Merkvraag 6: waarom is emotie belangrijk?

Wekelijks probeer ik een basale, maar belangrijke vraag rond merkbouwen te beantwoorden. Dit is de zesde. Merken draaien voor een belangrijk deel om emotie. Dat komt je vast bekend voor. Maar waarom is emotie eigenlijk belangrijk?

Een mooie illustratie hiervan vind ik de volgende twee scenario’s. Ze werden in een onderzoek aan respondenten voorgelegd. De vraag was in beide gevallen: hoeveel geld zou je geven aan dit goede doel?

Scenario A

Food shortages in Malawi are affecting more than three million children. In Zambia, severe rainfall deficits have resulted in a 42 percent drop in maize production from 2000. Four million Angolans — one-third of the population — have been forced to flee their homes.(…)

Gift: 1,14 dollar

Scenario B

Any money that you donate will go to Rokia, a seven-year-old girl who lives in Mali in Africa. Rokia is desperately poor and faces a threat of severe hunger, even starvation. Her life will be changed for the better as a result of your financial gift. (…)

Gift: 2,38 dollar

Verstand versus empathie

Lees Scenario A en je rationele brein wordt geactiveerd. Je gaat in cijfers denken. Hoeveel is drie miljoen op het geheel? Hoe erg is een terugval van 42 procent? Et cetera. Je bent bezig met je verstand.

Scenario B creëert empathie. Je ziet een klein meisje voor je, dat hulp nodig heeft. Het zou je dochter kunnen zijn. Je zusje. Of jijzelf. Je identificeert je met Rokia.

Hierdoor gebeurt er iets vreemds. De respondenten waren bereid twee keer zoveel geld te geven wanneer één meisje hulp nodig had, dan wanneer drie miljoen kinderen in nood waren.

Dit is weer een mooi voorbeeld van de quote van Daniel Kahneman uit artikel 2: “Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they’d prefer not to.”

Veel beslissingen maken we op buikgevoel. En onze emotie stuurt dit buikgevoel in sterke mate. Dit effect is meestal veel sterker dan wij zelf door hebben. Dus dit is ook het geval bij je klanten.

Staartdeling versus baby’s

Een voorbeeld in dezelfde lijn is deze: vraag aan de ene groep of ze een staartdeling willen maken. Aan de andere of ze willen denken aan baby’s. Hoe lief ze zijn en hoe zacht.

Bij de groep van de staartdeling wordt het rationele brein geactiveerd. Bij de groep van de babies het emotionele. Ook in dit geval zal de laatste, emotionele geactiveerde groep meer geld aan een goed doel geven.

Als je allemaal heftige beelden om je heen ziet, is de kans groot dat je emotionele brein wordt geactiveerd

De brug naar corona is uiteraard makkelijk gemaakt. Als je allemaal heftige beelden om je heen ziet, is de kans groot dat je emotionele brein wordt geactiveerd. In dit geval op een negatieve wijze: het gevoel van paniek borrelt op. Dit gevoel zal je beslissingen in belangrijke mate beïnvloeden. Hoeveel je geeft aan een goed doel. Of je geld belegt of juist niet. En of je een toeleverancier wel of niet op tijd betaalt.

De consequentie voor je merk

Wanneer je als merk klanten probeert te overtuigen om voor jou te kiezen, doe je dat vanuit de overtuiging dat jouw propositie beter is. De kans is groot dat je geneigd bent logische, rationele argumenten te gebruiken. Je geeft een overzicht van voors en tegens. Legt het achterliggende proces uit. Of toont berekeningen.

Dat kan een prima keuze zijn. Maar de kans is groot dat het beter werkt om meer nadruk te leggen op de emotionele aspecten. Ook voor B2B-merken. Voor de volledigheid: dit betekent niet dat je niet moet uitleggen wat het verschil of voordeel van je merk is. Het gaat er meer om hoe je dit benoemt.

Een voorbeeld van Tesla

Als praktische case zijn de twee eerder beschreven scenario’s toepasbaar op Tesla. Scenario A draait om ratio. Het primaire argument om een Tesla te kopen is in dit geval een berekening. Een auto met benzine kost op maandbasis X, een Tesla slechts Y. Dit kan goed werken. Maar onderzoek veronderstelt dat het alternatief beter werkt.

Scenario B focust zich op emotie: Tesla is voor mensen die vooruitstrevend en maatschappelijk betrokken zijn, want dit merk vervuilt niet.

Uiteraard sluit het ene het andere niet uit. Tesla kan beginnen met Scenario B. Scenario A is dan aanvullende informatie voor mensen die geïnteresseerd zijn geraakt. Maar dit artikel gaat over merkbouwen. Merkbouwen draait voor een belangrijk deel om de eerste indruk: is dit een merk voor mij? In dit geval werkt Scenario B waarschijnlijk het beste. Probeer als Tesla mensen eerst emotioneel te raken.

Kortom

Dus denk tijdens de volgende brainstorm over je merk eerst aan baby’s, hertjes en dolfijnen. Ga dan pas aan de slag met je boodschap.

De eerste vijf merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.