Waarom het tijd is om eerlijk te zijn over telemarketing

Op korte termijn kun je pay-per-lead in telemarketing als een zeer interessante optie zien. Maar het is ook kortzichtig. Want 90-95 procent van de gesprekken met potentiële klanten wordt geen lead. Maar die gesprekken zijn wel waardevol en meer dan je denkt.

Bij het benaderen van potentiële klanten wordt er vaak een beroep gedaan op telemarketeers. Deze vorm van leadgeneratie heeft al snel negatieve associaties en om de naam telemarketing te verdoezelen zijn er inmiddels heel wat bedrijven en mensen actief als ‘sales development representative’ of ‘business development-specialist’. De wijze van beloning is vaak een pay-per-lead-constructie waarbij men pas een financiële beloning krijgt wanneer de lead voldoet aan de vastgestelde criteria. Maar ik vind het de hoogste tijd om open kaart te spelen en eerlijk te zijn naar elkaar. Want er zijn een aantal zaken waar we rekening mee dienen te houden.

Als het zo klantvriendelijk is, waarom doe je het dan zelf niet?

In de praktijk bij Smart Profile kom ik het ook vaak genoeg tegen: de (potentiële) klant vraagt of er geen pay-per-lead constructie mogelijk is. Andere partijen doen dat immers ook. Als wij vervolgens vragen waarom ze zelf geen vergelijkbare constructie hanteren, komen er allerlei gegronde en minder gegronde redenen naar boven. Als je op de stoel van de koper zit, word je blijkbaar toch een iets ander mens als dat je op de stoel van aanbieder zit. Dat is logisch, maar ook goed om jezelf die spiegel voor te houden. Want waarom doe je dat zelf niet als aanbieder? Waarschijnlijk omdat je zelf de nodige effort dient te steken in opzet, ontwikkeling, onderhoud, et cetera. Kortom, je wil je overheadkosten terugverdienen en daar zo min mogelijk risico voor hoeven nemen.

In hoeverre is dit langetermijndenken?

Als je overtuigd bent van de toegevoegde waarde van telemarketing, waarom zou je dan alleen betalen voor uiteindelijke leads? Uit al die andere gesprekken komen namelijk ook vele interessante inzichten. En om dat in perspectief te zetten: 90-95 procent van de gesprekken wordt geen lead. Recent onderzoek onderstreepte dat maar weer eens door te stellen dat 95 procent van de prospects op dit moment niet in de markt is.

Indien je ervoor kiest om alleen te focussen op de leads, begin je bij 90 tot 95 procent elke keer weer vanaf 0. Je neemt in ieder geval niet mee dat iemand aangeeft nu geen interesse te hebben, maar er over enkele maanden graag over in gesprek te willen gaan. Als je dan die paar maanden verder bent en die partij komt niet zelf naar je toe, loop je zo een kans mis om zaken te doen.

Hebben opdrachtgever en telemarketeer nog hetzelfde belang voor ogen?

Aangezien jij alleen betaalt voor de leads, zal de telemarketingpartij volledig focussen op het maken van leads. Nou prima, want dat wil je graag. Het is daarbij wel belangrijk te beseffen dat ze daardoor niet een gesprek voeren met jouw prospect, maar met name geneigd zullen zijn om jouw oplossing door hun strot te duwen. En is dat niet tegenstrijdig met waar we als marketing voor staan? Lijkt mij niet echt in het belang van de potentiële klant en zelfs afbreuk doen aan je merk imago. De telemarketeer belt immers wel uit jouw naam.

Menig sales wordt juist getraind om via een bepaalde methode vooral een behoefte boven wat te krijgen en als die er niet is dan ook niet door te duwen, maar de relatie zo op te bouwen dat wanneer er een behoefte is er dan ook contact zal zijn.

Schade aan je merkimago door een pushy telemarketeer is lastig uit te wissen

Bovendien zal schade aan je merkimago door een iets te pusheriger telemarketeer lastig zijn om uit te wissen. Denk zelf maar eens aan een opdringere telemarketeer die je (als consument of prospect) belt en daarbij steeds probeert met je in contact te komen. Bijvoorbeeld door wekelijks met een net ander nummer te bellen om je maar aan de lijn te krijgen met een bepaald aanbod dat alleen telefonisch kan worden afgesloten. Als je dat zelf als irritant ervaart, waarom zou je dat dan inzetten voor jouw merk?

Hoe reëel is het dat er leads gevonden gaan worden?

Natuurlijk is het fijn dat de telemarketingpartij het volledige risico draagt, maar hoe reëel is het maken van een lead eigenlijk? In hoeverre is jouw merk bekend? In hoeverre is jouw oplossing onderscheidend of prioriteit bij de contactpersoon? Hoe effectief is je eigen sales of business development in acquisitie? Een hoop terechte vragen die je jezelf zou moeten stellen. Bovendien is het goed om hier weer terug te pakken naar het voorbeeld van de 95 procent die niet in de markt is. Want hoe groot is jouw markt eigenlijk? Niet alle 2,3 miljoen organisaties in Nederland zijn relevant voor je, maar hoeveel eigenlijk wel? In de praktijk blijkt dat men die vraag niet goed kan beantwoorden.

Ter illustratie een hypothetisch voorbeeld van een bedrijf dat zich richt op een bepaald soort organisatie. Na bestudering blijkt dat er zodoende 1.200 organisaties relevant zijn. Van die organisaties zijn 200 reeds klant, waardoor er 1.000 overblijven om te benaderen. Van die 1.000 zijn er 950 momenteel nu niet in de markt. Kortom, je houdt slechts nog 50 potentiële klanten over waar jij en je concurrenten kunnen uitvechten wie dat gaat winnen. Prettige wedstrijd!

Langetermijnvoordeel van pay-per-lead-campagnes?

De campagne is afgerond en ligt in lijn met het vorige voorbeeld, want er zijn onder de 50 potentiële partijen de nodige gesprekken gevoerd. Nieuwe klanten zijn aangesloten en volgende keer gaan we het weer zo doen, want er kwam netjes nieuwe business uit en we hebben alleen hoeven te betalen voor die leads. Gelet op de gemiddelde dealwaarde was dat echt een koopje.

De eerst volgende keer begint de telemarketingpartij vaak weer op nul en wordt er weer gebeld naar potentiële klant X om vooral die afspraak binnen te halen en sales-gekwalificeerde leads te vinden. Leuk, maar degene aan de andere kant bedankt wellicht vriendelijk voor de iets wat opdringerige boodschap en kiest indien het relevant wordt liever voor een concurrerende oplossing die wat minder nadrukkelijk heeft geprobeerd een afspraak in te plannen.

Des te moeilijker wordt het voor de partijen met deze constructie om op langere termijn aan jouw verwachting te voldoen. Het logische gevolg zal zijn dat je overstapt naar een andere vergelijkbare telemarkatingaanbieder, maar ook daar kom je niet tevreden van terug en zo blijft dat maar doorgaan.

Is het niet veel effectiever uit elk gesprek info te behouden?

Zou het niet veel effectiever zijn om info uit elk gesprek te behouden? Zodat wanneer de (potentiële) klant dat wil, er verder over in gesprek te gaan. Zo ben je de concurrentie juist een stap voor en heb je een reëel beeld van de partijen die ook daadwerkelijk in de markt zijn. Bovendien probeer je zo ook echt een relatie op te bouwen met iemand en jouw merk. En zal, zodra het wel opportuun is, degene aan de andere kant positief over je denken en jouw merk een stuk waarschijnlijker overwegen.

Inbound marketing moet je volle focus hebben

Waarschijnlijk ben je geprikkeld en overtuigd van je eigen gelijk: outbound bellen is dood. Dat werkt niet meer en is bovendien ook vaak een nogal dure exercitie. Nee klopt, als we telemarketing zo blijven positioneren en inzetten dan komen we daar ook nooit onderuit. Maar laat ik het eens anders stellen, hoe bereik je die mensen die niet in je inbound marketing automation flow komen? Of die niet reageren op je perfect afgestemde social selling-boodschap? Want laten we eerlijk zijn, met dergelijke marketingactiviteiten alleen ben je er nog niet.

Besef bovendien ook hoeveel toegevoegde waarde er al in één gesprek met een voor jou relevante beslisser of contactpersoon kan zitten. Daar zit nu eenmaal vaak meer waarde in als je dat vergelijkt met een klik op een advertentie of het openen van de derde mail in de flow. Dergelijke outbound-tactieken zouden je inbound moeten versterken en vice versa.

Geen moraalridder

Laat ik duidelijk zijn dat ik hier niet de moraalridder wil uithangen. Ik begrijp heel goed dat marketeers met beperkte budgetten en ambitieuze targets in de kortetermijnfocus worden gedrukt en zodoende pay-per-lead als een hele interessante optie zien, maar kijk daarbij in het vervolg wel naar het totale plaatje. Want kortetermijnfocus is funest voor de lange termijn, zoals regelmatig door diverse onderzoeken en marketingexperts is aangetoond.