Waarom een marketeer nooit IT-er mag worden

Stakeholders

De voorgenomen beslissing is genomen. Stakeholders worden samengebracht. IT, data, marketing, sales. Soms meerdere rollen binnen één functie. Meestal nog een projectleider erbij en het project kan van start. De business argumenteert hoe relaties beter geholpen worden als je ze beter begrijpt. Dat moet terugkomen in communicatie, in de boodschap, de aanbieding, de timing, in het kanaal dat gebruikt wordt. Er worden wat voorbeelden genoemd. Althans, dat geldt voor kleinere organisaties, de grote jongens werken ‘use cases’ uit in Powerpoint of Excel, inclusief alle Requirements. Tot zover, perfecte voorbereiding. Geen vuiltje aan de lucht. En dan? Dan nemen IT-ers en andere ondersteunende stakeholders het over.

Alles in één datamodel

De requirements van de business worden binnen de kortste keren tot nullen en enen omgesmolten. Klantgegevens blijken in nog veel meer systemen dan gedacht, en ook bij ook heel veel verschillende leveranciers te staan. Dat moet anders. Dat moeten worden ‘platgedrukt’ in één model. Een datamodel. Overzichtelijk. Want zodra we daarin alles eenduidig hebben vastgelegd staat onze backbone. Eén platform, één ‘single source of truth’, met mooie dashboards erop, zodat we precies zien hoe onze klanten 360-graden in elkaar zitten en hoe het ze vergaat. Daarna kunnen onze marketeers en verkopers aan de slag. We hebben het netjes voor ze platgeslagen.

Processen nemen het over

Kortom, als je niet oppast, of je nu in een grote of middelgrote organisatie zit, voor je het weet nemen processen ieder gevoel van business over. Processen zijn duidelijk te formuleren. Business is vaag, die hoeven dan voortaan maar die processen te volgen. Menig marketeer heeft discussies over data die niet goed in het ‘datamodel’ past… Computer says no. Laten we alsjeblieft niet vergeten dat al die processen alleen maar helpen. Heel goed zelfs. Om het allemaal inzichtelijker te maken en beheersbaar te houden. Maar vooral om commerciële creativiteit te bevorderen. Niet andersom.

360-graden klantbeeld en Single Source of Truth?

Uitdrukkingen als 360-gradenbeeld en single source of truth hebben voor IT-ers nu eenmaal een andere lading dan voor marketeers. Voor marketeers zijn het letterlijk uitdrukkingen. Begrippen die helpen, geen wiskundige termen. Want hoe zouden wij een eenduidige waarheid in onze database vastleggen, terwijl alles om ons heen steeds weer genuanceerder blijkt te liggen dan wij denken? Niet dus. Het is best logisch dat IT-ers met de Powerpoints van marketeers over Persona’s en Customer Journeys niet zoveel kunnen en smullen van 360 gradenbeelden en een single source of truth, maar Marketing en Verkoop is echt een vak en zoveel meer dan een centrale database, datawarehouse, CRM of wat dan ook.

Ik moet eerlijk bekennen, wij marketeers hebben het ernaar gemaakt. Die term 360-graden komt van ons. We bedoelden eigenlijk dat we meer willen weten van onze klanten. Dat we daarom zoveel mogelijk informatie willen samenbrengen en kunnen gebruiken. Marketing en Verkoop willen vanuit die speeltuin aan kennis op zoek naar groene weiden, naar leads, naar omzetkansen. In de wetenschap dat dat ten dele op die data berust.

Business aan het roer

Ondertussen ben ik zelf inmiddels ook een halve IT-er. De kracht van gekoppelde klantdata en automatisering ten behoeve van een persoonlijke klantbenadering is onmiskenbaar. Waar het om gaat is dat iemand met business sense voortdurend aan het roer blijft. Liefst iemand die zelf orders heeft geschreven. Dan redeneer je niet enkel vanuit een efficiënte centrale database, BI-dashboards en zwaarbewaakte dataprincipes en procedures. Die helpen je hooguit als ze fungeren als hulpmiddel voor kansen. Niet als einddoelstelling van een groot IT-project. Het doel moet zijn de business flexibel met relatiedata kunnen laten omgaan, om klanten en prospects beter te bedienen. Dat is geen wetenschap, dat is een zoektocht; naar groene weiden.