Marketing is geen vak waar een hek omheen staat. Waar het begint en waar het eindigt, is een voortdurende bron van polemiek. Marketeer is evenmin een beschermd beroep. Sterker: hele busladingen zelfbenoemde marketingprofessionals zouden nooit langs een 'ballotagecommissie marketing' komen. Als die er was, want wie zou ‘m moeten bemensen? Stel dat je iemand zou zoeken voor een seniore marketingfunctie, waar vraag je dan naar? Waar let je op?
Deze donderdag en vrijdag – 10 en 11 oktober – vindt in London het Festival of Marketing plaats; een soort tweedaags snelkookpancongres waar de ontwikkelingen in de uithoeken van het vak én de grote lijn worden besproken, bediscussieerd, toegelicht (ben ik bij trouwens, volgende week een verslag daarvan). Op zich niet zó schokkend, qua levensveranderende marketinginzichten, maar wel jaloersmakend compact. Wat dáár loopt werkt vaak ook echt als marketingprofessional op een marketingafdeling in het Britse bedrijfsleven. De paar duizend bezoekers hebben er een meet & greet met columnisten, wetenschappers, redacteuren, schrijvers, (echt) gezaghebbende bureauspecialisten, kortom álles en iedereen die hen in staat stelt marketeer te zijn. Gegroepeerd rond thema’s die ertoe doen. 'Marketeer' als de persoon die past bij de definitie: het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en de maatschappij als geheel.
"Nergens ter wereld lijkt het begrip marketing zo duidelijk als in de UK"
Een van de sprekers op het FoM is Helen Edwards, schrijver van 'Creating Passion Brands: how to build emotional brand connection with customers', maar zelf ken ik haar vooral van haar columns op Marketingweek, waarin ze – als één van de weinige serieuze schrijvers in dit vak – regelmatig in de materie duikt van de marketeer zélf. De afdeling, de plek waar de marketingprofessionals werken, de P van People. Hoe je als marketeer omgaat met de digitale transitie, hoe je creativiteit een plaats geeft in je vak, waarover marketeers zich zorgen moeten maken of juist naar uit mogen kijken. Wat een marketeer een marketeer maakt, en waarom. Voor Edwards lijkt 'marketeer' wél een beschermd beroep. Wat de afdeling precies doet is voor haar wél glashelder: aanbod dat waarde vertegenwoordigt creëren, communiceren, leveren en uitwisselen. Nergens ter wereld lijkt het begrip marketing zo’n duidelijke afgekaderde betekenis te hebben als in de UK.
Roze eenhoorneekhoorn
Nou is de organisatie waarvoor ik werk opgericht door marketeers, met als doel om marketeers verder te helpen in hun vak én om palen te slaan rond datzelfde vak. Zo lang marketing bestaat wordt er al gesteggeld over marketing. Dat is uiteraard prima. Maar het gaat niet gebeuren dat één of andere aangespoelde roze eenhoorneekhoorn gaat lopen roepen dat marketing er niet toe zou doen doen, of dat contentmarketing dé toekomst van marketing is, of dat de afdeling marketing voortaan afdeling customer journey zou moeten heten, of... nou ja, vul maar aan. Uiteindelijk heeft de hele discussie wat je minimaal zou moet begrijpen om 'marketing-professional' te kunnen zijn, geleid tot het vaststellen van NIMA A, B en C. Want gesteggel of niet; ergens stopt het vak en wat je moet weten, staat wel érgens opgeschreven.
"Om een cv-ketel te mogen nakijken heb je een diploma én een registratie nodig"
Om accountant te kunnen zijn, moet je ingeschreven staan als accountant. Om advocaat te kunnen zijn, moet je worden toegelaten tot de orde van advocaten. Om barvrouw te mogen zijn heb je een diploma nodig. Om een cv-ketel te mogen nakijken heb je een diploma én een registratie nodig. Begrijpelijke voorwaarden allemaal.
Om jezelf kok, fotograaf, coach of marketeer te mogen noemen, zijn zulke registraties allemaal niet nodig. En daar lijdt het vakgebied onder. De afnemers van culinair kunstwerk, foto’s, coaching en marketing zelf ook trouwens. Vandaar de logische beweging van de bétere beroepsdragers om een keurmerk rond hun eigen ambacht in het leven te roepen. Zo ook de marketeers.
Zelf werd ik een jaar of drie geleden 'Senior Communication Professional'. In goed Nederlands uiteraard afgekort tot SCP. Een titel die – hoe ordinair – te koop is voor de prijs van een fashionable jeans (120 euro per jaar) en die ik op plaatsen waar dat relevant is achter m’n naam mag prakken van het EMC. Wie? The European Marketing Confederation. De Brusselse koepel van marketingberoepsverenigingen. Voor Senior Marketing Professional (SMP) kwam ik trouwens niet in aanmerking. Niet marketeer genoeg. Ieder z’n vak. Vraag die me sindsdien geregeld wordt gesteld is 1) of je daar wat aan hébt en 2) of je er iets voor moet dóen, behalve die 120 eu schokken, waardoor je in één of ander register wordt bijgeschreven. Belangrijker bij de overweging om 'Senior' te worden, was voor mij eigenlijk meer vraag 3) of ik erin gelóóf. Dat laatste is zo, maar ik geef je de overwegingen mee.
"Meest aansprekende addertje onder het gras zijn de dertig PE-punten"
1. Heb je iets aan een marketing-titel?
Hardcore. In commerciële zin? Nee, in principe niet. In die zin dat ik nog nooit ergens heb gelezen dat alleen alleen 'Senior Marketing Professionals' worden uitgenodigd voor een baan, of een opdracht, of een betaalde spreekbeurt. We zouden het graag anders zien natuurlijk, maar daarvoor is het vak te groot. We kunnen moeilijk stellen dat alleen die vierhonderd seniors (van de naar schatting tweehonderdvijftigduizend marketingprofessionals) in staat zijn hun werk goed en op seniorniveau te doen. Andersom werkt het wel, maar meestal indirect: Wie SMP/SCP/SDP op zijn of haar LinkedIn-profiel zet, heeft meestal een converstation topic met een aanstaande werk- of opdrachtgever. En daar begint het bij te dragen aan je personal brand, want welbeschouwd is dat een goed verhaal, óók voor een gesprekspartner die eigenlijk 'niks met marketing heeft'. Want:
2. Wat moet je ervoor doen?
De relevante kennis en ervaring opdoen die aan de titel verbonden zijn en vervolgens domweg je cv, je diploma’s en een lijstje referenten aanleveren. Die worden gecheckt en dan krijg je voor drie jaar een titel. Op dat cv staat vijf jaar ervaring in een relevante leidinggevende functie (functioneel of in de lijn) en een relevante en afgeronde hbo- of wo-opleiding. Referenten worden nagebeld, diploma’s en cv’s worden gecheckt. De 120 euro overmaken, member worden als jij of je bedrijf dat nog niet was, en certificaat ophalen: klaar. Maar dan begint het eigenlijk pas, want het meest aansprekende addertje onder het gras zijn de dertig PE-punten die je vervolgens zegt te gaan halen. Ieder jaar weer, dus over een periode van drie jaar haal je er negentig. Permanente educatie. Negentig 'studie-uren' in marketing. Halen of brengen. Via cursussen of het schrijven van blogs als deze, via het bezoeken van congressen, het bijwonen van bedrijfsbezoeken, het uitwerken van een lesmethode of domweg uitzitten van een studiereis. Ze worden één voor één bijgehouden. Dát is trouwens echt een goed verhaal. "Ik hou m’n vak bij." "Oh ja, hoe doet u dat dan?" "Goede vraag, kijkt u even mee?"
3. Geloof je erin?
Ja. Ten zeerste. Anders schreef ik dat niet hè. In de eerste plaats is het goed dat we in Nederland een marketingniveau hebben gekaderd dat te controleren ís en dat gecontroleerd wordt. Controle in de zin dat NIMA niet zijn eigen seniore vlees keurt, maar dat een onafhankelijk instituut in Brussel als enige de titel kan toe- en afwijzen. Een niveau ook dat internationaal ergens op slaat via de EQF-normering waar de seniortitels naar verwijzen. Dat maakt het voor relatieve buitenstaanders als HR-executives, ondernemers, opdrachtgevers, buitenlandse marketeers in ieder geval duidelijk dat er geen zelfbenoemde goeroe voor zijn of haar neus staat, maar iemand die kennis en vaardigheden heeft én begrijpt dat een marketing-bijzaak onderdeel uitmaakt van een marketing-hoofdzaak.
"Het is goed dat we in Nederland een marketingniveau hebben gekaderd dat te controleren is en gecontroleerd wordt"
Maar los van zo’n (niet onbelangrijke) hygiëne-check, staan de SMP’s voor een boeiend netwerk van professionals die elkáár kennen. Ze komen bijvoorbeeld ook geregeld bij elkaar. Als ze niet de elite zijn van marketingstrategen, zijn het in ieder geval de vaandeldragers van het vak. Ze zitten erop, ze hebben een netwerk, maken gebruik van elkaar, ze wisselen tips uit, zoeken elkaar op en delen wat relevant is. Dat zijn allemaal geen voorwaarden om een echte senior in het vak te kunnen zijn, maar het zijn wel voorwaarden om SMP, SCP of SDP achter je naam te mogen zetten.
Mocht je je afvragen of je met jouw specifieke cv door de screening zou komen: mijn collega scant 'm en laat het je weten. Just that. Je mag altijd mailen of bellen met 020-5039332. Een eerste screening is kosteloos en vrijblijvend.
Er is trouwens een filmpje...
