Waarom Hollywood zich tot het Brein Wendt – Over Viraliteit en Hersenactiviteit

Toch blijken die virale stukjes content meer gemeenschappelijk te hebben dan je op het eerste gezicht zou denken. In dit blog duiken we in de laatste (neuro)wetenschappelijke inzichten die de populariteit van films, muziek, series en online content kunnen verklaren en – belangrijker nog – voorspellen.

De emotie maakt niet uit, als het maar intens is

Om de code achter viraliteit te ontcijferen, zochten gedragswetenschappers in de eerste instantie naar welke emoties mensen aanzetten tot delen. De resultaten waren op het eerste gezicht teleurstellend. Waar onderzoekers verwachtten dat positieve emotie de drijvende kracht achter populariteit was, leek het gehele emotionele spectrum virale potentie te hebben. Een grappige kattenvideo (amusement) bleek evenveel kans om viral te gaan dan een video over een oplichter die duizenden bejaarden heeft misleid (woede). Populariteit leek dus weinig met emotie te maken te hebben. Maar toen de onderzoekers een laag dieper keken, bleken ze al die tijd een essentiële factor over het hoofd te zien: de intensiteit van de emotie. 

Virale content is niet uitgesproken positief of negatief, maar wordt bovenal intens beleefd. Content die intense en toenaderingsgerichte emoties losmaakt (blijdschap, ontzag, verbazing, maar ook boosheid en stress) blijkt aanzienlijk meer gedeeld te worden dan content die passieve emoties opwekt (verdriet en angst, maar ook positieve emoties zoals tevredenheid).

En clickbait dan?

De laatste jaren vliegen de hyperbolische clickbait-koppen – “en wat er toen gebeurde geloof je nooit” – je om de oren. Ze spelen in op je nieuwsgierigheid door doelbewust een stukje informatie achter te houden, om zo die felbegeerde click af te dwingen. Recent onderzoek analyseerde duizenden clickbait-koppen en toonde aan dat de effectiviteit ervan voor viraliteit twijfelachtig is. Clickbait-titels zijn weliswaar erg succesvol om je te laten klikken, maar blijken juist de kans drastisch te verlagen dat je het artikel met anderen deelt. Niemand wil bekendstaan als de persoon die pulpartikelen helpt verspreiden.

Viral in het brein

De meest baanbrekende onderzoeken naar het voorspellen van viraliteit zijn pas de laatste jaren gedaan. In hoeverre kunnen we vooraf voorspellen wat er in de toekomst populair wordt? Verschillende neurowetenschappelijke onderzoeken hebben gepoogd de ‘neurale vingerafdruk’ van populaire content in kaart te brengen op gebieden als muziek, film, TV, YouTube en social media. Die vingerafdruk blijkt er ook daadwerkelijk te zijn, maar ook hier blijkt: met enkel en alleen emotie heeft het weinig te maken.

Aanvankelijk richtten neurowetenschappers hun pijlen op verschillende hersengebieden die geassocieerd zijn met emotie en ons beloningssysteem. En hoewel elke losse studie inderdaad verscheidene hersengebieden aanwees die voorspellend zouden zijn voor populariteit, verschilden deze behoorlijk van studie tot studie. Dat is niet vreemd: een succesvolle komedie leidt logischerwijs tot een andere neurale respons dan een succesvolle horrorfilm. 

De neurale signatuur van succes kwam pas in beeld toen onderzoekers uitzoomden en breder keken dan losse hersengebieden. Verschillende virale content hadden uiteenlopende neurale responses tot gevolg, maar wat de meest succesvolle content gemeen had, was dat die responses door iedereen ervaren werden. De wetenschappelijke term hiervoor is intersubject synchronicity: de mate waarin verschillende mensen dezelfde hersenactiviteit vertonen op hetzelfde moment. Succesvolle content blijkt onze hersenen letterlijk in synchroniciteit te brengen. Aan de andere kant moet minder succesvolle content het met meer uiteenlopende hersenactiviteit doen. 

Een teken voor viraliteit is dus niet zozeer beperkt tot een specifiek hersengebied, maar bovenal in de mate waarin mensen het neuraal met elkaar eens zijn. 

De toekomst voorspellen

De voorspellende waarde van hersenactiviteit blijkt stand te houden over vele platforms en vormen van content. Zo blijkt neurale synchroniciteit het volgende te voorspellen:

• Kaskrakers in de bioscoop aan de hand van neurale respons op trailers
• Toekomstige muziekhits op basis van geluidsfragmenten van nieuwe albums
• Het aantal streams op YouTube van populaire video’s
• Gespreksonderwerpen op Twitter

Producenten en distributeurs van TV, film en muziek maken inmiddels gretig gebruik van deze veelbelovende vondsten. In ‘neurale focusgroepen’ wordt de content niet langer beoordeeld op basis van de bewuste mening van een testgroep, maar in plaats daarvan wordt hersenactiviteit gemeten tijdens de consumptie van de content. De synchroniciteit tussen respondenten voorziet in een score van de succespotentie van de content.

Hoewel neuro-onderzoek uitermate waardevol is om vroegtijdig te identificeren welke producties het meest kansrijk zijn op marketingbudget te alloceren, vertelt dat nog niet het hele verhaal. Het voorspelt welke content succesvol wordt, en geeft tot op de seconde inzicht in de momenten waarop engagement afneemt en toeneemt, maar een individuele studie verklaart niet waarom dat zo is. Waarom is een scène aangrijpend? Wat maakt de melodie pakkend? Dat blijft voorlopig de magie van de creatie. 

Unravel voert regelmatig entertainment onderzoeken uit waarbij we het succes van content voorspellen en optimaliseren. Wil je meer weten over neuromarketing entertainment onderzoek? Neem dan contact op met Tom (tom@unravelresearch.com).