Meer impact met een micro-influencer

We zien het steeds vaker: een bekende influencer wordt ingezet voor een PR-campagne, enkel vanwege het bereik. Een risico, want dit jaar kwamen herhaaldelijk mega-influencers onder vuur te liggen. Dat heeft gevolgen voor het vertrouwen van het publiek. Micro-influencers, met hun kleinere volgersgroep, genieten nog wel dat vertrouwen. Tijd om daar eens in te duiken.

Uit onderzoek van de Reputatiefabriek blijkt dat 86 procent van de internetgebruikers influencers niet vertrouwt. Moeten bedrijven ondanks deze moeheid nog met deze social creators willen samenwerken? Ja! Maar wel met een focus op de minder bekende groep met een kleiner aantal volgers. Want ondanks het grote wantrouwen bij de bekende influencers, zegt meer dan de helft van de mensen (61%) wél vertrouwen te hebben in micro-influencers.

De missers van 2019

De gemene deler van de influencer-fails in het afgelopen jaar: een grote groep volgers en een groot geloofwaardigheidsprobleem. Zo kwam reisblogster Tupi Saravia onder vuur te liggen dankzij het teveel bewerken van haar jaloersmakende kiekjes. Lifestyleblogger Tiffany Mitchell wist de gemoederen bezig te houden omdat haar motorongeluk verdacht veel leek op een in scene gezette fotoshoot voor een flesje mineraalwater.

“86 Procent van de internetgebruikers vertrouwt influencers niet”

De veganistische influencer Rawvana plukte de wrange vruchten van het influencerbestaan omdat ze betrapt werd op het eten van vis. En voor één social beroemdheid kwam het zelfs tot een veroordeling: Anna Sorokin loog jarenlang een luxeleven bij elkaar, dat ze via haar Instagram-account tentoonstelde.

Rawvana en haar excuusvideo van maar liefst 33 minuten om haar misstap toe te lichten.

Oprechte passie

Als de post niet past bij de influencer of als het verhaal niet klopt, worden influencers er al snel op afgerekend. In het onderzoek worden de onrealistische levensstijl, teveel bewerkte foto’s en oneerlijke captions aangeduid als de spelbrekers voor een authentiek beeld. Niet zo gek dus dat de micro-influencer in opkomst is. Dit zijn ‘gewone’ jongens en meisjes met een oprechte passie voor bijvoorbeeld kunst, duurzaamheid of sport, en een realistische weergave van hun leven. Ze worden gevolgd door mensen met vergelijkbare interesses. Vaak is de groep aanhangers ook niet zo groot: tussen de vijfduizend en vijftigduizend volgers. Een samenwerking wordt een stuk geloofwaardiger wanneer een merk aansluiting zoekt bij het onderwerp van een influencer. Een sterk communicatiewapen, vooral voor veel kleine bedrijven.

“Partnership wordt een stuk geloofwaardiger wanneer er aansluiting is bij het onderwerp van de influencer”

When Sara Smiles is een goed voorbeeld van een micro-influencer. Sara is liefhebber van eerlijke en duurzame kleding. Met haar account spreekt zij mensen aan die nadenken over hun fashionimpact, en inspiratie en informatie zoeken over merken die fair en duurzaam werken. Voor een slow-fashion merk een geloofwaardige en betrouwbare partner. En de kans dat je raak schiet bij je doelgroep is, ondanks het bereik van grootheden zoals Anna Nooshin, veel aannemelijker.

Meer engagement, meer actie

De cijfers ondersteunen het gevoel van vertrouwen in de micro-influencer. HelloSociety (onderdeel van New York Times) concludeerde dat campagnes via een micro-influencer 6,7 keer meer effect hebben dan wanneer je influencers met een groter bereik inzet. Meer betrokkenheid dus. Simpelweg doordat er meer interactie mogelijk is, en er sneller en vaker door de Instagrammer wordt gereageerd (22,2 procent meer wekelijkse conversaties).

“Campagnes via micro-influencers hebben ruim zes keer meer effect”

De betrokkenheid is ook te zien in de conversie. Consumenten komen eerder in actie bij een niet bekende influencer, blijkt uit Amerikaans onderzoek:

• 30 Procent van de Amerikaanse consumenten is eerder bereid een product te kopen van een naam zonder faam dan van een bekendheid. Slechts 3 procent van de ondervraagden is bereid tot een koopactie bij een celebrity-aanbeveling;
• 82 Procent van de consumenten is erg geneigd een aanbeveling van een micro-influencer ter harte te nemen.

Impact met duizend volgers

De cijfers die de waarde van een micro-influencer nog meer kracht bij zetten komen van Markely, een Amerikaans influencerbureau. Dit bureau onderzocht de verhouding van vind-ik-leuks en comments in relatie tot het aantal volgers. Het onderzoek laat zien dat de betrokkenheid piekt wanneer een account ongeveer duizend volgers heeft. Heeft de Instagrammer meer dan honderdduizend volgers, dan zie je dat de betrokkenheid begint af te vlakken.

Bron: Markerly.com

Voordat je een keuze voor een influencer maakt, kun je ook makkelijk zelf de integratiegraad berekenen. Bij platformen zoals TANKE en Instacalculator krijg je snel een analyse van een Instagram-account.

Marketingbudget ook blij

Op basis van de cijfers zie je dat er veel voordelen zijn aan het werken met micro-influencers. Een andere goede reden is de inzet van je marketingbudget. De minder bekende Instagrammer is een stuk gunstiger voor je portemonnee. Bloglovin onderzocht de tarieven van micro-influencers en concludeerde dat een gemiddelde betaalde Instagram-post niet meer dan 500 dollar kost. Vergeleken met het prijskaartje van 29.600 dollar voor een post door NikkieTutorials, is dat natuurlijk een koopje (wel ruim twaalf miljoen volgers!). Benieuwd wat Instagram-grootheden gemiddeld verdienen? Check de Instagram Rich List 2019.

“Minder bekende Instagrammer is een stuk gunstiger voor je portemonnee”

Als handige uitsmijter: Socialpubli.com laat in een infographic zien hoe je influencerbudget zich vertaalt in het aantal influencers dat je daarvoor kan inzetten: