Waarom je je op tijd boos moet maken over je klantinzichten
Terwijl goed klantinzicht richting kan geven voor de toekomst, is die wel gebaat bij ‘proactief pessimisme’.
Stel, je zit met een dampende kop koffie klaar om dat rapport eens goed te doorgronden. Maakt het dan uit of je kort daarvoor een kattenfilmpje hebt gekeken of juist met je blote voet op een Legoblokje bent gestapt? Er blijkt nogal een relatie te zijn tussen je humeur, Type-1 en -2 denken en je analytische vermogen. Dat heeft grotere impact dan de kans dat je die ene dataset op waarde schat. Tijd voor een kijkje op de biases bij jezelf.
Ik schreef eerder al: een goed analist is een parttime cynicus. Uit onderzoeken zoals deze blijkt nu dat je in een negatieve stemming, sterker analytisch nadenkt. Kahneman in de praktijk, wederom: een slechter humeur triggert het rationelere Type-2 systeem. Stap je daarentegen fluitend uit bed – of over dat Legoblokje heen – dan is de kans groter dat je in Type-1 blijft hangen en dus meer op heuristieken, spontane inzichten en vuistregels blijft hangen.
Kahneman in je eigen werk
Die twee systemen van Kahneman zijn in UX- en CRO-land natuurlijk veelgebruikt om het effect van bepaalde designs te laten zien. Vaak wil je je bezoeker zo frictieloos mogelijk tot conversie bewegen en dus vooral niet lastigvallen met te diepe fronsen in het voorhoofd. Lekker Type-1 aanspreken dus. Maar andersom hoor je toch minder vaak: vanuit welk systeem doen wij ons werk vandaag?
De intuïtie hierachter: een slecht humeur kan een teken van naderend gevaar zijn. Dan is het wel zo handig de situatie eens grondig te analyseren. Daar zitten dus ook voordelen aan: je ontdekt gedetailleerder en sneller patronen als je er net wat minder lekker in zit. Terwijl je vanuit Type-1 dus wel vrolijk de creatieveling kunt zijn, maar wellicht kansen (of bedreigingen) over het hoofd zit.
Proactief rothumeur
Betekent dat dat we voortaan bij iedere analyse eerst even het papier van de kantoorprinter moeten gaan wisselen? Nee. Maar in de toch wat roerige economische tijden waarin we leven (dreigende recessies, te weinig collega’s, slecht investeringsklimaat) is het niet gek als er soms wat spanningen bij de koffieautomaat zijn. En het probleem waar we dan vaak tegenaan lopen, is dat we pas door dit soort urgente, externe triggers gaan zoeken naar radicale alternatieven. Kostenbesparingen, andere inkomstenbronnen, manieren om trouwe klanten nog loyaler te maken.
Maar dan blijkt: de data om dat te onderbouwen hebben we helemaal niet. We hadden een datastrategie voor mooi weer, niet om een niveautje dieper te graven dan de dagelijkse dashboards vragen. Terwijl een goed klantinzicht dus richting kan geven voor de toekomst, is die wel gebaat bij een stuk ‘proactief pessimisme’, zogezegd. Je doet betere analyses als je minder lekker in je vel zit, maar ironisch genoeg is het dan wellicht dus te laat.
Collectief kwaad worden voor een goede basis
Is dit artikel nou een open deur? Niet helemaal. Het laatste Marketingfacts jaarboek opent met een fijn hoofdstuk 0 ‘Marketingdiagnose’: beginnen bij een goede basis. In dat stuk – overigens met een fijn voorbeeld van de auteur hoe je dagelijkse systemen doorkruist als je opeens datavragen gaat stellen – is het vertrekpunt ‘lage omzet’. Daar moeten we iets mee, dus analyseren.
De DDMA Barometer 2023 laat tegelijkertijd zien dat datakwaliteit de op één na grootste uitdaging wordt gevonden rondom datadriven marketing, terwijl de datagedreven cultuur die daarvoor moet zorgen onderaan bungelt. Een inzicht om eens over na te denken. Wellicht moeten we ons gezamenlijk vaker eens voortijdig kwaad maken over de data(kwaliteit) waar je later behoefte aan hebt. Je innerlijke cynicus zal je dankbaar zijn.
