Waarom het automatiseren van biedingen een must is

In deze tweede blog uit een reeks van vier die voortvloeien uit de laatste Search Automation 2020 whitepaper van DDMA en IAB Nederland, staat het automatiseren van biedingen centraal. Waarom? Om de heel simpele reden dat goede CPC-biedingen (kosten per klik) de hoeksteen van elke succesvolle search-campagne zijn. Ze hebben directe invloed op de prestaties en bepalen voor een gedeelte de zichtbaarheid van de advertenties.

Deze blogserie schreven leden van de taskforce Search IAB Nederland in samenwerking met de commissie Search DDMA. Tetsuo Konno (Agency manager Search – Google), Lisa De Wachter (Partner mediamanager – Google), Jeroen Blom (Digital Advertising Consultant – SDIM) Marcel Smal (PPC Strateeg – iProspect), Arjen Hoek (Strategic Account Manager – Microsoft) en Wijnand Meijer (Co-founder & CEO – TrueClicks). Deel één van de blogserie ‘Automatische campagnecreatie: vijf mogelijkheden‘ lees je hier.

Uitdagend proces

Het inrichten van de juiste biedingsstrategie kan een uitdagend proces zijn. Zeker wanneer het om veel zoekwoorden gaat en er verschillende dimensies bij komen kijken, zoals dag van de week, doelgroepen, tijd van de dag, apparaat en geografische locatie, vereisen biedingen continue monitoring en bijsturing. Wanneer biedingen niet regelmatig worden aangepast, kan het zijn dat er te veel budget besteed wordt aan niet-converterende zoekwoorden en te weinig budget aan goed converterende zoekwoorden. Deze complexiteit maakt dat het vaak een logische keuze is om automation toe te passen op het beheer van de biedingen.Hierbij kun je kiezen uit twee vormen:

1. Niet-auction-time-bidding

De eerste en meest laagdrempelige vorm voor het automatiseren van biedingen is: niet-auction-time-bidding. In dit proces worden biedingen op zoekwoord-/segmentniveau geplaatst. Op basis van regels in Google Ads en Microsoft Ads kun je wijzigingen maken waarbij je een bieding automatiseert op basis van historische prestaties. De voorwaarden en uiteindelijke wijziging bij een geautomatiseerde regel kun je hierbij zelf bepalen. Naast deze optie in Google en Microsoft kun je er ook voor kiezen om te werken met scripts of third-party tooling die je al dan niet via een directe API-koppeling kunnen helpen bij het aanpassen van de biedingen op zoekwoord-/segmentniveau. Voor een compleet en uitgebreid overzicht van de meest populaire tools op het gebied van bidmanagement kun je terecht in de whitepaper

2. Auction-time-bidding

Een andere optie is auction-time-bidding waarbij in elke veiling een bod wordt geplaatst. Binnen zowel Google Ads als Microsoft Advertising is het mogelijk om gebruik te maken van dit soort geautomatiseerde ROAS- en CPA-biedstrategieën die vooral conversiegedreven zijn. Microsoft Advertising biedt biedstrategieën die gericht zijn op klikken maximaliseren en Target CPA. Binnen Google Ads zijn voor de Nederlandse markt andere mogelijkheden om automatisch biedingen in te stellen beschikbaar. Zo kun je met behulp van ‘slimme’ biedstrategieën die gebruikmaken van machine learning die per zoekopdracht het aantal conversies of de conversiewaarde maximaliseert.

Deze ‘slimme’ biedstrategieën hebben het voordeel dat ze machine learning toepassen om voor elke zoekopdracht het aantal conversies of de conversiewaarde te maximaliseren. De algoritmes die hiervoor gebruikt worden, bouwen nauwkeurige biedingsmodellen die de prestaties voor elke zoekopdracht op verschillende manieren voorspellen. Het algoritme werkt beter wanneer het meer datapunten heeft, daarom is het handig om conversiedata te hebben alvorens met slim bieden te starten. Doordat deze biedstrategieën op veilingniveau werken, kunnen ze gebruikmaken van erg veel datapunten. Dit helpt om eventuele fluctuaties in de prestaties te verminderen wanneer conversiegegevens op zoekwoordniveau schaars zijn.

Beperkingen en nieuwe ontwikkelingen

Geautomatiseerde biedstrategieën worden steeds frequenter toegepast en gezien als de beste oplossing, maar niet iedere marketeer is zich bewust van de beperkingen die ze met zich mee kunnen brengen. De algoritmische manier van werken biedt bijvoorbeeld maar weinig ruimte voor plotselinge strategiewijzigingen en nuance. Wanneer je bijvoorbeeld ‘Conversies maximaliseren’ activeert, zijn alle andere elementen, zoals het aantal klikken en de CTR, ondergeschikt aan dit ene doel. Daarnaast hebben al deze toepassingen een bepaalde periode nodig om te leren van de huidige instellingen en historische data in het account. Dit kan tot een week in beslag nemen. Bij een tijdelijke kortingsactie, zoals Black Friday, zijn er van dag tot dag extreme verschillen in conversieratio. Hierdoor kan het zijn dat deze strategie op dat moment niet voor het optimale resultaat zorgt.

Doel-CPA en doel-ROAS werken het best in campagnes die over voldoende budget beschikken

Tip: Beschik je over ruimschoots voldoende conversieaantallen, maar twijfel je over de meerwaarde die een biedstrategie kan hebben? Overweeg dan om een campagne-experiment aan te maken in Google Ads en A/B-test de meerwaarde die een biedstrategie kan leveren.

Nog een laatste tip: doel-CPA en doel-ROAS werken het best in campagnes die over voldoende budget beschikken. Het is niet aan te raden om deze biedstrategieën te gebruiken voor campagnes die de status ‘Beperkt door budget’ hebben. Wanneer deze status wordt weergegeven, kun je beter het budget voor je campagnes verhogen of een lagere CPA- of hogere ROAS-doelstelling instellen (tot de campagnes niet langer de status ‘Beperkt door budget’ weergeven).

Stay tuned! In de volgende blogpost lees je alles over data-activatie waarmee je het meeste uit je automationproces kunt halen.