Het is een van de meest vertrouwde marketingbegrippen. En ook een van de meest gedateerde. De campagne. In veel b2b-organisaties is het nog steeds de modus operandi. Je kiest een doelgroep en een campagnethema. Je bedenkt van tevoren de stapjes die je doelgroep moet doorlopen. Eerst een whitepaper, dan een vervolgmail, dan een webinar. Vervolgens rol je de campagne uit, vaak over een periode van weken. Je hoopt dat mensen snel je funnel doorlopen, zodat je je salescollega’s met leads kunt verblijden. Achteraf maak je een dashboard van de resultaten. En dan: op naar de volgende campagne!
Het is het marketingequivalent van speeddaten: je hoopt snel te scoren, en met een beetje mazzel lukt dat ook. Maar meestal duurt het wel wat langer voordat de liefde van beide kanten komt, zeker in complexe b2b-aankooptrajecten die maanden en soms jaren duren. En dan helpt het niet als je na die veelbelovende kennismaking meteen weer je aandacht verlegt.
Sorry, de campagne is afgelopen
Het probleem met b2b-marketingcampagnes is dat ze de agenda van jouw organisatie volgen. Niet die van jouw (potentiële) klant. En dat schuurt.
Verplaats je eens in de persoon die je met zo’n campagne probeert te bereiken. Je ziet een whitepaper voorbij komen die je aandacht trekt. De titel beschrijft precies het probleem waar jij binnen je bedrijf ook mee worstelt. Je downloadt de whitepaper. Een week later ontvang je een uitnodiging voor een webinar over hetzelfde onderwerp. Maar je hebt het die week zo druk, dat je het webinar laat schieten. Daarna blijft het stil. Totdat je een paar weken later van hetzelfde bedrijf een serie e-mails over een ander onderwerp ontvangt. Net nu jij meer tijd hebt om aan de slag te gaan met het onderwerp dat oorspronkelijk je interesse wekte. Sorry, de vorige campagne is afgelopen!
Het probleem met campagnes is dat ze de agenda van jouw organisatie volgen. Niet die van jouw (potentiële) klant.
Auteur Ardath Albee vat het goed samen in haar boek ‘Digital Relevance’ (2015):
“The quick-cycle nature of campaigns has trained [b2b] marketers to get bored with the tale they’re telling, just when prospects are starting to get interested.”
Albee legt hier de vinger op de zere plek: een campagne is geen klantgericht begrip. Het is een construct van marketeers. Een poging om een langdurige en grillige klantreis beheersbaar te maken in een serie voorgedefinieerde stapjes. Soms effectief, in het gelukkige geval dat iemand die stapjes doorloopt binnen jouw campagnekalender. Maar vaak ineffectief, in het meer waarschijnlijke geval dat je klant zijn eigen pad volgt buiten de campagnekalender om.
Afbeelding geïnspireerd door Ardath Albee, 'Why b2b marketers must kill the campaign' (2015)
Kan het ook anders? Ik denk van wel. In twee blogposts zal ik verkennen hoe we b2b-marketing kunnen veranderen; van een discipline gedicteerd door losstaande campagnes, naar een benadering die aansluit bij het koopproces van jouw klant.
In deze eerste blogpost: wat is er mis met een campagnematige aanpak en wat is het alternatief?
Update 31 mei 2016 - Lees ook het vervolgartikel: “Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing"
Waarom een campagnematige aanpak tekortschiet
Het eerste probleem beschreef ik al: campagnes zijn vaak kortdurend, terwijl complexe b2b-aankooptrajecten lang duren. Dat zorgt voor een kloof tussen klant en marketeer. En die kloof wordt steeds groter. Uit onderzoek van Sirius Decisions blijkt dat de gemiddelde duur van een b2b-salescyclus tussen 2012 en 2014 met 24 procent is gestegen, naar gemiddeld meer dan acht maanden. Hoeveel van jouw campagnes duren acht maanden?
Bron: Sirius Decisions (2014)
De besluitvorming wordt ook complexer: gemiddeld zijn er tegenwoordig meer dan vijf beslissers betrokken bij een b2b-aankoop (CEB, 2013). Die gebruiken gemiddeld zes verschillende kanalen in hun oriëntatie- en aankoopproces. Geen wonder dat 65 procent van hen gefrustreerd raakt door inconsistente ervaringen (McKinsey, 2015).
Er kleven nog meer problemen aan kortdurende campagnes in b2b-marketing:
- Campagnes zorgen voor een kloof tussen marketing en sales
Kortdurende campagnes zorgen voor kortdurende oplevingen in het aantal nieuwe leads. Maar verkopers willen een continue aanwas van leads. Daarnaast hebben ze behoefte aan continue ondersteuning bij het verder opbouwen van relaties. Zolang marketingafdelingen in campagnes blijven werken, komen verkopers te vaak voor een dichte deur te staan bij hun marketingcollega’s. “Sorry, wij werken volgens onze eigen campagnekalender.”
- Campagnes maken blind voor langetermijneffecten
Campagnes in b2b-marketing zijn meestal gericht op kortetermijnresultaat. Elke campagne moet zo snel mogelijk zo veel mogelijk leads opleveren. Er is weinig oog voor het cumulatieve effect van campagnes, of voor communicatie die niet direct (maar over langere tijd wel) in vertrouwen en omzet resulteert. Terwijl ook in b2b-marketing het creëren van merkassociaties over langere tijd belangrijk is: lees hiervoor het onderzoek 'Merken in b2b' (2015) van Carlo Kicksen.
- Campagnes leggen de focus op de verkeerde KPI’s
Als je tijdshorizon niet verder reikt dan de einddatum van een campagne, focus je qua KPI’s op kortetermijneffecten die makkelijk meetbaar zijn. Views, clicks, downloads - en in het beste geval leads. Maar uiteindelijk draait het daar niet om. Uiteindelijk draait het in een commerciële organisatie om verkoop. Dat is ook wat jouw directie van de marketingafdeling verwacht: een aantoonbare bijdrage aan de omzet. Dat vraagt om een ander soort KPI’s, voorbij de tijdshorizon van een campagne. (Meer hierover in het vervolg op deze blogpost.)
Als je tijdshorizon niet verder reikt dan de einddatum van de volgende campagne, heb je geen oog voor langetermijnrelaties.
Van speeddaten naar langetermijnstrategie
Wat is het alternatief voor een campagnematige aanpak?
Allereerst: laat de aanname varen dat grote groepen kopers dezelfde reis doorlopen in dezelfde stappen op dezelfde momenten. Bij veel b2b-producten en -diensten is dat niet het geval, is mijn ervaring.
De ene organisatie oriënteert zich in mei op oplossingen voor probleem X; de andere in augustus. Als je in je campagnekalender alleen in mei aandacht hebt voor onderwerp X en in augustus niet, loop je een potentiële klant mis. En als je een potentiële klant binnen twee weken door jouw funnel probeert te trekken terwijl er in die organisatie vijf mensen bij de besluitvorming betrokken zijn, dan speel je een verloren wedstrijd.
Complexe, langdurige b2b-aankooptrajecten vragen om een continue in plaats van een campagnematige benadering. Dat houdt in dat je het hele jaar door aandacht hebt voor strategisch belangrijke doelgroepen en klantvragen. Niet als een onsamenhangende serie speeddates, maar als een relatie die je opbouwt met verschillende mensen in een organisatie. Stap voor stap, over langere tijd, met oog voor de agenda van jouw (potentiële) klant.
Complexe, langdurige b2b-aankooptrajecten vragen om een continue in plaats van een campagnematige benadering.
Van een campagnematige naar een continue benadering
Zo’n continue benadering is niet hetzelfde als een aanhoudend spervuur van content. De essentie van een continue benadering is dat je je aanpak zo goed mogelijk afstemt op de individuele behoeften van (potentiële) klanten in een bepaalde fase van hun oriëntatie- en aankooptraject.
Het vertrekpunt is niet langer: ik heb een doelgroep, ik kies een campagnethema en ik sleur mijn doelgroep zo snel mogelijk door mijn funnel. Het vertrekpunt wordt: op elk moment in de tijd probeer ik zo goed mogelijk te begrijpen welke (potentiële) klant welke behoefte heeft en daar pas ik mijn aanpak op aan. De eerder aangehaalde Ardath Albee noemt het ‘the continuum approach’.
Bron: Ardath Albee (2015)
De intentie om te begrijpen
De technologie voor zo’n continue benadering is vaak al aanwezig in de vorm van marketing automation. Maar in de praktijk wordt marketing automation vaak nog als e-mailartillerie ingezet. Niet als methode om over verschillende kanalen heen het gedrag van mensen te duiden en hun behoeftes te achterhalen. Terwijl dát je juist in staat stelt om op elk moment in de tijd de juiste aanpak voor de juiste persoon te bepalen.
Laat je niet verblinden door de belofte van technologieleveranciers dat met de aanschaf van hun technologie 1-op-1 marketing binnen handbereik komt. Waar het om draait, is een verandering in mindset. En die staat los van technologie. Effectieve b2b-marketing begint met de intentie om mensen te begrijpen. Niet met een drang om hen te bestoken met content.
B2b-marketing begint met de intentie om mensen te begrijpen. Niet met een drang om hen te bestoken met content.
Zijn er veel mensen die jouw laatste whitepaper hebben gedownload? En staat de volgende geautomatiseerde e-mail al klaar om afgevuurd te worden? Dan kun je ook eens enkele van deze mensen bellen. Niet om gelijk je product te pitchen of om naar een afspraak te hengelen. Maar om vragen te stellen. Om te begrijpen wat al die gezichtsloze contacten in je database bezighoudt. Om te ontdekken wat voor deze mensen een passende vervolgstap is die je vooraf misschien niet eens had bedacht in je campagnekalender.
Ik ben zelf wel eens op die manier te werk gegaan, toen ik nog als marketeer bij een kleine b2b-dienstverlener werkte. Dagenlang heb ik mensen uit onze database gebeld. Gewoon, om even interesse te tonen buiten de campagnekalender om. En om aanknopingspunten te ontdekken voor onze verdere aanpak. Ik heb er meer van geleerd dan uit welk dashboard ook.
Toon eens interesse in (potentiële) klanten buiten je campagnekalender om. Je leert er vaak meer van dan van het zoveelste dashboard.
Waarom een continue benadering loont
Wat levert de omslag van een campagnematige naar een continue benadering op? Samengevat:
- Je loopt minder klanten mis
De organisatie die zich in augustus oriënteert op jouw producten en diensten, krijgt net zoveel aandacht als de organisatie die zich in mei oriënteert. En de potentiële klant die zes maanden over zijn oriëntatie doet, krijgt evenveel aandacht als de potentiële klant die binnen een maand weet wat hij wil. Die aandacht betaalt zich terug.
- Marketing en sales werken effectiever samen
Een continue marketingbenadering sluit beter aan bij de werkwijze van je salescollega’s. Zij worden continu gevoed met nieuwe leads en ondersteund in het opbouwen van relaties. Klanten ervaren minder inconsistenties in hun contact met jouw organisatie.
- De langetermijnimpact van marketing wordt zichtbaarder
Niet langer dicteert de campagnekalender de rapportage van resultaten. Kortetermijn-KPI’s blijven belangrijk (zijn we op de goede weg?), maar langetermijn-KPI’s (leveren we de gewenste bijdrage aan de omzet?) krijgen minstens zo veel aandacht. Precies wat marketing nodig heeft om serieus genomen te worden in de directiekamer.
De voordelen lonken. Maar het ontwikkelen van een continue marketingaanpak is lastig. Heel lastig zelfs. Vaak strandt zo’n organisatieverandering vroegtijdig. Nieuwe tools worden ingekocht. Nieuwe kanalen worden ingezet. Maar de mindset blijft hetzelfde. En dus blijft de campagnekalender leidend.
Wat is ervoor nodig om de omslag van een campagnematige naar een continue aanpak te maken? Daarover meer tijdens onze vervolgdate, volgende week, hier, op Marketingfacts.
Update 31 mei 2016: Hier dus! “Zo maak je de omslag van campagnematige naar continue b2b-marketing"
