Waarom B2B sexier, persoonlijker en creatiever moet communiceren

De lat moet hoger. De tijd dat B2B-bedrijven alleen nog kunnen communiceren over product features, technische functionaliteiten of expertise is voorbij. Allang voorbij. Op het moment dat jij aan het nadenken bent over je nieuwste propositie, ben je al ingehaald door de concurrent. En als het aanbod van de concurrent lijkt op dat van jou, ben je niet aan het concurreren. Het antwoord? Denk verder dan de gebaande paden, zoek grenzen op, kleur buiten de lijntjes… Maak de boodschap sexier, persoonlijker en creatiever voor jouw doelgroep.

SaaS-bedrijven, consultancy’s en zakelijke dienstverleners. Ze zijn allemaal geneigd om op dezelfde manier te denken:

• Inside-out: intern het probleem en de oplossing voor de klant bedenken, zonder eerst marktonderzoek te doen. Zonder te toetsen bij de klant of de propositie de juiste insteek biedt. De meeste proposities worden beredeneerd vanuit de interne expertise of dienstverlening en niet vanuit de vraag in de markt. Je zou een outside-in/inside-out benadering moeten toepassen.
• Geen onderscheidende merkpositionering: B2B-bedrijven vinden zichzelf vaak ‘innovatief’ of ‘professioneel’. Er wordt gegooid met slogans als ‘Wij dragen bij aan jouw digitale transformatie’. Het is toch een hygiënefactor dat je innovatief of professioneel bent? Daar ga je toch sowieso vanuit? Denk na over wat jou juist onderscheidend maakt. Ga van productdenken naar merkdenken.
• De content wordt geschreven door de interne experts of consultants waardoor je héle technische content krijgt vol vakjargon. Handig als je tegen jezelf praat. Maar niet zo handig als je wilt communiceren met ondernemers of meer richting de business wilt communiceren. De meeste bedrijven doen nog niet aan storytelling.
• Ad-hoc marketing: Wat we nú doen, moet nú iets opleveren. Vaak een verzameling van marketingactiviteiten (events, nieuwsbrief en online) die af en toe draaien. Een always-on mentaliteit gebaseerd op een merk- en marketingstrategie (waar groeien we naar toe?) wordt nog niet vaak gehanteerd.

Thought leadership: van product- naar merkdenken

Allereerst: je doelgroep wil helemaal niks van jou kopen. Het moment dat er geïnvesteerd moet worden in een nieuw platform, cloud-oplossing of wisseling van bureau, gebeurt misschien eens in de zes of zeven jaar. Moet je nagaan dat jij de hele tijd aan het praten bent over jouw technische product of dienst. Irritant toch? Ongeveer net zoiets als dat je op een verjaardag de hele tijd over jezelf praat.

“Je doelgroep wil helemaal niks van jou kopen”

Dus: aan jou de schone taak om te communiceren over de trends in het vakgebied van jouw buyer persona. Of dat nou de HR-, marcom- of de IT-manager is. Geef aan dat je zijn of haar uitdagingen begrijpt. Haak daar continu op in met nieuwtjes, trends en ontwikkelingen. Naarmate je doelgroep steeds meer met je gaat engagen, kun je de content specifieker maken en een keer een gratis demo aanbieden.

Jouw verhalen en content moeten in lijn zijn met de merkwaardes waar je voor staat. Meer over merkstrategie vind je in mijn vorige blog. Zo ga je dus van productdenken naar merkdenken. Hiermee bouw je een community en kun je je doelgroep boeien en aan je binden.

Wees een échte gamechanger

De nieuwste trends dienen zich aan. Het dendert maar door. Héél wat jaren geleden was daar ‘de cloud’, een paar jaren geleden bots, machine learning, AI en virtual assistents zoals Siri en Cortana. Nu hebben we het over blockchain, Low-code en Devops. Keer op keer trends waar B2B-bedrijven (en vooral consultancy- of IT-consultancybedrijven) als eerste op willen inspelen. Maar hoe maak je de technologie relevant voor je klant? Zit de klant wel te wachten op ‘iets met blockchain’ waar weinig bewezen cases in zijn geweest? B2B-bedrijven willen gamechangers zijn, maar vaak zijn ze dat helemaal niet. Omdat ze vanuit hun eigen product/dienstverlening redeneren en niet vanuit de vraag in de markt.

“B2B-bedrijven willen gamechangers zijn, maar vaak zijn ze dat helemaal niet”

Maar wanneer ben je dan wél een gamechanger?

Is er dan niets waar iedereen (dus ook mensen in bedrijven) gevoelig voor is?

Ja, zeker wel. Wie de boel op z’n kop zet, wint. In B2C én in B2B. Denk aan Picnic, Swapfiets, Bynder, Uber en Onefit. Als je anders bent, gaan mensen over je praten en creëer je een trend. En mensen houden van trends, want we willen elkaar graag volgen. Kuddegedrag.

Storytelling: vertel echte verhalen met emotie

Nogmaals: de lat moet hoger. Al eeuwenlang worden mensen geboeid door verhalen. In de vorm van mythes, boeken, films en series. Heb jij je contentstrategie op orde? Denk dan na over dat je niet alleen concurreert met partijen in jouw sector, maar ook met die van Netflix, YouTube en Facebook. De content die jij maakt moet net zo persoonlijk, sexy, spannend en relevant zijn als de content van deze platforms.

“Leuk bedacht, maar wij bevinden ons in de zakelijke markt. Wij verkopen machines, bekabeling, cloud-producten of accountants, hoezo sexy?” hoor ik je denken. Denk na over het verhaal achter het verhaal nadat je een implementatie of advies hebt gedaan. Waarom wilde klant X meer datagedreven werken? Daar zit vast een hoger doel achter. En een mooi verhaal.

Dit vereist wel de nodige inspanningen van marketeers. Video’s en eigenwijze fotografie zijn de eerste vereisten. Plus uitzonderlijke verhalen. Verhalen met emotie. Er moet iets om te huilen of te lachen zijn. Klinkt als een open deur, maar het is wel waar.

“Denk na over het verhaal achter het verhaal”

En je gaat natuurlijk niet zomaar over op merkdenken, storytelling en beredeneren vanuit thought leadership. Het moet bijdragen aan je marketing- en salesdoelstellingen. Het moet impact hebben op de omzet. Zodat je als bedrijf ook echt kunt groeien.

Hoe ga jij je onderscheiden?

Welke unieke product-markt combinaties bedenk jij?

Hoe ga jij storytelling toepassen? En je doelgroep aan je binden?

Ik ben heel erg benieuwd. Jij bent aan zet!