Waarom je niet altijd de snelste route moet nemen

Column van Tim den Heijer

Een indirecte aanpak is niet alleen beter voor de klantrelatie, maar ook voor je eigen werkplezier, weet neuroexpert Tim den Heijer, mede-oprichter van B.R.A.I.N. Creatives.

“Gedrags- en hersenwetenschap bieden volop kansen om klanten te bewegen. Maar aan de discussie rond Booking.com zien we: mensen zijn het letterlijk en plat inzetten van zulke inzichten beu. “Nog enkele kamers beschikbaar!”

Ja, ook ik word er nerveus genoeg van om te klikken. Echter, zie je iemand in de stad met een tas van dat bedrijf, dan denk je: die werkt daar. Want Booking.com heeft volop sales, maar nul fans. Gelukkig kun je al die sterke inzichten óók inzetten op creatieve manieren. Die niet alleen sympathieker zijn, maar wellicht óók effectiever.

Booking.com heeft volop sales, maar nul fans

Vergelijk het met je navigatie-app: die geeft je de keuze tussen de kortste route, of de snelste. Die eerste is het efficiëntst, maar vaak niet het meest effectief. Want via een andere route, een omweg dus, bereik je beter je doel: in korte tijd van A naar B. Zou dit ook gelden voor je werk? Kan ook daar soms de omweg effectiever zijn dan de directe route?

John Kay

Volgens de gerenommeerde econoom John Kay wel. Een complex doel, stelt hij, bereik je niet door er recht op af te gaan maar via een slim omweggetje. En menselijk gedrag is per definitie complex. Want achter een simpele klik op een knop zit een universum van neurobiologie, omgevingsfactoren, persoonlijke achtergronden en miljoenen jaren evolutie die elkaar op onvoorspelbare manieren beïnvloeden.

Apple koos de slimme omweg en maakte als eerste de oordopjes niet zwart maar wit

Een voorbeeld. Je kent sociale bewijskracht, het fenomeen dat mensen zich laten beïnvloeden door wat anderen doen. Maar wat nou, als dat gedrag onzichtbaar is? Dat probleem had Apple bij de introductie van de iPod: dit apparaat zat in je zak. De gemiddelde website zou, met Cialdini op schoot, schrijven: “Meer dan 10.000 keer verkocht. Het populairst in uw woonplaats!”. Apple koos de slimme omweg. En maakte als eerste de oordopjes niet zwart maar wit. De advertenties maakten het duidelijk: witte dopjes horen bij een iPod. Je las geen sociaal bewijs, maar je beleefde het wél.

Past het bij een gezonde klantrelatie?

Leidt het plat en letterlijk inzetten van gedragsinzichten op korte termijn tot meetbaar resultaat? Vast wel. Past het bij een geloofwaardige organisatie en leidt het tot een gezonde relatie met de klant? Zeker niet. De indirecte aanpak is niet alleen beter voor de relatie, maar ook voor je eigen werkplezier. Want de speurtocht naar het meest effectieve omweggetje, is de leukste uitdaging die er is.”

Deze column verscheen eerder op Customer First