Waarom Bol.com het beste marketingbedrijf van Nederland is

De beste marketing-DJ’s winnen, of in ieder geval die met de meeste lef

De kogel is door de kerk en het besluit staat vast. Op 26 maart is Bol.com in Amsterdam uitgeroepen tot Beste Marketingbedrijf van Nederland, gebaseerd op de marketinginspanningen van 2018. Op zich is dat opmerkelijk, want als je naar bedrijfsresultaat kijkt, is de vraag best gerechtvaardigd of Bol.com zo’n titel nú, twintig jaar na zijn oprichting en feitelijk nog altijd worstelend met een overtuigend businessmodel, verdiende. Ik denk het wel, maar een beetje toelichting is misschien op zijn plaats. Een analyse met het juryrapport in de hand.

E-commerce heeft het moeilijker dan veel vakgenoten zich realiseren. Marketingfacts-blogger Tadek Solarz, één van de bestgelezen polemisten van het vak, heeft er een soort hobby van gemaakt om vat te krijgen op het échte succes van Bol.com, met name het aandeel dat het levert aan de winst van zijn moeder Ahold Delhaize. Er zijn vermoedens en er wordt geregeld over geschreven en gediscussieerd, maar echt weten doet de argeloze aandeelhouder niets.

Wat we wel met redelijke zekerheid kunnen zeggen is dat het aandeel van Bol in de winst van zijn eigenaar niet hemelschokkend zal zijn en dat geldt voor wel meer e-tailers waarvan wordt vermoed dat ze het goed doen, maar waarvan we weten dat ze hun succes vooral uitdrukken in termen van groei. Een beproefde strategie, met name in tech-sectoren: eerst volume, dan winstgevendheid. De vraag is hoe lang dat nog blijft duren, want screen agers kunnen zich niet eens een wereld zonder e-tailers voorstellen. De startup-fase is nu wel een beetje voorbij. Niemand weet het, zou Tadek zeggen.

“Prijs voor beste marketingbedrijf heeft betrekking op organisatie waar aan marketingknoppen wordt gedraaid”

Maar béste marketingbedrijf dus. Van Nederland. Nogal een standpunt van de jury en nogal een hoofdprijs. Van oudsher de NIMA Jaarprijs, tegenwoordig Dutch Marketing Award. En waar vrijwel alle vakprijzen, we telden er ooit een stuk of tachtig (!) in marketing, ‘de campagne’ op één of andere manier op de voorgrond plaatsen, beloont de Dutch Marketing Award vooral de gekozen marketingstrategie. Of beter: diagnose, strategie én tactiek. En daar zit natuurlijk vrijwel altijd een communicatiecomponent in, maar die maakt zeker niet de hoofdmoot uit van wat marketing ís en dus ook niet van wat er voor deze prijs beoordeeld wordt.

Ritson schreef al eens dat research, product development, segmentatie, positioneren, distributiekanalen, brand strategy, sales force optimisation, pricing ook wel als ’the meat of marketing’ moeten worden aangemerkt en dat die samen 90 tot 95 procent uitmaken van het moderne marketingvak, of de marketingfunctie. In die zin doet deze jaarprijs wél recht aan marketing, want die overige 5 tot 10 procent zijn het onderdeel waar iedereen een mening over heeft, iedereen verstand van en waar zelfs publieksprijzen voor bestaan in de vorm van Gouden en Loden Leeuwen. ‘Beste Marketingbedrijf’ heeft dus betrekking op ‘bedrijf waar aan marketingknoppen wordt gedraaid’. De beste marketing-DJ’s winnen, of in ieder geval die met de meeste lef. Dat is althans het idee.

Retailers vaak bekroond

In afgelopen jaren ging de hoofdprijs ‘Beste Marketingbedrijf’ trouwens opvallend vaak naar een retailer en omdat het hele juryproces werkt met aangedragen nominaties door vakgenoten, zijn ‘zichtbare bedrijven’ in het voordeel. We weten vaak gewoon niet zoveel over de marketing van grote industriële bedrijven. Je moet maar net weten hoe – bij wijze van spreken – briljant Damen Shipyards zijn marketing precies op orde heeft, maar de mogelijkheid om een B2B-bedrijf te nomineren bestaat wel. DSM won ‘m ook al eens.

“Bol.com won omdat marketing leidend is bij bepalen van visie, purpose, strategie en bedrijfsvoering”

De Dutch Marketing Awards worden toegekend op basis van de verrichtingen in het voorgaand kalenderjaar, in dit geval dus 2018. De jury kijkt daarbij naar marketing-verrichtingen, dus een echt goed herkenbare strategie die als ‘marketing’ kan worden aangemerkt. Een genomineerde partij is eerst door de vakjury beoordeeld op basis van de award-criteria. Uit de longlist volgt een shortlist. Bedrijven op de shortlist vullen – als ze de prijs willen winnen – een formulier in met stevige vragen over die criteria. Op basis van de ingevulde lijsten hebben de jury’s drie of vier bedrijven genomineerd. Die zijn vervolgens verschenen voor een vakjury en uiteindelijk bepalen de juryleden onderling een nummer 1, 2 of 3 en motiveren dat in een juryrapport.

Bol.com won – aldus het rapport – omdat marketing binnen de organisatie al jaren een duidelijke, leidende rol heeft bij het bepalen van visie, purpose, strategie en bedrijfsvoering. Het wordt door anderen als voorbeeld gezien en merkbeleving kan een koopmotief zijn. Het marketingteam heeft de afgelopen jaren veel succesvolle innovaties doorgevoerd, bruggen gebouwd tussen waardeketen, interne functiegebieden, consumenten en stakeholders. Bol.com draagt bij aan de promotie van het marketingvak doordat het zijn marketingvisie actief uitdraagt en kennis deelt met als doel kennis te vermenigvuldigen. Dat zijn de criteria. Niet de vraag of het een bedrijf lukt overeind te blijven in een internationaal krachtenveld van concurrentie en schaalgrootte, maar de wijze waarop het marketing inzet.

Thuisbezorgd en Basic-Fit

De vakjury voor de Marketing Company of the Year, die trouwens bestond uit Register Marketeers en de CMO van de winnaar van 2017 – Alexandra Legro van Hunkemöller – lichtte toe wat de doorslag gaf in vergelijking met de eveneens indrukwekkende runners-up Thuisbezorgd en Basic-Fit. Ze oordeelde dat Bol.com óók op marketinggebied in een complexe en competitieve markt terechtgekomen is, maar dat marketing een hoofdrol speelt op alle fronten en qua durf, vernieuwing en daadkracht een voorbeeld is.

“De samenwerking binnen het bedrijf, waardoor het op al die borden tegelijk kan schakelen, spat eraf en dat werkt zeer aanstekelijk. De jury ziet dat marketing actief bijdraagt aan alle strategische uitdagingen en dat het een leidende rol heeft. De complete aanpak illustreert dat Bol.com een leidend en state-of-the-art Nederlands merk is geworden. Nederland omarmt Bol.com en de aanpak om het merk echt dicht bij de harten van de klant te brengen slaat aan.”

Bol.com bestaat inmiddels al twintig jaar, en maakte een transformatie door van een online boekenwinkel naar een volwassen e-commerceplatform met 7,8 miljoen klanten, 2 miljoen bezoekers per dag die kunnen kiezen uit 17 miljoen artikelen. In 2018 lanceerde het een nieuwe positionering vanuit de belofte ‘de winkel van ons allemaal’.

“Complete aanpak illustreert dat Bol.com een leidend en state-of-the-art Nederlands merk is geworden”

De jury nogmaals: “Met het inzicht ‘wij begrijpen Nederland’ speelt het merk slim in op herkenbare Nederlandse situaties waar met humor een oplossing wordt geboden aan klanten. Het bedrijf heeft programmatic marketing en een Customer Lifetime Value-model slim ‘aangezet’, heeft de ambitie om duurzaamheid integraal onderdeel te maken van de marketingaanpak en koestert de gedurfde ambitie om in 2025 klimaatneutraal te zijn. Bol.com breidde zijn assortiment snel uit met veel externe partners en bouwt aan zijn positie als online marketplace. De jury oordeelde dat marketing voor Bol.com al jaren een duidelijke, leidende rol speelt in het bepalen van visie, purpose, strategie en bedrijfsvoering en riep het dus uit tot Beste Marketingbedrijf van Nederland.”

Bokser in ronde acht

Die vier punten dus: merk, relevantie & data, assortiment en de bloedserieuze ambitie om duurzaamheid integraal onderdeel te laten maken van de marketingaanpak. En dat in een tijd waarin marges onder druk staan en de concurrentie zo moordend is dat je mag hopen dat het bedrijf over een paar jaar nog in zijn huidige vorm bestaat. Het is zeker niet de eerste vakprijs die door Bol.com mee naar huis is genomen, maar ik denk dat zelf Ropers & Schaeffer een brede glimlach voelden doorbreken toen ze het nieuws over deze vernamen: het afgetreden duo dat als CEO en CMO het fundament legde voor een cultuur die het mogelijk maakte.

Er werkt daar bij Bol.com een verdomd goed marketingteam: slim, scherp en altijd gericht op innovatie. De toekenning op dinsdagavond in het KIT Amsterdam voelde een beetje alsof je een bokser tussen ronde acht en negen zag omkijken naar zijn moeder in het publiek. Gehavend, realistisch over de ronden die nog komen, maar ongebroken. Culture eats strategy for breakfast. Laat Bol.com lekker nog een tijdje ‘van ons allemaal’ blijven.