Waarom je micro-marketing moet inzetten voor je merk (en zeker geen macro-influencers)

Een jaar of 10 geleden, toen TikTok er nog niet was en Instagram bij lange na niet zo groot was als dat het nu is, haalde ik een grote opdracht binnen bij Philips. Een blogger uit de middenmoot was ik destijds. Met een geringe schare volgers op Facebook en Twitter was ik niet groot en niet klein te noemen. Wel was ik al een tijdlang bezig met een steady lifestyle website en blufte mezelf op menig netwerk event groter dan dat ik was. Precies wat je ook moet doen als beginnende ondernemer. Zodoende kwam Philips op mijn pad. Een merk dat ook aan het onderzoeken was hoe om te gaan met online marketing. Ik kreeg een soort van carte blanche, want er was een creatieve klik. Wat resulteerde in een reeks van vier video’s die ik zelf produceerde (en in acteerde) from scratch. Met een gewenst resultaat; hoewel niet super veel likes, wel veel dedication. Het leverde Philips veel goodwill op en mij een groei wat betreft zichtbaarheid.

Boodschap beter afstemmen

Een van de belangrijkste voordelen van bovenstaande voorbeeld van micro-marketing ten opzichte van influencer marketing is dan ook de mate van controle en nauwkeurigheid die het biedt. Precies wat ik Philips destijds ook kon bieden. Influencer marketing is immers in grote mate afhankelijk van de reputatie en geloofwaardigheid van individuele influencers. Bij micro-marketing blijven merken veel dichter bij de boodschap zelf. En is de mogelijkheid om direct te communiceren met hun doelgroepen ook veel sterker aanwezig. Zo bekeken kan je een stuk beter de boodschap afstemmen op de specifieke behoeften en voorkeuren van verschillende segmenten binnen de markt.

Daarnaast is micro-marketing vaak kosteneffectiever dan influencer marketing. Terwijl het samenwerken met grote influencers kan leiden tot aanzienlijke kosten (tienduizenden euro’s voor een enkele social post is niet vreemd…), kunnen bedrijven met micro-marketing hun middelen concentreren op het bereiken van kleinere, maar zeer betrokken doelgroepen. Dit kan in the end leiden tot een hogere ROI en een grotere impact op de lange termijn.

Voorkomen van content overkill

Een ander voordeel van micro-marketing is de mogelijkheid om meer authentieke en geloofwaardige relaties op te bouwen met doelgroepen. Influencer marketing kan soms aanvoelen als gesponsorde reclame. Micro-marketing stelt bedrijven echter in staat om op een meer persoonlijke en oprechte manier te communiceren met hun doelgroepen. Dit kan leiden tot een grotere mate van vertrouwen en loyaliteit bij consumenten. Goed voorbeeld van micro influencer marketing is het merk Snuggs; menstruatie ondergoed voor vrouwen. Door een enorm vat vol kleinere influencers het ondergoed aan te laten prijzen via Instagram, kan je haast niet om het merk heen. Maar daar zit ook weer gelijk een probleem; dat kan irritatie veroorzaken. Een juiste balans van kiezen voor de perfecte micro- (of nano-)influencer en de hoeveelheid posts die gemaakt worden is van enorm belang. Een content overkill wil je absoluut voorkomen.

Durf van bedrijven

Het implementeren van een succesvolle micro-marketingstrategie vereist dus hoe dan ook durf van bedrijven. Het betekent vaak dat ze traditionele marketingpraktijken moeten loslaten en nieuwe benaderingen moeten omarmen. Dit kan risicovol lijken, vooral voor bedrijven die gewend zijn aan de zichtbaarheid en het bereik van influencer marketing. Maar voor diegenen die de sprong durven te wagen, liggen er aanzienlijke voordelen in het verschiet. Zoals het genoemde engagement en flinke kostenbesparing. Automerken zien deze voordelen ook steeds vaker in. In plaats van ‘grote namen’ te koppelen aan een automerk, merken automerken dat het veel meer op kan leveren door een relatief kleine influencer in een auto te laten rondrijden. Zie het als een word-of-mouth manier van marketing, waarbij iemand die echt betrokken wil zijn bij het automerk, continue reclame maakt voor ze.

Zo reed ik een tijd lang rond in een Suzuki Jimny, een auto die niet eens meer wordt geproduceerd door Suzuki. Desalniettemin was het voor Suzuki toch interessant om mij rond te laten rijden. Simpelweg omdat de auto een glimlach op bijna ieders gezicht veroorzaakt. Perfecte associatie die Suzuki daarmee wist te bewerkstelligen. De hoeveelheid vragen en geïnteresseerde blikken van mensen onderweg was natuurlijk onbetaalbaar.

Een ander goed voorbeeld van een bedrijf dat met succes micro-marketing toepast, is Sanquin. In plaats van te vertrouwen op grote influencers om meer donors te krijgen, richt Sanquin zich op het opbouwen van betrokkenheid. Dit door het delen van oprechte, “kleine”  verhalen via sociale media. Deze manier van marketingstrategie heeft geleid tot een sterke merkloyaliteit en een groei van het aantal donoren.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Sanquin (@sanquin)

In een tijd waarin consumenten steeds kritischer worden ten opzichte van traditionele reclame, kan micro-marketing een ontzettend waardevol alternatief zijn voor influencer marketing. Het vereist wel een diepgaand begrip van de doelgroep, geavanceerde analytische vaardigheden en de durf om traditionele marketingbenaderingen los te laten. Maar voor diegenen die bereid zijn om de uitdaging aan te gaan, liggen er zeker kansen in het verschiet.