Waarom concurrentie-analyse geen vies woord is

Bij marketing kijk je naar je eigen kwaliteiten en naar wat je klanten willen, maar het is ook belangrijk om te weten wat je concurrenten doen. Ik merk de laatste maanden dat sommige bedrijven het “niet relevant vinden” wat de concurrent doet. Of dat ze geen concurrentie-analyse willen maken, want ze willen de concurrent niet nadoen. Maar is dat terecht? Is het echt niet relevant wat jij van de concurrent vindt? Of wat de klant van jouw concurrent vindt?

Is er iets mis met het imago van de concurrentieanalyse? En zo ja, wat dan? Heeft het te maken met de individualisering van de samenleving? Of met arrogantie? Ik kan er geen wetenschappelijke artikelen over vinden, dus het blijft gissen.

Waarom naar concurrentie kijken?

Ik heb het gevoel dat de toegevoegde waarde van een concurrentieanalyse nog wat extra nadruk vraagt. Goed naar de concurrenten kijken, geeft je namelijk een goed beeld van de markt. Een goed beeld van de markt zorgt onder andere voor betere (product)innovaties, betere prijsstrategie en betere response op communicatie.

“Het meest waardevol is kijken met de ogen van een potentiële klant”

Het succes van een concurrent kun je niet kopiëren, maar dat is ook niet de insteek van een concurrentieanalyse. Je kunt echter wel analyseren waarom iets een succes was en hoe je daaruit leerpunten voor je eigen bedrijf kunt formuleren. Daarnaast kun je ook kijken naar de fouten die bedrijven in de branche maken en waarom. Dit kan je behoeden voor verkeerde beslissingen.

Het meest waardevol – in mijn opinie – is echter kijken met de ogen van een (potentiële) klant. Zoek uit waarom bepaalde concurrenten wel in de evoked set (overweging) zitten en andere niet. Kom erachter op basis waarvan keuzes gemaakt worden en hoe concurrenten die keuze proberen te beïnvloeden. Je bepaalt zelf je eigen uniciteit en daar heb je niet altijd een concurrentie-onderzoek voor nodig.

Maar om echt de customer journey te begrijpen, moet je vanuit de wens van de klant de hele markt bekijken.

Het vijfkrachtenmodel van Porter

Momenteel probeer ik studenten uit te leggen wat het vijfkrachtenmodel van Porter is en doet. Ik heb altijd een haat-liefde verhouding met dat model gehad: ik vind vrij ingewikkeld en kon als (junior) marketeer het model niet op waarde schatten. Nu ik het bespreek met studenten, zie ik meer en meer waarom het een ontzettend interessant model is. Ik heb geleerd dat je het vijfkrachtenmodel kunt gebruiken om te kijken hoe aantrekkelijk een markt is, maar het is ook om een andere reden heel interessant. Het model dwingt je namelijk om de gehele customer journey te bekijken – van leverancier tot afnemer – en alle keuzes die een klant kan maken in de reis (voor substituten en concurrenten).

“Het model kan helpen bij het maken van de juiste strategische beslissingen”

Het succes en de toegevoegde waarde van modellen hangt af van de toepassing. Hoe gebruik je het model?

• Omschrijf iedere macht apart
• Geef aan hoe groot die macht is (wie heeft de meeste invloed?)
• Schrijf een korte conclusie

1. Interne concurrentie: Wie zijn je huidige concurrenten? Is de markt concurrerend? Wat is de gemiddelde marge? Wie heeft het grootste marktaandeel? Hoe groot ben jij?
2. Leverancier: Wie maakt jouw product of dienst mede mogelijk? En hoe essentieel zijn die voor het succes van je bedrijf? En hoe essentieel ben jij voor het succes van hen?
3. Nieuwe toetreders: Wat is het effect van potentiele concurrenten? En hoe groot is de kans dat er nieuwe toetreders komen? Is de markt aantrekkelijk? Zijn er grote investeringen nodig om te starten op de markt? Kan wat jij doet eenvoudig gekopieerd worden?
4. Substituten: Wat kan de potentiele klant nog ondernemen om in dezelfde behoefte te voorzien? Wat is de invloed daarvan op jouw product of dienst?
5. Afnemers: Wie is je doelgroep? Is de markt transparant? Op basis waarvan maken zij een keuze? Is er veel keuze?

De conclusie van het vijfkrachtenmodel van Porter omschrijf de macht van ieder stap. Er moet dus aangegeven worden wat de macht is van bijvoorbeeld afnemers. Dat kan als volgt omschreven worden: De markt is niet transparant. De potentiele klant kan prijzen, producten en diensten (service) niet goed vergelijken en baseert de keuze op gevoel. De macht van de afnemer is niet groot.

Deze conclusie geeft veel inzicht en kan helpen bij het maken van de juiste (strategische) beslissingen. Ik hoop dat mijn blog bijdraagt aan de imagoverbetering van concurrentie-analyse en ben heel benieuwd of jullie dezelfde trend zien!