Het was een term die we al vaker tegenkwamen op blogs, zoals Marketingfacts, maar vanaf april 2016 doet het er echt toe volgens velen: chatbots. Het zou de laatste veelbelovende trend zijn voor de moderne marketeer, zoals zoveel technologieën dat zouden zijn. De oplossing om klanten automatisch te woord te kunnen staan, problemen op te lossen en op een ‘persoonlijke’ manier producten en diensten aan de man brengen. Want, zo is de redenering, artificial intelligence ontwikkelt zich zo snel dat dit de heilige graal is voor iedereen: zowel voor de consument als voor de marketeer.
Een bot weet alleen wat je hem vertelt
Chatbots bieden bedrijven en organisaties een nieuwe manier van communiceren met de klant. De techniek is niet nieuw, in de jaren zestig was er ELIZA, maar de wijze waarop de technologie is doorontwikkeld is veelbelovend. Sinds artificial intelligence slimmer wordt, what’s in a name, en de systemen over een zelflerend mechanisme beschikken, zie je een toename in het geloof in deze ontwikkeling.
Zoals met alle systemen, kan een bot alleen wat is geprogrammeerd
In april van dit jaar introduceerde Facebook dan ook chatbots binnen Facebook Messenger. Facebook biedt api's aan die bedrijven in staat stellen om de customer experience te automatiseren, maar wel op een persoonlijke manier. De potentie is gigantisch, want met chatbots zijn we in staat om snel en gemakkelijk vragen te beantwoorden en onze kennis met de klant te delen. Microsoft sprak al over conversation as a platform.
Het gevaar zit echter in de beperking van de chatbots. Want zoals met alle systemen, kan een bot alleen wat is geprogrammeerd. Een bot weet niet wat niet is verteld. En zo is er geen ruimte voor creatieve oplossingen, persoonlijke verhalen of een knipoog indien gewenst.
Dit staat haaks op hetgeen we, en masse, hebben gepropageerd in de afgelopen jaren. Sociale media en berichtenapps, zoals WhatsApp en Facebook Messenger, stellen bedrijven in staat persoonlijke ervaringen te bieden. De term human-to-human werd een hit. Het ging om relevantie, persoonlijke aandacht en écht waarde toevoegen voor de klant. We investeerden in relaties en bouwden zo hechte communities op. En in mijn ogen gooien we dit allemaal overhoop wanneer we nu klakkeloos achter de laatste trend aanlopen; die van de kunstmatige intelligentie van chatbots.
Community intelligence is in mijn ogen de juiste keuze en het alternatief voor bots.
Community intelligence
Wat we doen met chatbots en artificial intelligence, is de kennis die we in de jaren vergaard hebben met data van fans, followers en klanten in een systeem verwerken. Vanuit dit systeem vangen chatbots de vragen op, delen ze informatie en proberen ze de klant aan ons te binden. Dat betekent, in mijn ogen, dat we de relatie die we met klanten hebben opgebouwd verkopen. Waardevoller zou het zijn als we die relaties en kennis juist in stand houden en inzetten voor dezelfde vragen, verzoeken of suggesties waar diezelfde klanten iets aan hebben. Daarbij komt dat door de inzet van chatbots we die waardevolle persoonlijke input van klanten mislopen.
Community intelligence is in mijn ogen de juiste keuze en het alternatief voor bots. Laat mensen via fora, messenger apps of andere digitale tools met elkaar in contact komen. Bekend voorbeelden zijn het gigantische en indrukwekkende forum van Adobe, waar vragen en uitdagingen met elkaar gedeeld worden of de (besloten) Facebookgroepen waar fans marketeers helpen met insights of problemen.
Persoonlijke hulp
Sterk vind ik de voorbeelden waar communities rondom webcare opgebouwd worden, maar een organisatie ook een beloningsmodel heeft geïntroduceerd. Een vorm van gamification om ambassadeurs, experts of uiteenlopende klanten te stimuleren elkaar te hebben. Een mooi voorbeeld hiervan is Eneco.
De energieleverancier introduceerde een forum waarop klanten al hun vragen kwijt kunnen. Maar zoals in veel gevallen tegenwoordig, betekent het opengooien van de webcarekanalen dat je met een overload aan vragen komt te zitten. Dit is voor KLM bijvoorbeeld een reden om naar chatbots te kijken. Bij Eneco zijn ze daar anders mee omgegaan. Klanten worden lid van het forum en kunnen zo vragen stellen, maar ook vragen beantwoorden. Hiermee werd het webcareteam van Eneco in een keer een stuk groter. Daarbij worden leden gestimuleerd doordat ze badges ontvangen bij het helpen van anderen. Verder biedt het forum aan klanten ook de kans om als eerste nieuwe producten te testen, zoals een nieuwe app.
Door het stimuleren van een community om elkaar te helpen, kan een groot aantal vragen sneller beantwoord worden door de grote groep leden; het Eneco forum telt nu 13.989 leden. Daarnaast zijn veel standaardvragen snel terug te vinden. Beide zijn aspecten die met een chatbot ook opgevangen kunnen worden, maar het persoonlijke karakter van digitale media blijft gehandhaafd doordat mensen ook echt mensen helpen.
Bij Albelli zijn we ook begonnen met de input en ervaringen van klanten binnen een community in te zetten voor vragen van andere klanten. Samen met trouwe klanten en ervaren gebruikers, proberen we een grote groep (nieuwe) klanten te helpen met uiteenlopende vragen. We leren dagelijks van dit proces en zien zo hoe onze ‘community intelligence’ de klant het beste kan ondersteunen. Net als bij chatbots, denk ik dat een community blijft leren van nieuwe vragen, discussies of suggesties.
Natuurlijk kan een chatbot ook de intenties of verwachtingen van iemand blootleggen en die vervolgens overdragen aan een marketingteam. Alleen verwacht ik dat een community sneller tot creatieve of onorthodoxe oplossingen zal leiden vanwege de dynamische dialoog tussen merk en consument.
Chatbots voelen als weer een nieuwe technologie die ingezet wordt, omdat deze ‘hot’ is. Maar we gaan aan ons doel voorbij: de consument zo goed en persoonlijk mogelijk helpen. En de vraag is: kunnen we dit niet beter zelf doen, of moeten we het aan de bots overlaten?
