Waarom consumenten negatieve reviews schrijven en wat ze verwachten

In een wereld waarin viral marketing en social influence centraal staan, hebben online reviews de kracht gekregen om het midden- en kleinbedrijf te maken of te breken. Maar het is niet alleen het MKB dat op zijn tellen moet passen. Reviews maken zo’n belangrijk deel uit van het aankoopproces voor veel consumenten dat zelfs tech-giganten als Apple er niet meer onderuit komen om te reageren op kritiek. Wat drijft ons om negatieve reviews online te zetten en wat hopen we te bereiken door bij te dragen aan publieke discussies over een merk of product?

Om erachter te komen wat de achterliggende redenen zijn voor het geven van slechte reviews, werden duizend Europese en Noord-Amerikaanse consumenten gevraagd waarom ze slechte reviews hebben achtergelaten, hoe goede ervaringen hen inspireren om feedback te geven, en het soort reacties en beloningen ze verwachten te krijgen als resultaat op hun kritiek.

Denk je dat aan het hele fenomeen van online reviews soms andere motieven ten grondslag liggen? Lees verder wat wij ontdekt hebben.

1. Overtuigende ervaringen

Meer dan de helft van zowel mannen als vrouwen geeft aan dat zij slechte reviews achterlaten puur en alleen als waarschuwing richting de online community. Andere redenen zijn het scheppen van de juiste verwachtingen en kopers waarschuwen voor een aankoop die zij mogelijk later betreuren. Sommigen willen bedrijven helpen hun service te verbeteren, terwijl anderen graag hun ervaringen willen delen.

“Slechte reviews worden achtergelaten puur en alleen als waarschuwing richting de online community”

Maar weinig reviewers hebben slechte bedoelingen: minder dan één op de vijf vrouwen en één op de vier mannen delen negatieve feedback om een bedrijf terug te pakken vanwege falend beleid of een slecht product.

2. De kracht van positiviteit

Goed of slecht, het leeuwendeel van de consumenten laat een review achter als erom gevraagd wordt, en de meeste consumenten hebben eenzelfde agenda voor zowel positieve als negatieve reviews: anderen helpen om betere aankoopbeslissingen te nemen.

Onder vrouwen is het helpen van anderen bij een aanschaf de belangrijkste reden om de tijd te nemen om een positieve review te schrijven over een product of dienst, terwijl mannen zowel betere aankoop know-how als de mogelijkheid benutten om hun algehele ervaring te delen noemen.

Zowel voor mannen als vrouwen geldt dat zij zich verplicht voelden om bedrijven en hun medewerkers te belonen voor hun goede service, terwijl anderen simpelweg iets terug wilden doen voor de online community.

3. Vragen om compensatie?

Op de klantenservice geldt vaak een simpele regel: de klant is koning. Maar zorgt dat beleid er stiekem ook niet voor dat de consument meer eist dan waar hij eigenlijk aanspraak op kan maken?

Hoewel een meerderheid die slechte reviews voor een bedrijf hebben achtergelaten bij een bedrijf en hun dienstverlening in het algemeen niet verwacht dat er op gereageerd wordt, verwacht toch nog ongeveer één op drie een reactie van het bedrijf of een privéberichtje.

“Rijkere consumenten verwachten eerder een tegenprestatie”

In sommige gevallen verwachten mensen zelfs een vorm van compensatie, zoals merchandise of tegoed, om hun slechte ervaringen teniet te doen. Sterker nog, we ontdekten dat het vooral consumenten uit de hoogste inkomensgroepen waren die een tegenprestatie verwachten na hun negatieve feedback.

4. Gewenste feedback

Nu er zoveel mensen zijn die gepersonaliseerde reacties verwachten op hun negatieve reviews, is het niet meer dan logisch om je af te vragen hoe ze deze conversaties afgehandeld zouden willen hebben. Er zijn natuurlijk legio schoolvoorbeelden hoe bedrijven omgaan met publieke kritiek, waarbij de meeste experts aanraden om niet in de verdediging te schieten, maar vooral het euvel zo snel mogelijk te verhelpen.

Over het algemeen is dat precies waar consumenten op hopen. Een overgrote meerderheid – 88 procent – willen dat het bedrijf het probleem fixt, om daarna contact op te nemen over de oplossing. Een iets kleinere meerderheid (84 procent) verwacht meteen een reactie met een aanbod voor geld-terug of een vervangend product.

Maar toch, voor veel consumenten volstaat een simpele reactie. Bijna drie van de vier is al tevreden met een prive-bericht of e-mail. 61 Procent verwacht dat een bedrijf openbaar reageert op hun review.

5. Compensatie die telt

Afhankelijk van hoe slecht de interactie is geweest of hoe matig het product heeft gepresteerd, is een antwoord in sommige gevallen niet voldoende om het probleem op te lossen. Soms verwachten consumenten ook financiële compensatie.

“Als consument het gevoel krijgt dat reviews goed zijn behandeld, zullen ze weer winkelen bij dezelfde locatie”

Globaal 85 procent van de mensen gelooft dat een vervangend product of dienst nodig is na een negatieve review, 80 procent heeft liever een financiële compensatie voor hun tijd en ongemak. Terwijl anderen dan weer liever een terugbetaling of een cadeaukaart krijgen om de ervaring teniet te doen, ziet zelfs bijna twee op de drie dat bedrijven hun beleid veranderen als gevolg van de situatie.

6. Lange-termijn impact

Consumenten hebben dan wel hoge verwachtingen van hun winkelervaringen en zelfs nog hogere verwachtingen van hoe bedrijven dienen te reageren, inclusief hoe snel, maar wanneer een grote hoeveelheid consumenten het gevoel hebben dat hun klachten niet gehoord worden dan heeft dat een enorme lange-termijn impact op de relatie met het merk.

Als consumenten het gevoel krijgen dat hun reviews afdoende zijn behandeld, dan geeft meer dan de helft aan dat ze weer zullen winkelen bij dezelfde locatie. Meer dan twee op de vijf consumenten gaat zelfs zo ver om hun cijfer dat ze hebben gegeven aan het bedrijf, aan te passen in een positieve review. Voor 25 procent van de mensen geldt zelfs dat hoe zij behandeld zijn na een kritische reactie, kan helpen om hen om te turnen van ‘reaguurder’ naar ambassadeur.

7. Kritische consumenten

Niet adequaat reageren daarentegen zorgt er soms voor dat consumenten drastischere stappen nemen. Meer dan twee op de drie mensen die ontevreden zijn over de reactie van een bedrijf op hun feedback, geven aan dat zij daar niet weer zullen kopen en de helft zal anderen waarschuwen om daar niets te kopen.

De kracht van het perspectief van de consument

Nu online retail zich steevast ontwikkelt en customer service een centrale rol inneemt voor de meeste merken als een kenmerkend onderscheid tussen henzelf en hun concurrenten, hebben ook de consument vandaag de dag hogere verwachtingen van hun winkelervaringen en de producten en diensten die zij aanschaffen.

Nergens anders is dat meer evident dan bij online reviews. Bij zowel positieve als negatieve ervaringen laten consumenten niet alleen maar feedback achter zodat het bedrijf het leest, maar ze verwachten ook een reactie en soms dus zelfs vergelding naar aanleiding van hun zorgen.