Waarom een why, purpose en love brand je merk geen groei opleveren

“People don’t buy what you do; people buy why you do it.” Klinkt bekend? Kan kloppen. Want dit citaat komt van dé managementgoeroe van de laatste tien jaar: Simon Sinek. Bekend geworden door zijn TEDx-presentatie uit 2009. Die was even spraakmakend als indrukwekkend. Op YouTube bijna negen miljoen keer bekeken. En ongetwijfeld nog veel vaker afgespeeld in directiekamers en in conferentiecentra over de hele wereld. Welke zichzelf respecterende organisatie kan sindsdien nog zonder ‘why’? En in het verlengde daarvan: zonder purpose? En zonder ‘love brand’? Nou… verreweg de meeste!

Over ‘love brands’ publiceerde Luuk Ros op 14 september een interview met Diederick Janssens: ‘Niet om geliefd te worden, maar om van te houden’, te vinden op Marketingfacts. Twee citaten:

“Mijn love brands zijn bedrijven waar het persoonlijke, de liefde voor het vak, of de gedrevenheid van hun ‘why’ de boventoon blijft voeren.” En: “Iedere organisatie die zakelijk gedrag kan omzetten in menselijk gedrag, kan verbinding krijgen en zo zijn eigen vriendenschare krijgen.”

Waarmee Janssens impliceert dat elk merk in principe een ‘love brand’ kan worden. Bij de zin en onzin van een ‘why’, een ‘purpose’ en een ‘love brand’ zet ik graag wat kanttekeningen.

Evidence-based marketing

Als merkstrateeg heb ik er geen studie van gemaakt. Ik ben weliswaar academisch opgeleid, maar ik ben geen onderzoeker. Ik leun op de schouders van gerenommeerde wetenschappers die al tientallen jaren onderzoek doen naar ‘evidence-based marketing’. Een marketingaanpak waarvan door herhaald en generaliseerbaar wetenschappelijk onderzoek bewezen is dat het werkt zoals je als ondernemer mag verwachten.

Ik heb er een intensief trainingsprogramma over ontwikkeld, bestemd voor DGA’s. Het is gebaseerd op onderzoek over hoe klanten kopen en wat er gebeurt als je de marketingmix verandert. Zo weet ik met een zo groot mogelijke zekerheid dat ik mijn klanten echt greep geef op marketing, en dat ze hun budget effectief besteden. Dat het niet opgaat aan allerlei mooie verhalen die feitelijk op drijfzand zijn gebaseerd.

Knappe verzinsels

Ja, en met ‘verhalen’ doel ik inderdaad op concepten zoals een ‘why, een ‘purpose’ en ‘love brands’. Het zijn stuk voor stuk knappe verzinsels, uitstekend gepresenteerd. Maar wel klinkklare prietpraat. Dat succesvolle bedrijven er succesvol door zijn geworden, is onzin.

Neem Apple, hét voorbeeld waar Simon Sinek zijn TEDx-speech aan heeft opgehangen. Hij beschrijft de manier waarop Apple communiceert als volgt: “Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?” Voorwaar een prachtige schets, heel beeldend.

“Dat Apple een succesvol bedrijf is geworden, komt niet door hun why”

Maar klopt het wel? Kijk daarvoor eens op de website van Apple. Daar klinkt het zoals Sinek in zijn speech zei dat het juist níet moet: “We make great computers. They’re beautifully designed, simple to use and user friendly. Want to buy one?” Steve Jobs zei het ooit nog duidelijker: “We are a product company. We put the product ahead of anything else.”

Niks “Why – How – What”. Dat Apple een succesvol bedrijf is geworden, komt dan ook niet door hun ‘why’. Wel door de kwaliteit van de producten, de uitstekende verkrijgbaarheid – zowel online als offline – en door effectieve reclame.

Zorgt een ‘why’ voor succes?

Er is nooit in een gedegen, wetenschappelijk onderzoek aangetoond dat er een causaal verband bestaat tussen het hebben van een ‘why’ en het succes van een onderneming. Dat betekent niet dat het je bedrijf nou meteen schade berokkent, als je wel een ‘why’ bedenkt. Wanneer je er tijd, geld en moeite in wilt steken: ga je gang. Maar verwacht niet dat je daarmee je concurrent op achterstand zet. Groei levert het je merk dus niet op.

In zijn TEDx-presentatie noemde Sinek het woord ‘purpose’ als synoniem van een ‘why’. Maar het begrip ‘purpose’ kreeg pas momentum door de wereldwijde bestseller ‘Grow’ van Jim Stengel uit 2011. Hij introduceerde ‘purpose-driven marketing’. Dat gaat ervan uit dat we uitgebreid moeite doen om uit te vinden waar een merk in sociaal-maatschappelijk opzicht voor staat. Welke idealen een merk heeft. Die idealen geven een merk onderscheid en dat levert klanten op. Althans, dat is de theorie.

Wat levert purpose van Triodos op?

Dan is de kernvraag: wordt een merk succesvol door de toepassing van ‘purpose-driven marketing’? ’t Is maar hoe je succes definieert. Neem een merk zoals Triodos. Op hun website noemen ze zich ‘een van de duurzaamste banken ter wereld’. Die claim herken je ook duidelijk in hun missie. Noem het gerust hun ‘purpose’. Of hun ‘why’. En ze maken het waar ook, in alles wat ze doen, heel consistent. Zo hebben ze net een biologisch afbreekbare betaalpas geïntroduceerd van plantaardige grondstoffen. Alleen de chip die erin zit, is niet afbreekbaar. Zo’n ontwikkeling past helemaal bij het merk.

Wat is dan het echte resultaat van Triodos’ maatschappelijke betrokkenheid, van hun ‘purpose’? Nou, het balanstotaal groeide in 2017 met bijna vijf procent, en er kwamen zo’n zeventienduizend nieuwe klanten bij. Dat is een groei van drie procent. Mooie cijfers, zeker. Maar bijna veertig jaar na de oprichting slaan ze met een marktaandeel in Nederland van nog geen half procent bepaald geen deuk in een pakje boter.

“Triodos schopt qua marktaandeel geen deuk in een pakje boter, ondanks die purpose”

Een internationaal voorbeeld: The Body Shop. Niemand zal The Body Shop een heel duidelijke, sociaal-maatschappelijke signatuur ontzeggen: “Nature inspired beauty. Never tested on animals.” Sinds 2006 is het bedrijf eigendom van l’Oréal dat er sinds begin dit jaar wegens tegenvallende resultaten weer vanaf wil. De jaaromzet van The Body Shop loopt tegen de 900 miljoen euro. Dat is een schijntje in vergelijking met de 25 miljard van heel l’Oréal. In 2016 leed The Body Shop een verlies van enkele tientallen miljoenen. Wel een prachtige ‘purpose’ dus, maar een sterk internationaal merk? Daar zet in ieder geval l‘Oréal vraagtekens bij.

Rationele consument versus routinekoper

Er zijn maar heel weinig merken die op een duidelijke ‘purpose’ zijn gebaseerd én een stevig marktaandeel hebben. Zeker als je het afzet tegen de tientallen miljoenen merken die er op de wereld zijn.

Daar is wel een oorzaak voor aan te geven. Een oorzaak waar Sinek en Stengel volledig aan voorbij gaan. Zij geloven dat we heel bewust met merken omgaan. Dat we steeds een rationele beslissing nemen, voordat we iets kopen. Dat we voor- en nadelen afwegen, en concurrerende merken met elkaar vergelijken. En dat we dan díe merken kopen die een geloofwaardige ‘why’ hebben of een mooie ‘purpose’. Het is een verhaal dat ook marketingmensen soms net iets te graag willen geloven.

Uitgebreid en vaak herhaald wetenschappelijk onderzoek – door onder andere Andrew Ehrenberg en Byron Sharp – laat zien dat dit zo niet werkt. Doorgaans maken we ons helemaal niet zo druk over welke merken we kopen. Bijna altijd kopen we op routine een product of een dienst uit een kleine selectie van merken. Omdat we die eerder ook gekocht hebben en we er toen tevreden over waren. En dus is het voor nieuwe merken altijd moeilijk om zich daartussen te wringen. Of ze dan wel of geen ‘purpose’ hebben, maakt echt niet uit. We verdiepen ons hooguit wat meer in onze keuze, als we voor de eerste keer iets kopen in een nieuwe categorie.

‘Love brand’ Tony

In zijn interview noemde Diederick Janssens Tony Chocolonely een ‘love brand’. Ik geef graag toe: Tony Chocolonely is zonder meer een succesverhaal. En niet op basis van wat mensen erover zeggen in onderzoek. Dat geeft nauwelijks een betrouwbaar beeld. Het merk is een succes op basis van echte omzet: onderzoekbureau GfK zet het nu op de tweede plaats in Nederland in het segment ‘repen en tabletten’. Dat is een heel knap resultaat.

“Bepalen mysterie, sensualiteit en intimiteit echt het succes van love brands?”

Nu eerst even naar de bedenker van ‘love brands’ als concept. Die bedenker is Kevin Roberts, de voormalige topman van het gerenommeerde, internationale reclamebureau Saatchi & Saatchi. Hij zegt over ‘Lovemarks’ zoals hij ze noemt: “To me what makes Lovemarks stand out is their mystery, their sensuality and their intimacy.”

Het plaatje hieronder geeft inhoud aan die drie begrippen. En passen die onderliggende beschrijvingen bij Tony Chocolonely? Jazeker! Loop ze maar een voor een langs. Verreweg de meeste hebben een klik met het merk.

Dat maakt Tony Chocolonely nog niet tot een ‘love brand’. Er zijn zeker mensen die het merk kopen uit overtuiging. En er zijn zeker ook mensen die nooit meer een ander merk chocola willen. Loyale kopers, dus. Maar Roberts wil ons laten streven naar een klantenbestand dat uitsluitend bestaat uit mensen die een sterke, emotionele band hebben met ‘hun’ merk, een heuse liefdesrelatie zoals met bijvoorbeeld hun levenspartner. Dat streven klinkt mooi, maar het is onmogelijk om twee redenen.

Liefde en liefde is twee

Ten eerste spelen bij intermenselijke liefde onbaatzuchtigheid en altruïsme een rol. Bij merken is daar nauwelijks of geen sprake van, blijkt uit onderzoek.

En ten tweede: als Tony het van die groep verstokte kopers had moeten hebben, waren ze nooit nummer twee in Nederland geworden. Verreweg de meeste van hun klanten kopen het merk inmiddels af en toe, uit gewoonte. Daar komt geen liefde of genegenheid aan te pas. En die mensen kopen ook weleens een reep van een ander merk. Dat is weer die selectie van merken waaruit we gewoontegetrouw kiezen. Een selectie die voor ieder van ons kan verschillen. Dat principe is wetenschappelijk aangetoond in talloze categorieën, voor zowel producten als diensten en in allerlei landen.

Waar zuurstof voor groei vandaan komt

Elk merk heeft een schare loyale kopers. Bijna altijd zijn gewoonte, eerdere aankopen, bekendheid met het merk, desinteresse en gemakzucht de basis van die loyaliteit. En alleen soms gaat het om onvoorwaardelijke affectie. Maar de aankopen door die loyale kopersgroep laten je merk niet groeien. Daarvoor heb je per definitie nieuwe klanten nodig. Zie Tony Chocolonely.

“Nieuwe klanten leveren groei op, niet de fans”

Een ander voorbeeld: de echte Harley-adepten maken zo’n tien procent uit van het totale klantenbestand van het motorenmerk. Daarentegen is hun aandeel in de omzet maar drie procent. Dat komt doordat ze vaak zelf sleutelen en veel tweedehands onderdelen onderling verhandelen. Daar blijft Harley als onderneming dus helemaal buiten. Voor elk merk – ook voor bijvoorbeeld Apple, Nike en alle andere iconische merken – zijn vooral nieuwe klanten de zuurstof die echte groei oplevert.

Eenvoud verkoopt. En goed!

Hoewel de bedenksels van Sinek, Stengel en Roberts dus geen steek houden, zijn ze wel populair. Dat komt doordat hun verhalen simpel zijn, meteen aanspreken en ogenschijnlijk zekerheid bieden. Zelfs voor marketingmensen. Eenvoud en zekerheid als ‘garantie’ op succes. Het verkoopt kennelijk beter dan evidence-based marketing. Helaas. Want juist daarin schuilt voor elke ondernemer de realistische belofte van een gedegen wetenschappelijk onderbouwde aanpak. Die greep geeft op marketing en op een zo effectief mogelijke besteding van duur marketinggeld.