Waarom een markt die klanttevredenheid predikt zelf zeer klantonvriendelijk is

Dalende response rate klanttevredenheidsonderzoek is goed te verklaren

De innovaties in de hedendaagse wereld zijn amper bij te houden. Op het moment dat je ergens aan gewend bent, staat ‘versie 2.0’ al op de deur te bonzen. De wet van de innovatie leert ons ook dat een goed idee op minimaal 6 verschillende plekken tegelijk ontstaat. Dat zorgt ervoor dat bedrijven moeten blijven innoveren en stilstand automatisch achteruitgang betekent. Dit gevoel bekruipt je echter niet als je naar de markt van onderzoeksbureaus kijkt. Nota bene een markt die ‘klanttevredenheid’ predikt, lijkt het meest klantonvriendelijk van allemaal. De reden? Zij zien al jaren de opdrachtgever en niet de feedbackgever als belangrijkste stakeholder. Een model dat zich nu tegen hen lijkt te keren en ook niet langer houdbaar is.

Het was bij een vorige werkgever dat ik met stijgende verbazing naar ons jaarlijks ‘klanttevredenheidsonderzoek’ keek. “Lars, het onderzoek gaat er deze week uit. Het is wederom erg lang, dus het is goed om je klanten even te bellen en te vragen of ze een half uur in hun agenda kunnen reserveren”. Het was meestal een ruime maand later dat er een dik rapport van ons onderzoeksbureau op de deurmat lag. Dit rapport werd snel doorgenomen, er werd een aantal actiepunten uit opgesteld en er werden beloftes aan elkaar gemaakt hoe we dit gingen verbeteren.

Een maand later lag er echter een laagje stof op het rapport, was ‘klanttevredenheid’ uit de agendapunten verdwenen en ging iedereen door met zijn dagelijkse werkzaamheden. Het zal je niet verbazen dat de klant een jaar later op een nieuwe vraag tot het geven van feedback reageerde met de opmerking: “Waarom zou ik dit in godsnaam nog invullen, jullie doen er toch niks mee”.

Put the user first

Uiteindelijk is dit voor mij ook de trigger geweest om een eigen bureau op te richten en deze status quo proberen te doorbreken. Juist het feit dat ik geen onderzoeksachtergrond heb, zorgde ervoor dat ik met open vizier naar deze markt met al zijn imperfecties kon kijken. Het eerste dat ik gedaan heb, is niet vanuit het bedrijf dat feedback wilt ontvangen redeneren, maar juist vanuit de feedbackgever. Want laten we eerlijk zijn, heb jij iemand ooit de volgende zin horen uitspreken?

“Ik vind het leuk als een bedrijf mij uitnodigt om feedback te geven”

Ik heb er voor de zekerheid nog even op gegoogled en kreeg inderdaad nul resultaten. Hoe kan het dat een markt die zich verlekkert aan de vraag “Zou je ons aan een vriend of collega aanbevelen?”, hier zeer waarschijnlijk zelf het laagst op scoort? Wellicht is het de moeite waard hier eens onderzoek naar te doen.

Deze markt is volledig afhankelijk van de mensen die bereid zijn feedback te geven. Ik ben met veel mensen in gesprek gegaan en die bereidheid is absoluut aanwezig, mits er aan het volgende voldaan wordt:

1. Een kort feedbackmoment waarbij je precies weet waar je aan toe bent. Niet meerdere pagina’s met percentages, maar één korte vragenlijst met het eindpunt in beeld
2. Niet vermoeid worden met vragen over informatie die allang bekend is bij de ontvangende partij.
3. Niet verplicht worden overal antwoord op te geven; mensen hebben uit vrije wil gekozen jou van feedback te voorzien en vullen de vragen waar ze een mening over hebben echt wel in. Het verplicht stellen van vragen (om verder te ‘mogen’ met de enquête) frustreert.
4. Terugkoppeling op de feedback krijgen; veel mensen nemen nooit deel aan een klanttevredenheidsonderzoek ‘omdat ze er toch nooit meer iets van terug horen’. Door na een aantal maanden aan te geven wat je met de feedback gedaan hebt, laat je zien dat je daadwerkelijk luistert.

Ga je op meerdere onderdelen de fout in? Dan wordt het een wapen dat op jezelf gericht is en zal de klant meer ontevreden zijn dan dat hij vóór het onderzoek was, terwijl het goed uitvoeren hiervan automatisch juist voor méér tevredenheid zorgt, zoals onderzoek uitwijst.

De mobiele revolutie

De tijd dat we op nieuwjaarsborrels met een glas champagne in de hand als voorspelling deden “dat mobiel dat jaar wel eens héél groot zou kunnen gaan geworden”, ligt ver achter ons. Mobiel is momenteel de default setting. Wij zijn zo verslaafd aan ons mobieltje, dat 5 procent van de mensen wel eens zijn Facebook checkt tijdens de seks.

Deze revolutie lijkt de marktonderzoeksbureaus echter voorbij te zijn gegaan. Elk onderzoek dat ik krijg, probeer ik op mijn iPhone in te vullen en dit is mij tot op heden nog niet gelukt. Als je onderstaande grafiek beschouwt over desktopgebruik vesus mobiel gebruik, leert een snelle rekensom dat veel bureaus de helft van hun respons al weg kunnen strepen:

Zo werd ik laatst uitgenodigd feedback te geven op een telefonisch adviesgesprek dat ook nog eens nooit had plaatsgevonden. Toch maar even kijken hoe het onderzoek vanuit mobiel oogpunt was opgezet:

Met de beste wil van de wereld ben ik dit in gaan vullen, maar helaas resulteerde elke klik op de ‘verder’-knop in een redirect naar de homepage van het onderzoeksbureau. Helaas is dit slechts één van de tien ‘klantonvriendelijkheden’ die wij recent zijn tegengekomen. Dit gaat de onderzoeksmarkt absoluut niet verder helpen en werkt ‘enquêtemoeheid’ en dus de afkeer tegen ‘klanttevredenheidsonderzoeken’ in de hand.