaf maandag is Utrecht een andere stad. We maken een beweging naar een andere divisie.”

Branden als ‘bright’

Nu al heeft de Grand Départ Utrecht een schat aan publiciteit opgeleverd. “Het effect van deze Tourstart in termen van branding en marketing is onbetaalbaar”, zegt Jansen die ook directeur marketing en communicatie bij de Universiteit Utrecht is. Met de aandacht in de media én de manier waarop de stad de Grande Boucle omarmt, vecht Utrecht zich niet alleen uit de schaduw van Amsterdam, maar neemt de stad ook een eigen positie in. De positieve vibe rond evenementen moet een van de handelsmerken van de Domstad worden. Naast ‘welcoming‘ is ‘bright‘ één van de termen die Jansen laat vallen. De slimme, ondernemende aanpak van Utrecht sluit goed aan bij de cultuur van de stad met z’n universiteit en de hogescholen.

Het Grote Plan

Le Grand Départ is groots, maar het is slechts een van de onderdelen van een veel groter plan. Het idee van de Tourstart in Utrecht dateert al van 2002. De finish van de Giro d’ Italia in 2010 was een belangrijke stap, legt Jansen uit. Het eerste doel was het overtreffen van de verwachtingen qua bezoekers en publiciteit, maar minstens zo belangrijk: binnen het budget blijven. “Daar gaat het meestal mis, waardoor ondernemers en politiek huiverig zijn voor dergelijke evenementen.” Zo is er draagvlak verworven. De reputatiewinst en de draaiboeken van Le Grand Départ moeten helpen om over twee jaar het EK Vrouwenvoetbal een impuls te geven en daarna ook een start van de Spaanse Vuelta te organiseren. “Dan zijn we de eerste stad die alle drie de grote wielerevenenten heeft gehad”, aldus Jansen.

Internationale netwerken

De positieve vibe rond het komende weekend is maar een van de doelstellingen van de Utrechters. Er ontstaan ook nieuwe netwerken. Zo wordt er al een jaar gewerkt aan het interesseren van Franse beslissers uit het bedrijfsleven en overheid. Jansen ervaart ook zelf hoe het werkt. Iemand van de Universiteit van Londen heeft hem vanwege zijn ervaring met Le Grand Départ aanbevolen bij een congres In Sydney. Dat is geweldig, zegt Jansen. Zulke contacten komen goed van pas bij het 380-jarig jubileum van de Universiteit Utrecht, stelt hij. “De autoriteiten van Sydney zijn enorm geïnteresseerd in onze fietsinstrastructuur. De ervaringen met hun iconische opera kunnen wij benutten om TivoliVredenburg verder op de kaart te zetten. En er komen naar dat congres ook Japanners die in 2020 de Spelen organiseren. Dan geven wij dat Olympische vuur weer door. Echt, door de Grand Départ zijn we in een andere divisie gekomen.”