Waarom het materialiseren van energie marketing is

De kern van een onderneming is niet meer dan een bundeling van energie. En die energie is niet meer dan een idee, het idee dat jij het anders gaat doen.

Om er maar met de deur in huis te vallen, elk bedrijf is een marketingbedrijf. Er zijn talloze verhandelingen geschreven over de rol van marketing binnen de organisatie. De verhouding tussen marketing en sales. Het doorbreken van de silo’s. De verantwoordelijkheden van de marketingeindbaas.

Apple

Afgelopen week werd ik toch weer getriggerd door een statement van Apple. Ja, inderdaad toch weer dat dekselse Apple. Maar ik wil het deze keer niet hebben over de rol van de Jobs. Het was investeerder Mike Markkula die in 1977 een simpel marketingstatement voor Apple schreef dat bestond uit drie punten. Punt 1: Empathy, Punt 2: Focus en Punt 3: Impute.

Punt drie trok mijn onverdeelde aandacht.

Mike Markkula schreef ooit in 1977 over Apple’s marketing: “People DO judge a book by its cover. We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities.”

In 1977 stelde Apple nog niets voor qua omvang, Markkula kon met een kapitaalinjectie van 250.000 dollar aan boord komen als derde partner. Inmiddels is Apple een van de meest bewonderde bedrijven ter wereld. Nu kun je onmogelijk stellen dat het komt door puntje drie van een mission statement uit 1977. Je kunt wel zeggen dat het nog steeds klopt.

Percipiëren als rommel

Als je het simpel vertaalt, stelde Markkula dat je het beste product kan maken, de beste service kan verlenen en best werkende software kan programmeren, maar als het er uitzit als rommel zal de klant het percipiëren als rommel.

Maar als je eenmaal op dit punt bent aangekomen, worden zaken ingewikkeld. Wanneer ziet iets er goed uit en wanneer ziet iets er slecht uit? Hierbij ga je over de grens van ratio naar gevoel. Van cijferen naar liefde, van data naar inspiratie.

De afgelopen tien, twintig jaar hebben we stukje bij beetje meer afstand genomen van ons gevoel en zijn we gaan schuiven richting de ratio. Misschien wel vanaf het punt dat computers de hoofdrol naar zich toetrokken. Het moment dat handen ophielden dingen te maken, en onzichtbare gecodeerde handelingen het overnamen. Taal voor deskundigen.

Geen zweverig type

De kern van een onderneming is niet meer dan een bundeling van energie. Die energie is niet meer dan een idee. Dat zeg ik als ondernemer en zeker niet als een zweverig type. Het is de bundeling van energie die het mogelijk maakt om bergen te verzetten, mensen achter een idee te scharen, financiers te overtuigen van je gelijk, talentvolle mensen in een gesprek ervan te overtuigen dat ze zich bij jou moeten aansluiten. Die energie is niet meer dan een idee, het idee dat jij het anders gaat doen. Dat je erbij moet zijn, dat het hier gaat gebeuren.

Energie moet wel worden gematerialiseerd

Die energie moet vervolgens wel worden gematerialiseerd. Het moet vorm krijgen, tastbaar worden. Deelbaar. Vanaf dat punt krijgt het idee overredingskracht. Doe je dat goed dan krijg je energietractie en kan het idee gaan groeien. Doe je dat heel goed, dan ontwikkel je een wereldbedrijf.

Dit brengt mij op het punt van de data, de cijfers, de getallen, de ratio. Het idee ziet het levenslicht tijdens een nachtelijke piekersessie, tijdens een avondje bier drinken. Wanneer je gedachten afdwalen als je een inspirerend boek leest. Pas later komen de cijfers om je idee te valideren. Ergens zijn we dat proces gaan omdraaien. Zijn we geloven dat wanneer de cijfers kloppen de rest ook wel zal lukken. We beginnen met cijfers, de bewijslast. Dat je het onmogelijke moet voorspellen.

Je zult nooit een verpakking van een Apple tegenkomen met Comic Sans

Dat materialiseren van energie zijn we misschien een beetje vergeten. Iets is dat goed is, ziet er niet alleen goed uit. Dat je daar niet alleen liefde en aandacht voor nodig hebt maar ook skills. Over smaak valt immers wel degelijk te twisten. Je zult nooit een verpakking van een Apple tegenkomen met Comic Sans. En terwijl ik het tik, denk ik: hoeveel communicatievakmensen weten nog überhaupt wat een Comic Sans is?

Een goed idee is energie. Zorg je ervoor dat die energie op de juiste manier tot stand komt, dan creëer je waarde. Waardecreatie is de kern van marketing.