Waarom Branding 13.0 ‘Verbinden op Waarden’ wordt (deel 1)

De evolutie van branding

De evolutie van branding kan worden gezien als een reeks fasen, elk met een eigen focus en benadering. Hieronder een overzicht van deze ontwikkelingen en stappen die zijn gemaakt in de tijd. Waarbij ik elke nieuwe relevante ontwikkeling in de visie op branding of het doel hiervan voor aanduid als een nieuwe versie; Branding 1.0, Branding 2.0, etc.

Branding 1.0: Duiding van Eigendom en herkomst (vanaf ca. 2700 voor Chr.)

De oorsprong van branding gaat ver terug in de geschiedenis. Al in het oude Egypte, rond 2700 voor Christus, werden gebruiksvoorwerpen gemarkeerd met initialen of symbolen om eigendom of herkomst aan te duiden. Deze vroege vormen van merken dienden voornamelijk om de maker of eigenaar van een product te identificeren.

Branding 2.0: Kwaliteitsgarantie en consumentenbescherming (vanaf de Middeleeuwen)

In de middeleeuwen werden merken steeds belangrijker voor kwaliteitsgarantie en consumentenbescherming. Een opmerkelijk voorbeeld is een Engelse wet uit 1266 die bakkers verplichtte een merkteken op elk brood aan te brengen. Zodat bij afwijkingen in gewicht de verantwoordelijke bakker kon worden geïdentificeerd.

Branding 3.0: Herkenbaarheid (vanaf de 16e eeuw)

In de 16e en 17e eeuw, tijdens de opkomst van de wereldhandel (denk aan de VOC en de Britse Oost-Indische Compagnie), begonnen handelaren en producenten specifieke symbolen, stempels of verpakkingen te gebruiken om hun producten te onderscheiden van concurrenten.

In de 18e eeuw, met de opkomst van druktechnieken, werden gedrukte etiketten en logo’s steeds gebruikelijker. Dit werd vooral gebruikt in de ambachtelijke sector, zoals bierbrouwerijen, zeepfabrikanten en kleermakers. Om klanten te helpen hun favoriete producten te herkennen.

Branding 4.0: Reputatie voor kwaliteit en betrouwbaarheid (vanaf de 17e eeuw)

De moderne opvatting van merken, zoals we die vandaag kennen, kreeg vorm tijdens de industriële revolutie in de 19e eeuw. Tijdens de industriële revolutie in de 19e eeuw veranderde de benadering van branding aanzienlijk. Met de opkomst van massaproductie en een groeiende markt werd het voor bedrijven essentieel om hun producten te onderscheiden van die van concurrenten. In deze periode lag de focus van branding voornamelijk op het gebruik van logo’s, creëren van herkenbaarheid en het opbouwen van een reputatie voor kwaliteit en betrouwbaarheid. En, was het doel voornamelijk functioneel: zorgen dat het product werd opgemerkt en gekozen.

Een goed voorbeeld uit deze tijd is Bass Brewery in Engeland. In 1876 werd hun rode driehoek het eerste officieel geregistreerde handelsmerk ter wereld. Daarnaast zien we het ontstaan van vroege commerciële merken die inmiddels een wereldwijd bekendheid genieten, zoals Coca-Cola (opgericht in 1886 in Atlanta, VS) en Ford Motor Company (opgericht in 1903 in Detroit, VS).

Branding 5.0: Functionele USP’s (vanaf 1940)

Naarmate markten evolueerden en de concurrentie toenam, verschoof de focus naar het communiceren van specifieke productvoordelen. Merken probeerden één of twee onderscheidende kenmerken te benadrukken die hen anders maakten dan concurrenten. Een tijdperk dat draaide om het verankeren van deze unieke verkoopargumenten in het bewustzijn van de consument. Met het doel om je sterker te onderscheiden.

Het idee van een Unique Selling Proposition (USP) werd in de jaren 1940 en 1950 uitgewerkt door Rosser Reeves, een invloedrijke reclameman. Hij stelde dat een merk zich moest onderscheiden door één specifiek voordeel te claimen dat concurrenten niet boden. De drie principes die wat Reeves betreft hierbij gelden zijn:

• Elke advertentie moet een aanbod doen: Koop dit product en ontvang deze voordelen.
• Dit aanbod moet uniek zijn — iets dat je concurrenten niet doen, niet kunnen of niet willen aanbieden.
• En moet verkopen — het moet iets zijn dat potentiële klanten echt willen en hen naar jouw produkt toe trekken.

Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• M&M’s (1941) – “Smelt in je mond, niet in je hand.”
• Colgate (1950s) – “Voorkomt gaatjes op een manier die andere tandpasta’s niet doen.”

Concepten die enorm populair werden in de vroege televisiecommercials, en goed hielpen om een sterke associatie met een specifiek productvoordeel op te bouwen. Hét begin van branding als strategisch concurrentie-instrument, zoals we dat vandaag de dag kennen.

Branding 6.0: Positioneren op merkwaarden en Emotionele verbinding (vanaf 1970)

Na deze fase (USP-gedreven branding) volgt een fase waarin merken zich niet alleen onderscheiden op productvoordelen, maar ook op emotie en beleving:

In deze fase begonnen bedrijven in te zien dat consumenten niet alleen op zoek waren naar functionele voordelen, maar ook naar emotionele betekenissen. Een fase waarin merken niet meer alleen werden gezien als producten, maar als identiteiten waarmee consumenten zich konden identificeren. Vanaf deze tijd richtte men zich bij het positioneren van merken niet langer uitsluitend op productvoordelen. Maar eveneens op emotionele differentiatie. En, zie je dat merken dragers werden van waarden en persoonlijkheden met het doel om een diepere band met hun doelgroep op te bouwen. Een tijd waarin branding meer een psychologisch spel werd: hoe voelt de consument zich bij een merk?

Belangrijke middel hierbij was storytelling. En een belangrijke communicatiedoelstelling betrof het delen van gemeenschappelijke waarden. Een ontwikkeling die overigens sterk werd gedreven door de groei van massamedia en de opkomst van lifestyle-marketing.

Typerende voorbeelden hiervan zijn:

• Coca-Cola – In de jaren ’70 groeide Coca-Cola uit tot een merk dat synoniem stond voor plezier, vriendschap en goede tijden. Een van de meest aanstekelijke slogans ontstond in 1971 in de vorm van een lied: “I’d like to buy the world a Coke”.
• Nike – en de ‘Just Do It’ campagne die in 1987 werd geïntroduceerd met een inspirerende boodschap die motivatie en prestaties aanspreekt van de doelgroep.
• Apple – Positionering als innovatief en creatief merk (denk aan de ‘Think Different’-campagne).

Branding 7.0: Merkbeleving en Zintuiglijke Ervaringen (vanaf 1990)

In deze periode verschoof de focus van louter emotionele verbindingen naar het creëren van holistische merkbelevingen. Merken begonnen strategisch in te spelen op alle zintuigen van de consument—zicht, geluid, geur, smaak en aanraking—om een diepere en meer blijvende indruk achter te laten. Dit wordt ook wel ‘sensory branding‘ genoemd.

Het doel bij deze manier van branding was om consumenten onder te dompelen in een consistente en meeslepende merkervaring die verder ging dan traditionele marketingboodschappen.

Mooie voorbeelden hiervan zijn:

• Singapore Airlines – Luxe door geur & geluidSingapore Airlines ontwikkelde een eigen, kenmerkende geur genaamd Stefan Floridian Waters, die werd verspreid in hun cabines en gedragen door hun stewardessen als parfum. Dit versterkte de luxueuze en herkenbare merkbeleving. Daarnaast werd de klantervaring verder verrijkt met rustgevende muziek aan boord. Waardoor reizigers zich ondergedompeld voelden in een exclusieve sfeer.
• Abercrombie & Fitch – Geur als merkidentiteit
  De winkels van Abercrombie & Fitch staan bekend om hun intense, kenmerkende geur (Fierce), die je meteen ruikt als je binnenkomt. Dit creëerde een zintuiglijke ervaring die onlosmakelijk verbonden werd met hun merkidentiteit. Samen met dimlicht en luide muziek werd zo een exclusieve en ‘cool’ merkbeleving neergezet die klanten emotioneel betrok.
• Apple – Minimalisme en tactiele ervaring
  Apple’s branding draait niet alleen om visuele esthetiek, maar ook om tactiele beleving. De manier waarop hun producten aanvoelen (gladde aluminium behuizingen, afgeronde hoeken) en hoe ze uit hun minimalistisch ontworpen verpakkingen gehaald worden, draagt bij aan de premium ervaring. Zelfs het ‘klikgeluid’ van de toetsenborden en de subtiele trillingen van de Taptic Engine zijn onderdeel van hun sensorische strategie.
• Starbucks – Een multisensoriële koffie-ervaring
  Starbucks combineert geur, geluid en smaak om een complete beleving te creëren:
  – De geur van versgemalen koffiebonen verwelkomt klanten bij binnenkomst.
  – Zachte achtergrondmuziek draagt bij aan een ontspannen sfeer.
  – De textuur en warmte van de bekers verhogen de sensorische ervaring.
  – Zelfs de herkenbare roerloze dop op de bekers is een doordachte sensorische keuze die de klantbeleving consistent maakt.
• BMW – Geluid als performance-ervaring
  BMW past auditieve branding toe door het specifieke geluid van hun motoren af te stemmen op hun merkidentiteit. Het karakteristieke geluid van een BMW-motor is niet toevallig, maar zorgvuldig ontworpen om rijplezier en kracht te communiceren. Daarnaast hebben ze zelfs het ‘klik’-geluid van hun autodeuren geoptimaliseerd om een gevoel van kwaliteit en luxe te versterken.

Deze merken laten zien dat een sterke merkervaring niet alleen draait om visuele branding. Maar om een holistische benadering waarin geur, geluid, tast, smaak en zelfs beweging een rol spelen. Ze zorgen ervoor dat klanten hun merk niet alleen zien, maar ook voelen, ruiken en horen, waardoor een totaalervaring wordt gecreëerd over alle touchpoints heen en de merkbeleving veel dieper en memorabeler wordt.

Branding 8.0: Digitale Interactie en Community Building (effectief vanaf 2004)

Met de opkomst van het internet en sociale media veranderde de dynamiek tussen merken en consumenten drastisch. Dit begon echt vorm te krijgen vanaf de vroege jaren 2000, maar het kreeg een enorme boost met de opkomst van sociale media rond 2004-2010.

• Eind jaren ’90 – vroege 2000’s: De eerste vormen van digitale interactie ontstonden met online forums, blogs en de opkomst van e-mailmarketing.
• 2004-2010: Met de lancering van Facebook (2004), YouTube (2005), Twitter (2006) en later Instagram (2010) begonnen merken actief deel te nemen aan online gesprekken. Community building werd een belangrijk marketingdoel.
• 2010-nu: Interactie werd steeds directer en transparanter, met een sterke nadruk op engagement, influencer marketing en klantgerichte contentstrategieën.

Kenmerkend voor deze fase is dat consumenten een stem kregen en directe interactie en transparantie van merken verwachtten. Het zorgde ervoor dat merken actieve deelnemers werden in de online gesprekken met consumenten, en zich meer gingen toespitsen op het opbouwen van communities.

Voorbeelden van merken die adequaat hebben gereageerd op deze nieuwe ontwikkeling zijn:

Red Bull – Van energiedrank naar community-driven mediaplatform

Red Bull transformeerde zichzelf van een merk dat energiedrankjes verkoopt naar een content- en community-gedreven merk.

• Contentmarketing: Red Bull Media House produceert extreem succesvolle video’s en livestreams rond extreme sports en muziek, waardoor ze een hechte community van fans opbouwden.
• Sociale interactie: Ze stimuleren interactie via social media met user-generated content en exclusieve behind-the-scenes beelden van atleten.
• Grote events: Denk aan Red Bull Stratos (de ruimteduik van Felix Baumgartner in 2012), die wereldwijd een recordaantal livestreams trok en het merk een enorme boost gaf.

Nike – Directe interactie via social media en digitale platforms

Nike heeft haar branding volledig aangepast aan het digitale tijdperk door interactie en community-building centraal te stellen.

• Nike Run Club & Training Club-apps: Hiermee bouwen ze een community van sporters die samen hun voortgang delen en aan uitdagingen deelnemen.
• Sociale betrokkenheid: Via campagnes zoals “You Can’t Stop Us” en de samenwerking met sporters als Colin Kaepernick, speelt Nike in op maatschappelijke bewegingen, waardoor fans zich met hun waarden kunnen identificeren.
• Engagement op social media: Nike reageert actief op posts van klanten, creëert gepersonaliseerde ervaringen en moedigt storytelling aan.

Duolingo – Gamification en virale social media strategie

Duolingo heeft een sterke community opgebouwd door slim gebruik te maken van digitale interactie en humor op social media.

• Gamification: De app stimuleert gebruikers om streaks vast te houden en uitdagingen aan te gaan, waardoor er een sterke gebruikersbetrokkenheid ontstaat.
• Virale social media content: Op TikTok en Twitter deelt Duolingo speelse en humoristische posts, vaak met hun mascotte Duo de uil, waardoor ze een jonge en enthousiaste fanbase hebben opgebouwd.
• Directe interactie: Ze reageren op trends en memes in real-time, wat zorgt voor een community-gevoel en hoge engagement.

Branding 9.0: Brand Salience en mentale aanwezigheid (mainstream vanaf 2012)

In 2010 breekt een volgende fase aan met de publicatie van het nieuwe boek van Byron Sharp; ‘How Brands Grow’ en de introductie van het begrip ‘Brand Salience’ (oftewel, mentale beschikbaarheid).

De kern van deze theorie omvat de visie dat niet merken groeien door loyaliteit of differentiatie, maar door zoveel mogelijk consumenten te bereiken, op te vallen op het juiste moment (Brand Salience), en overal beschikbaar te zijn.

Hoewel er in eerste instantie veel weerstand was vanuit de traditionele marketingdenkersen, zie je dat de theorie vanaf 2012 breed wordt opgepakt. Eerst door grote merken en FMCG-bedrijven (2010 – 2015) en gevolgd door een brede acceptatie in marketing en academische kringen vanaf 2015.

De theorie is gebaseerd op de volgende 3 basisprincipes:

1. Merken groeien door méér kopers, niet door loyale kopers

Groei komt niet van super-loyale klanten, maar van het aantrekken van veel lichte kopers (mensen die het merk af en toe kopen). Daarom moet een merk niet focussen op het creëren en versterken van diepe emotionele banden met een klein groepje fans. Maar juist op het breed aanspreken van de markt.

2. Mentale beschikbaarheid = opvallen op het juiste moment

Het belangrijkste doel van branding is om herkenbaarheid te creëren en top-of-mind zijn in zoveel mogelijk koopsituaties. Wat je realiseert door:

• Herkenbare brand assets (logo’s, kleuren, geluiden, verpakkingen, slogans).
• Herhaling en brede zichtbaarheid (via reclame, sponsoring, fysieke aanwezigheid).
• Relevante associaties in het brein van de consument (bijvoorbeeld: Coca-Cola = verfrissing, Kerstmis, gezelligheid).

3. Fysieke beschikbaarheid is net zo belangrijk als mentale beschikbaarheid

Een merk moet overal verkrijgbaar zijn waar de consument het nodig heeft (online, in winkels, via diverse kanalen). Dit maximaliseert de kans dat iemand kiest voor jouw merk in plaats van een concurrent.

Introductie van Brand Salience en Implicaties voor branding

Voor branding betekende de introductie van deze baanbrekende theorie dat bij merkontwikkeling voortaan de focus gelegd dient te worden op de volgende zaken:

• De ontwikkeling van herkenbare en consistente brand assets, zoals Nike’s swoosh, McDonald’s Gouden Bogen, Kruidvat’s rood-gele logo, Coca-Cola’s flesvorm etc.
• Een grootschalige en consistente toepassing van deze assets, zodat consumenten je direct herkennen.
• Creëren van een brede bekendheid en zichtbaarheid van het merk. Niet focussen op hyper-targeting of kleine segmenten, maar op massabereik. Denk aan merken als Heineken en Red Bull die wereldwijd aanwezig en herkenbaar zijn.
• Herhaal, herhaal, herhaal: Branding werkt niet door één geniale campagne, maar door jarenlange herhaling van dezelfde herkenbare elementen. Hierdoor bouw je mentale beschikbaarheid op in het brein van de consument.
• Wees altijd beschikbaar waar en wanneer consumenten je nodig hebben. Zowel fysiek als online moet je makkelijk te vinden en te kopen zijn. Denk aan hoe Amazon, Bol.com en Uber extreme toegankelijkheid hebben gecreëerd.

Branding 10.0: Purpose-gedreven Branding (mainstream vanaf 2015)

Vanaf 2010 is er een groeiende behoefte bij consumenten aan merken die niet alleen producten of diensten aanbieden, maar ook een diepere betekenis en maatschappelijke verantwoordelijkheid uitdragen. Consumenten verwachten steeds vaker dat bedrijven een positieve impact hebben op de samenleving en zich actief inzetten voor sociale en milieukwesties.

Dit markeerde een keerpunt in branding: organisaties konden zich niet langer uitsluitend richten op winst. Maar ze moesten een authentiek en helder merkdoel definiëren—een purpose. Die laat zien waarom ze bestaan en welke waarde ze toevoegen aan de wereld. Transparantie over kernwaarden en een actieve bijdrage aan het algemeen belang werden essentiële pijlers voor succes. Merken die deze transitie omarmden, bouwden niet alleen een sterke emotionele connectie met hun publiek op. Ze wisten zich ook te onderscheiden in een steeds competitievere markt.

Purpose-gedreven branding werd vanaf ±2015 steeds breder omarmd met het doel om niet alleen merken te ontwikkelen die een hoge brand salience hebben, maar ook echt betekenisvol zijn. Inspirerende voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld Patagonia, Tony’s Chocolonely en Ben & Jerry’s. Bedrijven die pionierden in het verweven van hun maatschappelijke missie met hun commerciële activiteiten. En daarmee een nieuwe standaard zetten voor purpose-gedreven ondernemerschap.

Branding 11.0: Personalisatie en Data-gedreven Strategieën (effectief vanaf 2015)

In deze fase zien we dat de consument steeds meer centraal komt te staan en dat steeds meer merken gebruik maken van data-analyse en technologie om gepersonaliseerde merkervaringen te bieden. Dit betekent dat producten, diensten en marketingboodschappen worden afgestemd op de individuele behoeften en voorkeuren van consumenten. Met een sterke nadruk op relevantie en timing.

Voor de start van deze nieuwe fase is niet in één specifiek jaartal te noemen. Omdat deze ontwikkeling zich geleidelijk heeft ontwikkeld en zich nog ontwikkelt naarmate technologie, AI en data-analyse geavanceerder werden. Toch kunnen we enkele belangrijke mijlpalen aanwijzen:

• 2010-2015: Met de opkomst van big data en de steeds krachtigere mogelijkheden van machine learning zie je dat bedrijven hun personalisatiestrategieën naar een hoger niveau tilden.
• 2016-2020: AI-gedreven personalisatie komt in een stroomversnelling. Spotify introduceerde Discover Weekly (2015) en Wrapped (2016), die al snel uitgroeiden tot publieksfavorieten. Netflix verfijnde zijn slimme thumbnail-optimalisatie. Terwijl Amazon zijn anticipatory shipping verder ontwikkelde. Dit was ook de periode waarin chatbots, voice assistants en hyperpersonalisatie (real-time data-gestuurde interacties) steeds populairder werden.
• 2020-heden: Data-privacy en ethiek komt nadrukkelijker op de agenda, mede door regelgeving zoals de GDPR (2018) en Apple’s iOS 14-update (2021), die trackingmogelijkheden beperkten. Tegelijkertijd zagen we een snelle evolutie in AI-gedreven contentcreatie (zoals DALL·E en ChatGPT) en steeds slimmere personalisatiestrategieën binnen e-commerce, media en marketing.

Deze fasen illustreren hoe branding zich heeft ontwikkeld van eenvoudige productidentificatie tot complexe, data-gedreven strategieën die gericht zijn op het opbouwen van diepgaande relaties met consumenten.

Mooie voorbeelden hiervan zijn:

• Netflix – Hypergepersonaliseerde Content-aanbevelingen
  Netflix gebruikt geavanceerde AI en machine learning om kijkgedrag te analyseren en gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Dit gaat verder dan alleen het tonen van films en series die bij je interesses passen. Zelfs de thumbnails worden aangepast op basis van eerdere kijkvoorkeuren. Kijk je veel naar romantische films? Dan krijg je bij een actiekomedie wellicht een thumbnail te zien met een romantische scène in plaats van een explosie.
• Spotify – Gepersonaliseerde Playlists en Wrapped
  Spotify gebruikt data van luistergedrag om gepersonaliseerde playlists te creëren zoals Discover Weekly en Release Radar. Hun jaarlijkse Spotify Wrapped campagne, waarbij gebruikers een gepersonaliseerd overzicht krijgen van hun luistergewoonten, is een virale hit en zorgt voor enorme engagement op social media.
• Amazon – Predictive Shopping en Persoonlijke Aanbevelingen
  Amazon’s algoritmes voorspellen niet alleen wat klanten willen kopen, maar in sommige gevallen worden producten al naar distributiecentra in de buurt verzonden voordat iemand ze bestelt (anticipatory shipping). De gepersonaliseerde aanbevelingen op de homepage en in e-mails zorgen voor een extreem relevante winkelervaring.
• Nike – Nike By You en Data-gestuurde Productinnovatie
  Nike biedt met Nike By You de mogelijkheid om sneakers volledig naar eigen smaak aan te passen. Daarnaast gebruikt het merk data om nieuwe producten te ontwikkelen, zoals de Nike Adapt BB, een sneaker met zelfstrikkende veters die zich aanpast aan de vorm van de voet van de drager.

Deze merken laten zien hoe branding niet langer een eenrichtingsverkeer is, maar een dynamisch proces waarbij data en technologie helpen om echt waarde toe te voegen voor de consument.

Branding 12.0: Inspirerend Leiderschap en Transformationele Branding (vanaf 2015)

Vanaf deze tijd draait het bij branding om het ontwikkelen van een merk dat verandering stimuleert en ècht iets betekent in het leven van mensen. Oftewel, om daadwerkelijk transformaties teweeg te brengen, niet alleen in de markt, maar ook in de samenleving en bij individuen. Hierbij zie je een aantal ontwikkelingen:

• Merken gaan meer als gids en rolmodel fungeren → Merken positioneren zich niet alleen als leveranciers van producten of diensten, maar als gidsen die consumenten helpen groeien, ontwikkelen en zingeving vinden.
• Storytelling met impact → Merken delen verhalen die mensen inspireren om actie te ondernemen, zichzelf te verbeteren of de wereld positief te beïnvloeden.
• Actieve betrokkenheid bij verandering → Niet alleen praten over purpose, maar ook echt handelen, inspireren en impact maken om een beweging te creëren (denk aan Patagonia, Tony’s Chocolonely, Tesla).
• Deel uitmaken van een groter geheel → Inspirerende merken verbinden mensen rondom een gedeeld hoger doel, bijvoorbeeld duurzaamheid, sociale gelijkheid of persoonlijke groei.

De Inspirerende 40, de lijst die Nederlandse merken rangschikt op basis van hun inspirerende kracht, laat bijvoorbeeld goed zien hoe merken tegenwoordig veel verder gaan dan alleen het communiceren van een purpose. Ze worden een bron van energie, visie en verandering voor hun publiek.