Waarom JA/JA-sticker geen vloek maar zegen is

Het is je door de eindejaardrukte wellicht ontschoten: de commotie binnen het vak over de invoering van de JA/JA-sticker door Gemeente Amsterdam. Mooi verwoord door André Oerlemans, die in zijn post op frank.news even het net ophaalt over de fysieke brievenbus opt-in. Door de invoering van de JA/JA-sticker zou folderend Nederland een bereik van 50 procent mislopen op 13 miljoen medelanders. Een typisch geval van ‘old school’-denken.

Maar liefst 13 miljoen Nederlanders – volgens de CBS-cijfers 92 procent van de inwoners van 20 jaar en ouder – zouden een reclamefolder lezen. Dat komt mij voor als een erg positieve voorstelling van zaken. Als we stellen dat die resterende 8 procent staat voor NEE/NEE- en JA/NEE-stickerplakkers, dan leest dus zo ongeveer iedere volwassene de folder. Navraag in mijn omgeving leert dat het folderpakket, gesealed en wel, frequent in de papierkliko belandt. Daarnaast lijkt het me realistischer te kijken naar het aantal huishoudens, 7,6 miljoen in totaal. Ervan uitgaande dat één persoon per huishouden het boodschappenlijstje maakt, hebben we het over een bereik van 7,6 miljoen personen. Klinkt al een stuk minder dramatisch.

Wat is de folder-factor?

Inderdaad is de folder voor retailers nog steeds een omzetkraker van jewelste. En een winstpakker door financiering vanuit productleveranciers. Natuurlijk, de schoorsteen moet roken. Maar de vraag die je jezelf als merk kunt stellen, is of je niet een veel fundamenteler probleem hebt dan de JA/JA-sticker: geen folder, geen bereik, geen aanbiedingen, geen winkeltraffic… geen bestaansrecht? Met andere woorden: wordt het niet eens tijd om te focussen op het werken aan échte merkvoorkeur die verder gaat dan een vasteklantenkaart of generiek spaarprogramma?

Hoe dan ook, voordat je moord en brand schreeuwt, kun je ook de dialoog aangaan met Gemeente Amsterdam om te komen tot een mooi proeftuinproject. Waarmee je niet alleen inzichten creëert in de werkelijke effecten van de folder, maar ook tijd koopt om je communicatiestrategie aan te passen naar de nieuwe marktomstandigheden.

Nieuwe distributiemodellen

Papier of digitaal? De voorkeuren verschuiven onder (invloed van) jongere generaties steeds meer naar het laatste. Opmerkelijk genoeg lijkt ‘het vak’ toch vooral heel erg aan ‘papier’ te hangen. En dat is eindig – al dan niet onder maatschappelijke druk. Vroeger of later.

Dan is het toch beter om nu alvast voor te sorteren en na te denken over nieuwe distributie- en misschien zelfs businessmodellen: een sterk branded, digitaal (mobiel) platform. Zeg een marktplaats waar consumenten hun voorkeursmerken opgeven om die periodiek te matchen met aanbiedingen van aangesloten retail- en leveranciersmerken. Al dan niet vanuit een aangemaakt boodschappenlijstje en ondersteund door een betekenisvol loyaliteitsmechanisme.

JA/JA-sticker is een zegen

Daarom is de JA/JA-sticker, net als de invoering van GDPR/AVG, wat mij betreft een zegen. Als je op prijs concurreert, stimuleer je switch-gedrag. De telco’s en energieleveranciers kunnen erover meepraten. Dus pak je kans: werk aan intrinsieke merkwaarde en sla de handen ineen voor een digitaal ‘folder’-platform, ingestoken vanuit de behoeften van consumenten. Als de door retail gefaciliteerde distributie van productpromoties een basisbehoefte vervult, dan behoud je het effectieve bereik dat je nu al hebt. Ook digitaal.