Waarom Growth Marketing terrein wint in B2B

Duurzame klantrelaties in het digitale tijdperk. In vijf stappen van content naar naar nieuwe klanten.

De coronacrisis heeft de manier waarop organisaties met klanten omgaan, blijvend veranderd. De digitale kanalen nemen – nog meer dan voorheen – een centrale plaats in in de communicatie tussen klant en organisatie. Dat betekent ook dat organisaties zich moeten bezinnen op de vraag hoe zij nu en in de toekomst nieuwe klanten naar zich toe kunnen trekken en bestaande klanten kunnen behouden. De traditionele marketing lijkt niet meer afdoende, ook niet in B2B.

‘Growth Marketing’ lijkt het antwoord op het snel veranderende ecosysteem van vragers en aanbieders. Ook in de B2B wint growth marketing aan populariteit. Een succesvolle groeistrategie van B2B-organisaties rust in het digitale tijdperk op drie pijlers: content, customer experience (CX) en referrals.

Bezint voor je begint: de ideale klant

De eerste stap in het ontwikkelen van een effectieve digitale groeistrategie is natuurlijk het definiëren van je doelgroep. In growth marketing wordt hierbij ook wel gesproken over het Ideale Klant Profiel (Ideal Customer Profile). In het digitale tijdperk is het bereik van je uitingen via digitale kanalen en social media in principe onbeperkt. Om je energie en geld goed in te zetten is het daarom belangrijk zo goed mogelijk in beeld te krijgen wie jouw ideale klanten zijn.

De ideale klant is de klant die specifiek gevoelig is voor jouw aanbod. Jouw ideale klantprofiel vertegenwoordigt het type klant waarop je je binnen een bepaald tijdsbestek wilt concentreren. De ideale klant kan op verschillende manieren waarde aan je bedrijf toevoegen. Allereerst zijn ideale klanten bereid om te betalen voor het product of de dienst die jij levert. Maar daarnaast zijn ze bereid feedback te geven en zijn ze bereid een testimonial of misschien zelfs wel een referral af te geven. Het aanscherpen van het Ideale Klantprofiel kun je doen met kwalitatief onderzoek: interview bijvoorbeeld je meest succesvolle klanten. Andere manieren zijn de analyse van klachten van klanten, website traffic of financiële data. Verder is het belangrijk op zoek te gaan naar succesvolle interventies. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van A/B-testing.

Casus A3 Assurantiën

De vijf accountmanagers van assurantiekantoor Aan de Vecht BV hebben hun huidige klantenbestand doorgenomen en een profiel opgesteld van hun ideale klant. Dat hebben ze gedaan aan de hand van een aantal harde en zachte criteria. Elke accountmanager heeft zijn of haar eigen voorkeuren, maar er blijkt een grote gemene deler. Het assurantiekantoor blijkt vooral hele prettige en succesvolle relaties te hebben met middelgrote bedrijven (100 tot 500 medewerkers) in de industriële sector. De decision making unit is over het algemeen de HR manager. Bij bedrijven waar een afdeling inkoop bepaalt wie er binnenkomt, is Aan de Vecht minder succesvol. De accountmanagers werken doorgaans ook niet fijn samen met inkoopmanagers. Klanten van A3 Assurantiën komen vaak op referentie van andere klanten binnen. Ze hebben dan nog geen uitgebreid onderzoek gedaan naar wat er in de markt beschikbaar is. Door de positieve referenties van andere klanten ontstaat er vrijwel direct een vertrouwensbasis. Dit komt mede doordat A3 een duidelijke servicepropositie heeft en daardoor in zijn prijsstelling duidelijk hoger zit dan zijn concurrenten. Als eerste stap in de groeistrategie selecteren de accountmanagers elk 15-20 prospects die binnen het klantprofiel vallen. Daar gaan ze de komende maanden de hieronder beschreven stappen doorlopen.

In vijf stappen naar blijvende groei

Stap 1: Van content naar leads

In het huidige tijdperk is contentmarketing één van de belangrijkste middelen om leads te genereren. Dat geldt zeker voor B2B, waar content een onderscheidende factor kan zijn in de strijd om de gunsten van de klant. Bij content in B2B kan bijvoorbeeld worden gedacht aan blogs, white papers of webinars. Organisaties met een uitgekiende en goed gedocumenteerde contentstrategie blijken in de praktijk beduidend effectiever dan organisaties zonder. De grootste uitdaging in contentmarketing is het vinden van genoeg tijd en middelen om goede content te creëren. En dat is best lastig want de ROI van contentmarketing blijkt moeilijk te meten. LinkedIn blijkt voor de B2B het meest populaire social media-platform voor het delen van content, met Twitter en YouTube als runners up. Een aantal concrete tips voor een succesvolle contentbenadering:

1. Creëer content voor zowel mensen als voor zoekmachines
2. Voer een content gap-analyse uit: heb je genoeg content voor de hele funnel?
3. Identificeer het low hanging fruit en zorg ervoor dat deze sleutelwoorden terugkomen in je content topics en op je landingpagina’s
4. Ontwikkel een proactieve strategie gebaseerd op wat werkt en wat niet

Je kunt content op verschillende manieren aanbieden, inbound en outbound: via je website, via de nieuwsbrief van je bedrijf, op je bedrijfspagina op LinkedIn of Facebook, via een post op LinkedIn, Facebook, Instagram of Twitter, in de vorm van een al dan niet gratis webinar, whitepaper, via advertenties, of gewoon via een e-mail. Wat tegenwoordig steeds populairder wordt, is dat LinkedIn-relaties direct worden benaderd via een DM. Hoge attentiewaarde, maar niet iedereen is hier even blij mee.

De accountmanagers van A3 Assurantiën spreken af dat ze elke maand een blog schrijven over de belangrijkste ontwikkelingen in de markt. Ze doen dat samen met de productspecialisten binnen hun bedrijf. De blogs worden actief gedeeld binnen de netwerken van de vijf accountmanagers en op de website en LinkedIn-pagina van hun bedrijf. Zij houden op dagelijkse basis bij wie er positief reageert op de content en op welke onderdelen van de content zij aanslaan. Dat kan per klant verschillen. Als een klant aanhaakt op een specifiek aspect van de klant, wordt contact gezocht met het aanbod hier wat langer bij stil te staan in de vorm van een persoonlijk gesprek via Teams of Zoom. Een half uur is vaak genoeg en is voor een prospect een laagdrempelige manier om wat meer informatie te krijgen.

Stap 2: Van leads naar conversie

Op het moment dat je een lead hebt via je contentstrategie, komt de grootste uitdaging: hoe zorg je dat deze prospect ook echt klant gaat worden? In de stap van leads naar conversie gaan natuurlijk klanten afvallen. Niet iedere prospect zal uiteindelijk klant worden. Conversie hoeft niet direct verkoop te betekenen. Het kan ook een aanmelding voor een webinar zijn, het downloaden van een whitepaper of de aanmelding voor een nieuwsbrief. Conversie kan worden gezien als een actie van een bezoeker die jouw bedrijf wat oplevert.

Wat zijn redenen om géén klant te worden of zelfs de relatie te beëindigen?

Om de conversie te optimaliseren (Content Revenu Optimalisation) is het belangrijk erachter te komen waaróm je bezoekers bepaald gedrag vertonen. Wat zijn de motieven om klant te worden? Wat vinden klanten tijdens de dienstverlening belangrijk en wat zijn redenen om géén klant te worden of zelfs de relatie te beëindigen? Belangrijk voor de digitale buyer journey is dat er voldoende calls to action zijn en dat de formulieren op de site duidelijk en makkelijk zijn in te vullen. Door regelmatig te testen wat klanten wel en niet prettig vinden (in de vorm van A/B of multivariate testen) kom je er uiteindelijk achter wat wel en niet werkt. Er zijn op dit moment heel veel tools op de markt die je kunnen helpen bij deze analyse (zoals bijvoorbeeld Google Optimize, Google Analytics en Website leads).

Het is belangrijk om vooraf goed na te denken hoe je deze prospects op een constructieve manier kunt benaderen en ze zodanig te beïnvloeden dat ze jouw product gaan kopen. En ook om op regelmatige tijden gewoon te testen welke aanpak wel werkt en welke niet. Hierbij kunnen de overtuigingstechnieken van de Amerikaanse hoogleraar Robert Cialdini (2016) goed van pas komen. De onderliggende principes van deze technieken zijn dat klanten bij het doorlopen van een customer journey vaak op de automatische piloot navigeren, dus zonder al te veel na te denken.

Shortcuts

Dit wordt in de wetenschap ook wel klik-zoom-gedrag genoemd. Bij dit geautomatiseerde gedrag is er altijd sprake van een sleutelprikkel. Dat kan een foto zijn of een stuk tekst. De sleutelprikkel brengt de klant tot bepaald gedrag, zoals doorgaan naar de volgende stap in de buyer journey of switchen naar een andere website. Hoe complexer de omgeving, hoe meer shortcuts we nodig hebben. In het geautomatiseerde gedrag speelt beoordelende heuristiek vaak een belangrijke rol. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld: ‘als het duur is, zal het ook wel goed zijn’ of ‘als de expert het zegt, zal het wel waar zijn’. Ook een psychologisch concept als ‘mimicry’ speelt een belangrijke rol. Mimicry houdt in dat we een natuurlijke neiging hebben om het gedrag van anderen na te bootsen.

De accountmanagers van A3 Assurantiën besluiten verder – nadat ze in een training kennis hebben gemaakt met de overtuigingstechnieken van Cialdini – vooral in te zetten op de strategieën van ‘wederkerigheid’, ‘autoriteit’ en ‘social proof’.

• Wederkerigheid: door webinars en whitepapers te gaan aanbieden hopen ze dat klanten zich min of meer verschuldigd gaan voelen iets terug te gaan doen. Aan de webinars en whitepapers hangt uiteraard een prijskaartje, maar voor relaties zijn ze gratis beschikbaar.
• Autoriteit: de accountmanagers gaan zich in hun netwerk profileren als thought leaders op hun vakgebied; ook de eigen website en de LinkedIn-pagina wordt op subtiele wijze aandacht besteed aan de kennis en kwaliteit van de organisatie;
• ‘Social proof’: de organisatie en de accountmanagers gaan actief laten zien dat klanten zeer tevreden zijn over hun dienstverlening, bijvoorbeeld door de jaarlijkse tevredenheidsscore of de NPS (die gemiddeld rond de 50 schommelt!) actief te tonen.

Stap 3: Van conversie naar optimale klantbeleving

Klantbeleving (customer experience of CX) neemt een centrale plaats in in de CX Growth Cycle. Zeker in een relatief overzichtelijke markt met een beperkt aantal spelers en een beperkt aantal klanten is het uitermate belangrijk dat klanten een goed gevoel overhouden aan de dienstverlening. De opbrengst van goede klantbeleving is enorm. Voor de meeste zzp’ers en bedrijven die zich in een B2B-omgeving begeven, geldt dat er bij bestaande klanten vaak nog heel veel onbenut potentieel zit. Door te werken aan de beleving van bestaande klanten kan dit potentieel worden benut. Klanten die een goed gevoel hebben bij jouw organisatie, product of dienst, hebben doorgaans meer vertrouwen in de organisatie, vinden de organisatie betrouwbaarder, en zijn uiteindelijk ook loyaler.

Klanten met een positieve beleving zijn bereid een hogere prijs te betalen.

Daarnaast zijn bestaande klanten, als ze een goed gevoel hebben over jouw dienstverlening, meer bereid om jouw producten of diensten aan te bevelen of je te introduceren bij andere potentiële klanten. Organisaties hoeven dus geen keuze te maken tussen acquisitie van nieuwe klanten of de de loyaliteit van bestaande klanten zoals het Marketing Science Institute Ehrenberg-Bass onlangs betoogde. Als de beleving van bestaande klanten goed genoeg is, dan komen de nieuwe klanten vanzelf naar je toe. Naast de commerciële waarde van goede klantbeleving, zijn er nog een aantal andere voordelen. Klanten zijn meer bereid om feedback te geven en mee te denken over hoe het product of de dienstverlening verbeterd kan worden. Tot slot, last but not least: klanten met een positieve beleving zijn bereid een hogere prijs te betalen. Zeker in B2B, waar prijs vaak een belangrijk aankoopmotief is, is dit een heel belangrijk punt.

A3 Assurantiën huurt een onderzoeksbureau in om de buyer journey in kaart te brengen en per touchpoint in kaart te brengen wat de emotionele beleving is van klanten. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het Kano-model, dat bedrijven in staat stelt om te achterhalen wat functionele behoeften van klanten zijn en wat behoeften zijn waarop A3 de verwachtingen van klanten kan overtreffen. Eén van de uitkomsten van het onderzoek is dat klanten graag ontzorgd worden en dat A3 verwachtingen kan overtreffen door een extra ‘ontzorgservice’ aan te bieden.

Stap 4: Van klantbeleving naar aanbeveling

Waarom is het belangrijk om in de B2B in te zetten op referrals? Omdat uit onderzoek is gebleken dat referral marketing de meest effectieve en minst kostbare vorm is van reclame: aanbevolen worden door relaties die eerder van jouw diensten gebruik hebben gemaakt. CustomerGauge berekende dat omzet uit referrals in de B2B voor tenminste 20 procent van de nieuwe sales zorgden. Daarnaast blijkt dat de klant er veel langer over doet om een besluit te nemen over een aankoop: prospects die op aanbeveling zijn binnengekomen, sloten de deal in ongeveer 20 dagen; prospects die niet op aanbeveling binnenkwamen deden er zo’n 100 dagen over. Tot slot bleek ook dat ook de waarde van de verkoop 13 procent hoger lag bij klanten die op aanbeveling waren binnengekomen. Klanten die op een aanbeveling zijn binnengekomen, zijn dus blijkbaar bereid meer te betalen!

Een belangrijke randvoorwaarde voor een effectieve referral marketing strategie, is dat je moet zorgen voor een excellente klantbeleving èn een kwalitatief uitstekend product. Als klanten geen goed gevoel overhouden aan de dienstverlening of aan het product, dan zullen ze nooit bereid zijn jouw bedrijf aan te bevelen. Overigens, als klanten niet bereid zijn jou of je bedrijf aan te bevelen, dan hoeft dit niet direct te betekenen dat ze ontevreden zijn. Sommige klanten voelen zich er niet gemakkelijk bij om jou te gaan promoten, nemen er de tijd niet voor of weten niet hoe dat moet. Cultuur speelt hierin ook een belangrijke rol. In Nederland zal een klant een bedrijf misschien minder snel aanbevelen dan in Zuid-Europa (maar dat is naar mijn weten nog nooit onderzocht).

A3 Assurantiën besluit op zijn jaarlijkse strategiedag om een referralprogramma te ontwikkelen voor bestaande klanten. Besloten wordt om de klanttevredenheidsmeting die eens per jaar wordt gehouden, de deur uit te doen en de accountmanagers minimaal één keer per jaar contact op te laten nemen met bestaande klanten en hen – na de gebruikelijke wederzijdse update – de ultieme vraag (Reichheld, 2012) te stellen: ‘Bent u (nog) tevreden over ons bedrijf? En zo ja, bent u bereid ons bedrijf aan te bevelen bij andere organisaties?’. Als de klant daartoe bereid is, dan wordt direct gepolst of de klant mee zou willen werken aan een testimonial op de site of in de nieuwsbrief en/of er wordt gevraagd of de klant een aanbeveling op LinkedIn zou willen schrijven. Als de klant écht een fan is, dan vraagt de accountmanager of de klant bedrijven kent die met A3 zaken zouden willen doen en of de klant A3 daar zou willen introduceren. Klantambassadeurs worden beloond voor hun aanbeveling door ze regelmatig in het zonnetje te zetten.

Stap 5: Van referrals naar nieuwe klanten: de cirkel is rond!

Als een organisatie de klantbeleving goed op orde heeft en klanten bereid zijn de organisatie aan te bevelen, dan moet dit geheid tot nieuwe klanten leiden. De CX-groeicyclus is daarmee rond en kan voor organisaties in B2B de basis vormen voor het opbouwen en onderhouden van duurzame en betekenisvolle relaties in een omgeving die steeds digitaler wordt. Als de cyclus eenmaal op gang is gebracht, is het zaak die op gang te houden of zelfs sneller te laten draaien.

Literatuur

Cialdini, R. (2016). Invloed – de zes geheimen van het overtuigen.Boom Uitgevers, Amsterdam

Reichheld, F. F. (2006). The ultimate question. Harvard Business School Publishing.

Romaniuk, J. (2021) Customer acquisition is the only viable growth strategy in B2B. In: MarketingWeek