Waarom Flywheel-marketing beter werkt dan de marketingfunnel

Op 20 November 2018 13:05 uur shockeerde Brian Halligan, CEO van Hubspot, de marketingwereld met zijn artikel in Harvard Business Review, waarin hij het einde van de marketingfunnel aankondigde. De reden: “De funnel blijkt simpelweg niet effectief genoeg te zijn”. Hoewel weinig marketeers zullen ontkennen dat het vandaag de dag moeilijk is om de aandacht van consumenten te vangen, is het opmerkelijk dat één van de grootste leveranciers van contentmarketing-software de funnel afserveert. Uiteraard om een nieuw concept te lanceren: het marketing-vliegwiel (Flywheel).

Hubspot had het vliegwiel-idee al eerder gelanceerd in blogs. De voorzichtige ballonnetjes waren kennelijk succesvol en hebben geleid tot dit prominente artikel van de CEO. Vanuit verschillende kanten komen reacties, vaak in de trend van ‘niks nieuws onder de zon’.

Onterecht, maar begrijpelijk, want in de uitleg van Hubspot zitten een aantal tegenstrijdigheden. Hieronder heb ik de illustraties van de drie artikelen van Hubspot naast elkaar gezet. Waar in mei de klant nog centraal staat, staan ze in september ineens aan de buitenrand. In november waagt Halligan zich er maar niet meer aan, en gebruikt hij een vrij nikszeggend plaatje om zijn boodschap te illustreren.

Waar Halligan stelt dat de funnel vervangen wordt, zegt de Flywheel-training in de Hubspot Academy juist dat ze elkaar aanvullen. Ik denk dat Hubspot weldegelijk een punt heeft, maar dat de visie nog beter verwoord kan worden. Daar wil ik met dit artikel aan bijdragen.

Good to Great

Het vliegwiel concept is al enkele jaren de leidraad voor mijn werk. Het stamt al uit 2001, maar is door de opkomst van internet en de financiële crisis bij velen in vergetelheid geraakt. Het werd geïntroduceerd door Jim Collins. In een baanbrekend onderzoek, gepubliceerd in de bestseller Good to Great, toonde Collins en z’n team aan dat er zes factoren zijn die excellente bedrijven delen en andere bedrijven ontberen.

“Alleen door langdurige consistente focus en beleid groei je uit van Good to Great”

Collins gebruikte de metafoor van het vliegwiel als samenvatting. De boodschap is dat je alleen door langdurige consistente focus en beleid uitgroeit van Good to Great. De energie die je erin stopt, bouwt in de tijd momentum op, net zoals een vliegwiel.

Klanten als water

Hubspot past het vliegwiel-concept nu toe op marketing, als antwoord op de groeiende inefficiëntie van contentmarketing. Het probleem met die metafoor is dat een vliegwiel een massief stuk staal is. Dat werkt als beeld voor een bedrijfsstrategie. Maar digitale marketing richt zich vooral op consumenten en die gedragen zich niet als één geheel. Ik denk dat een andere metafoor dezelfde boodschap beter over kan brengen.

Als startpunt voor de nieuwe metafoor wil ik eerst de verhouding tussen consument en bedrijf goed in beeld te brengen. Door de globalisering en digitalisering is de afstand groter dan ooit. Bedrijven spelen maar een kleine rol in het leven van de consument. Om dat te symboliseren gebruik ik de metafoor van een badkuip met water. Elke watermolecuul is een klant. Het is onze taak als marketeers om het water – lees: je potentiële klanten – in beweging te krijgen.

“Klanten gedragen zich niet als één geheel”

Afhankelijk van je marketingbudget krijg je een roerstaafje, theelepel of een dessertlepel. Al roerend door al dat water, zinkt je de moed in de schoenen. Ambitieus roer je steeds op andere plekken. Heel even ontstaat er meer reuring. Maar het patroon is rommelig en alle beweging is al snel weer uitgedempt.

Blijf je daarentegen rustig en continu in cirkels roeren, dan ontstaat het effect waar Collins en Halligan ons op willen wijzen. Beetje bij beetje komt de massa in beweging. Watermoleculen slepen elkaar mee, door botsing en cohesie. De draaiende massa wordt steeds groter. Als je nu zou stoppen met roeren, blijft het water gewoon doordraaien. Het gewicht van het draaiende water heeft een deel van de energie die je er eerder hebt ingestopt geabsorbeerd en die energie houdt het water nog lange tijd draaiend.

Voorbeelden

Beeldspraak is natuurlijk geduldig, maar is er ook bewijs? Niemand heeft dergelijke cases mooier verwoord dan Jos Burgers. Zijn boek ‘Eén fan per dag’ zit bomvol voorbeelden van de kracht van het werken met bestaande klanten. Verras mensen en ze zullen de gebeurtenis herhaaldelijk met hun naasten bespreken.

“De effectiviteit van je marketing wordt sterk bepaald door je invloed op de interactie tussen klanten”

Er zijn meerdere manieren om klanten te verleiden om elkaar te beïnvloeden. Zelf vind ik GoPro een mooi voorbeeld. Op hun site kun je je vergapen aan actiefilmpjes van GoPro-gebruikers. Allemaal mensen die hun enthousiasme voor avontuurlijk leven willen delen en dat doen door user generated content te uploaden. In mijn eigen boek heb ik een interview zitten met het reisbureau D-reizen, dat succesvol werkt met inter-klant interactie. Ik kom daar zo in meer detail op terug.

Eén klant per dag klinkt misschien niet effectief, maar denk aan het verhaal van de Indiase koning Shirham die de uitvinder van het schaakspel wilde belonen. De uitvinder vroeg heel bescheiden één graankorrel voor het eerste vak, twee voor het tweede, vier voor het derde, en zo steeds het dubbele aantal voor het volgende vakje. We kennen inmiddels de uitkomst.

Met zonder funnel

Veel blogartikelen over het Hubspot Flywheel-concept stellen dat je niet zonder marketingfunnel kunt. Je moet in hun ogen zelf klanten naar je toe blijven trekken. Steeds weer opnieuw. Toch zijn er contentmarketinggoeroes, zoals Jay Baer en Mark Schaefer, die Hubspot zijn voorgegaan in de switch.

Mijn visie is niet dat je zonder funnel kunt, maar dat je de balans wilt verschuiven richting het beïnvloeden van mond-tot-mondreclame. Daarbij krijg ik wel de vraag of ik nu de salesfunnel of marketingfunnel bedoel. Voor mij zijn de twee altijd verbonden, om twee redenen:

• Vanuit de klant bezien is het onderscheid artificieel
• De krachtigste marketing start op het eindpunt van de salesfunnel: dit is nu juist het kernconcept van de mond-tot-mondreclame

Mond-tot-mondreclame

De realiteit van vandaag is dat klanten zich weinig trouw gedragen ten opzichte van een merk of bedrijf. Mensen staan nog nauwelijks open voor bedrijven. In plaats daarvan zijn ze zich op elkaar gaan richten. Negentig procent van alle aankopen wordt door mond-tot-mondreclame beïnvloed. De effectiviteit van je marketing wordt dus sterk bepaald door je invloed op de interactie tussen klanten. Helaas is bekend dat het belonen van klantambassadeurs veelal negatieve effecten heeft. De geloofwaardigheid wordt minder en als de beloning stopt, veranderen deze klanten vaak in negatieve ambassadeurs.

“Negentig procent van alle aankopen wordt door mond-tot-mondreclame beïnvloed”

Effectieve beïnvloeding van klantinteractie vergt een strategiewijziging. Kunnen we onze focus verschuiven van het beïnvloeden van de keuzes van een individuele klant naar het beïnvloeden van de dynamiek tussen klanten?

Why?

Ik promoot al enige tijd interactie tussen klanten als belangrijkste marketing-asset. Daarop krijg ik met regelmaat de reactie dat men huiverig is om interactie met de klantcommunity aan te gaan. Eén-op-één-communicatie is oké, maar interactie tussen klanten gaat een stap verder. Enerzijds weet men niet goed wat te communiceren en anderzijds is en de angst de controle te verliezen. Communicatie op social media blijft nu vaak óf reclame – betaald of verpakt als content – óf een reactie op een klagende klant. En hoewel er veel te winnen valt bij communicatie met klagende klanten, wil je niet dat klachten het hoofdonderwerp zijn waar klanten over praten.

“Met passie en vakmanschap ben je in staat lange communicatielijnen te trekken”

Het gewenste onderwerp van gesprek is passie en vakmanschap. Daarmee ben je in staat lange lijnen te trekken waarop gebeurtenissen met elkaar verbonden raken. Het Flywheel van Collins en Halligan staat symbool voor de blijvende energie die lange communicatielijnen genereren.

Community-marketing

Om de impact van lange verhaallijnen goed te begrijpen, is het nodig een helder onderscheid tussen community-marketing en ambassador-marketing te maken. Ambassador-marketing is vooral gericht op het initiëren van productgeoriënteerde interactie tussen mensen die elkaar kennen, dus bestaande verbindingen

Community-marketing speelt primair in op wat mensen beweegt. Communities zijn verzamelingen van gelijkgestemden. Zij voelen zich verbonden door een passie, maar hoeven elkaar niet per se persoonlijk te kennen. Ze bereiken elkaar op wereldwijde digitale communities. Community-marketing betekent dat je een bijdrage levert aan deze passie. Je team en de bezoekers van je digitale of fysieke platform groeien uit tot voortrekkers, ‘vakmensen’, waardoor anderen gefascineerd raken en je een rol krijgt in hun leven. Community-marketing is mens-geörienteerd. Daar ligt juist de kracht:

• Producten spelen een ondergeschikte rol. Deze vorm van marketing is dus ook geschikt voor commodity producten.
• Mensen kopen van mensen. Zij zijn de dragers van de commerciële waarde.
• Ook bij aankopen met een lang interval, behouden klanten feeling bij het merk of bedrijf.

De Nike-campagne rondom Colin Kaepernick is hiervan een aansprekend voorbeeld. Communities zijn aldus de dynamische drivers achter marktveranderingen.

“Communities zijn de dynamische drivers achter marktveranderingen”

Mark Schaefer zet het in zijn boek ‘Known’ ook mooi met voorbeelden uiteen. Gekend worden blijkt steeds het resultaat van langdurige en consistente passie voor een onderwerp, met als conclusie een onderscheidend niveau van vakmanschap. Let op: de vakman en de professional zijn daarin tegengestelden. De professional werkt vanuit interne maatstaven en realiseert constante kwaliteit. De vakman werkt vanuit de klantbehoefte, en zorgt dat de organisatie het benodigde resultaat levert. Het is een interactie van mens tot mens. De tweede levert een stuk meer stof tot klantinteractie dan de eerste.

Samenvatting

Samenvattend zie ik veel signalen die de Hubspot Flywheel-strategie ondersteunen. Werken met bestaande klanten is effectiever dan het steeds weer opnieuw aantrekken van de nieuwe klanten. Ik heb de metafoor van het badwater geïntroduceerd, omdat klanten zich eerder gedragen als losse watermoluculen dan als een blok staal.

Wil men de klantcommunity in beweging brengen dan vergt dat:

1. Begrip dat elk bedrijf, ook het jouwe, vanuit het perspectief van de klant relatief onbelangrijk is.
2. Communicatie met de klantcommunity waarin je langdurig en gepassioneerd een consistente boodschap brengt. Succes is nooit het resultaat van één campagne. Een campagne kan hooguit een hoogtepunt zijn in een langdurige interactie met je klantcommunity.
3. Mensen liever met mensen communiceren dan met een bedrijf. Geef klanten en je teamleden de ruimte om een eigen invulling te geven aan die gezamenlijke passie.

Real-time persoonlijke interactie

Als afsluiting wil ik een stukje uit het interview met de reisconsulent van D-reizen Helmond aanhalen. In de winkel raken klanten regelmatig met elkaar in gesprek. Het team zal dit eerder stimuleren dan afremmen, want de ervaring heeft geleerd dat gedeelde passie de grootste kans op een directe boeking geeft. Die passie kan ook worden gedeeld door de consulenten, dan wel uit eigen ervaring, dan wel uit de ervaring van klanten die zij persoonlijk kennen.

“Real-time persoonlijke interactie maakt het verschil”

De persoonlijke band is ook de basis waarop men klanten enkele dagen na thuiskomst belt om de verhalen uit eerste hand te horen. Pas in laatste instantie zal men teruggrijpen naar reviews op internet. Real-time persoonlijke interactie maakt het verschil.

Hoe?

De uitdaging is hoe je het Flywheel- / watermassa-effect in je digitale marketing vorm gaat geven. Hubspot ziet daarin een rol voor zichzelf, maar dat heeft nog niet geleidt tot nieuwe functionaliteiten. Met onze startup werken we aan een aanpak die helemaal inzet op het stimuleren van klant-klant interactie. We noemen dit Open-Kitchen marketing. Deel je onze drive om digitale klantcommunities te activeren? Zie dit artikel dan als een uitnodiging om mee te denken.