Waarom de flagshipstore van Rituals perfect is

The Art of Soulful Living volgens Raymond Cloosterman

Veel flagshipstores zijn niet meer dan een gewone winkel met een overvloed aan ruimte. Dezelfde hoeveelheid producten als in een gewone winkel, maar dan wat breder in de ruimte uitgestald. Hippe gadgets en irrelevante visuele merchandising in combinatie met grote LCD-schermen verdoezelen dat dat het allemaal niet zoveel voorstelt. Maar er zijn uitzonderingen.

Een vlaggenschip is binnen een vloot het schip waarop de bevelhebber van die vloot vaart. De officier die deze groep leidt werd vroeger wel vlaggenman genoemd, omdat hij het recht had een commandovlag te voeren.

Rituals opende in oktober zijn vlaggenschip House of Rituals vanwege zijn twintigste verjaardag. Het doel van de winkel is nogal ambitieus: een cosmeticamerk omtoveren naar een mentaliteit, ‘The Art of Soulful Living’.

Dure hobby

Voor dat we een kleine tour doen, eerst wat specs van flagshipstores. Belangrijk om te noemen: het is een erg dure hobby. Retailers ontwikkelen dit soort winkels niet uit economische overwegingen. Geen CEO met gezond verstand kan bij zo’n project de huurkosten rationaliseren, of de personeelskosten en uitgaven. Een terugverdientijd van minder dan vijf jaar is onmogelijk. Dus: waarom toch zo’n flagshipwinkel ontwikkelen en openen?

De opkomst van flagshipstores heeft een één-op-één relatie met het concept ‘winkelbeleving’. Als je marktleider bent of wilt zijn, is een flagshipstore default voor ‘succes’. Leiders in de retail werken vaak met een merk dat veel meer kansen en mogelijkheden biedt dan wat in hun reguliere netwerk of een advertentie wordt getoond. Alleen een grote winkel of zelfs de meest spannende, creatieve website laten niet het volledige potentieel zien. Flagshipstores zijn voor de meeste retailers een marketinginstrument, een soort 3D-advertentiecampagne, een fysieke showcase. ‘Bezoek onze flagshipstore en we zullen u laten zien dat we meer zijn dan onze producten’.

Slechts enkele retailers gebruiken een flagshipstore als innovatielab

Slechts een handjevol retailers gaat een stap verder en gebruikt de flagshipstore als innovatielab. Ze zijn zich ervan bewust dat productinnovatie de belangrijkste sleutel is om zich te onderscheiden van de rest. Wanneer schaarse schapruimte in het reguliere netwerk wordt ingeruild voor the next big thing, staat er veel op het spel. Ontwikkeling van nieuwe producten (NPD) is een proces met veel risico’s. Voordat je het weet, ben je solide inkomsten misgelopen en staan die nieuwe producten stof te vangen op de plank. Maar ga je aan de slag met een flagshipstore, kun je veel testen en realtime onderzoek doen.

Goede en minder goeie flagshipstores

Ik hoorde voor het eerst over flagshipstores toen Nike Town in Londen werd geïntroduceerd, aan het begin van deze eeuw. Een paar jaar later maakte de Apple Store op de hoek van Central Park in New York City indruk op me en niet alleen vanwege de glazen trap die Steve Jobs persoonlijk heeft ontworpen. Ik heb sindsdien veel van dit soort winkels gezien. Ik vond de flagshipstore Muji in Chengdu leuk, omdat die volledig opgaat in de sfeer en omgeving van het omliggende winkelcentrum Taiko-Lee. Het nieuwe Nike House of Innovation in Parijs was niet zo goed. De digitale muren en vloeren en luide muziek droegen weliswaar bij aan de beleving, maar op productniveau kon ik nauwelijks nieuwe producten of diensten opmerken. Lush in Londen was geweldig, omdat er talloze spannende productdemonstraties te zien waren. En de Microsoft-winkel, slechts een paar blokken verderop, was geweldig vanwege de vele game-rooms. In Shanghai bezocht ik Starbucks Reserve Roastery, net zo aantrekkelijk als die in NYC, met verschillende koffieconcepten, een koffiebranderij en geweldige architectuur. De Restoration Hardware store in NYC is een beetje een teleurstelling, het is gewoon een heleboel meters met protserige meubels in een gigantisch gebouw. Maar het restaurant, dat uitkijkt over Meatpacking District, maakt het wel tot een bezoek waard.

Rituals opende in oktober zijn eerste flagshipstore in Amsterdam. Deze indrukwekkende winkel voldoet echt aan alle eisen die zo’n winkel moet hebben:

• De enorme omvang: de winkel is 1.900 m2 met vier verdiepingen, bijna twintig keer zo groot als een gewone winkel.
• Een monumentaal pand middenin de belangrijkste winkelstraten van Amsterdam. Esprit exploiteerde het gebouw in zijn succesvolle tijd.
• Nieuwe producten: er zijn 600 nieuwe artikelen ontwikkeld, zelfs compleet nieuwe categorieën als paraplu’s, handdoeken, beddengoed en reisartikelen. Deze items zijn ook online te koop als premiumcollectie.
• Het basisidee achter de huidige Rituals-winkels, waar alle productlijnen netjes bij elkaar in kasten staan, wordt volledig verlaten. Presentatietafels en geweldige visuele merchandising-experimenten zijn vrij verspreid, wat bijdraagt ​​aan het gevoel van een warenhuis.
• De winkel heeft een aantal echt coole ‘gepersonaliseerde’ opties voor klanten: geuren bijvoorbeeld, waarvoor je eerst een aantal vragen moet beantwoorden en vervolgens wordt de mix gemaakt op basis van je opgegeven voorkeuren. Als je specifieke artikelen koopt, zoals handdoeken, kun je een naam of een bericht laten borduren.
• Er is zelfs een mind- en yoga-spa, die in het voorjaar van 2021 wordt geopend, waar klanten kunnen genieten van het mantra van Rituals: ‘The art of Soulful Living’. In deze winkel gaat zowel over producten als over diensten.

Er bestaat geen goede flagshipstore zonder geweldige eetgelegenheid

• Restaurant Rouhi combineert schoonheid en voedsel met Aziatische gerechten. Er bestaat niet zoiets als een goede flagshipstore zonder een geweldige eetgelegenheid.
• Het design en de architectuur van de winkel vallen echt op, het is maatwerk, kleurrijk en gezellig tegelijk, al ontbreekt het soms aan gemaksruimte (soms smalle gangpaden).
• Je zult een aantal grappige en vermakelijke digitale toepassingen vinden, zoals een gigantisch LCD-reclamebord om paraplu’s uit te proberen. Maar altijd perfect in lijn met het winkelconcept en niet overdreven.

Oprichter en CEO Raymond Cloosterman hoopt een holistische ervaring te bieden: waar je een Rituals-product kunt kopen, genieten van een spa of een yogales en daarna dineren. Hij noemt het ‘The Art of Soulful Living’. Met deze aanpak onderscheidt Rituals zich van andere cosmeticamerken die kiezen voor mindfulness, inmiddels een overvolle plek in de markt. Cloosterman streeft ernaar Rituals van een toonaangevend cosmeticamerk naar een community van volgers te brengen. Met deze winkel is hij daar zeker in geslaagd, een parel van een winkel in de kroon van Amsterdam.

Noot van de redactie: René Repko was van april 2014 tot maart 2016 CMO a.i. Rituals