Waarom je volgens gedragswetenschap juist nú moet communiceren

Je advertentiebudget is nu meer waard

Het coronavirus heeft een flinke impact op de economie. Er heerst veel angst, wat van invloed kan zijn op consumentengedrag. Daarnaast leeft de vraag of de consument reclame nu wel gepast vindt. Heeft het als adverteerder dan wel zin om te communiceren? Ik bekijk deze vraag vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief.

Voordat we op zoek gaan naar een antwoord op de vraag of consumentengedrag door het coronavirus wordt beïnvloed, is het noodzakelijk te kijken naar de manier waarop gedrag tot stand komt. Het kopen van een product, dienst of merk kan, net als iedere andere vorm van gedrag, worden samengevat in de simpele formule van gedragsonderzoeker BJ Fogg: B = MAP (Behavior = Motivation + Ability + Prompt). Koopgedrag wordt geactiveerd als de consument 1. voldoende gemotiveerd is, 2. het gedrag makkelijk kan uitvoeren en 3. wordt gewezen op het gewenste gedrag door een ‘prompt’ of trigger.

Coca-Cola kopen

Een voorbeeld: als iemand Coca-Cola heel lekker vindt of daar blij van wordt, en het merk makkelijk verkrijgbaar en vindbaar is in de supermarkt, dan zal een communicatie-uiting die de juiste geheugenstructuren versterkt of creëert leiden tot het kopen van de frisdrank.

Verschillende onderzoeken maken duidelijk dat het coronavirus deze alle drie de voorwaarden voor gedrag heeft beïnvloed. Laten we beginnen met de motivatie van de consument.

Motivation

Levensveranderende gebeurtenissen zorgen voor het doorbreken van gewoonten

In zijn boek ‘The Choice Factory’ geeft Richard Shotton 25 gedragswetenschappelijke tactieken die je als adverteerder kunt inzetten voor effectievere communicatie. In één van zijn hoofdstukken behandelt hij gewoonten. Ongeveer de helft van alles wat we doen op een dag, gaat op de automatische piloot. Dingen die we dag in dag uit, op ongeveer dezelfde manier en zonder er veel over na te denken, doen.

Maar er zijn situaties die ervoor zorgen dat we meer openstaan voor nieuwe gedragingen. Zo hebben Alter & Hershfield gekeken naar de impact van levensveranderende gebeurtenissen. Zoals bijvoorbeeld ouder worden. Bij iedere verjaardag word je weer geconfronteerd met het feit dat er een jaar voorbij is en je niet voor altijd jong blijft. Dit is vooral het geval als je het eind van een decennium in je leeftijd hebt bereikt; als je 29, 39, 49, 59 bent. Dit voelt als een psychologische drempel, wat een opmerkelijke invloed heeft op ons gedrag.

Helft van alles wat we doen, gaat op de automatische piloot

Dit hebben de onderzoekers aangetoond door te kijken naar de gebruikersprofielen van de website Ashley Madison. Voor wie deze site niet kent, de pay-off luidt: ‘Life is short. Have an affair’. Precies ja, een website waar je op zoek kan gaan naar een minnaar/minnares. En wat blijkt? Er zijn 18 procent meer mannen met een leeftijd eindigend op een -9 die zich op de website inschrijven. Blijkbaar zorgt het naderend einde van een decennium in je leven ervoor dat je het opnieuw gaat evalueren, wat de kans op een affaire vergroot.

Op eenzelfde manier is er een 48 procent grotere kans dat iemand met een leeftijd eindigend op -9 zich opgeeft om voor het eerst mee te doen met een marathon dan andere leeftijden. De levensveranderende gebeurtenis zorgt ervoor dat we openstaan om nieuwe dingen te proberen. Voor de één is dat een minnares, voor de ander een marathon.

Een levensveranderende gebeurtenis heeft impact op ons koopgedrag

Nu hoor ik je denken: wat heeft dit met merken te maken? Deze onderzoeken impliceren dat een levensveranderende gebeurtenis impact heeft op ons koopgedrag. En dat is precies wat Shotton in een eigen onderzoek heeft gevonden: onder normale omstandigheden gebruikt 8 procent van ons in een bepaald jaar een nieuw merk. Maar als iemand een levensveranderende gebeurtenis heeft meegemaakt (denk aan een huwelijk, het krijgen van een kind, een nieuwe baan of beginnen met studeren), dan stijgt dit naar 21 procent. Een grote gebeurtenis heeft invloed op onze gewoonten, wat leidt tot het uitproberen van nieuwe dingen. Het coronavirus, als levensveranderende gebeurtenis, biedt daarom kansen. Het motiveert consumenten om gewoonten te veranderen, wat switchgedrag bevordert.

Haal je wel alles uit het leven?

Het switchgedrag ontstaat echter alleen als er aan een bepaalde drijfveer van de klant wordt voldaan. In het voorbeeld van Alter & Hershfield is dat het opnieuw beoordelen van het leven: haal je er wel alles uit? Wij hebben onderzoek gedaan naar de onbewuste drivers die door het coronavirus worden geactiveerd. De resultaten geven inderdaad aan dat er iets is veranderd, met name bij consumenten die veel angst ervaren. Het onderzoek en de resultaten zijn eerder op Marketingfacts gepubliceerd en kun je hier teruglezen.

Ability

Het gemak gecreëerd door fysieke én mentale beschikbaarheid

Een gemotiveerde consument is niet voldoende voor het activeren van koopgedrag. Ook aan de twee andere voorwaarden in het model van BJ Fogg moet worden voldaan: het gemak en de prompt.

Als fysieke beschikbaarheid ontbreekt, heeft communiceren niet zo veel zin

Het gemak waarmee koopgedrag kan worden uitgevoerd is de grootste uitdaging die het coronavirus biedt. Een merk of product moet namelijk wel gekocht kunnen worden. Als de fysieke beschikbaarheid ontbreekt, dan heeft communiceren niet zoveel zin. De beschikbaarheid is niet alleen een probleem omdat de winkels en horeca zijn gesloten, maar ook omdat de vraag hierdoor op andere plekken te groot is. Ik heb verschillende marketeers gesproken die de afgelopen maand alleen maar bezig zijn geweest met de bevoorrading van hun producten in de supermarkt.

Merk moet herkenbaar zijn

Als je merk te koop is, moet je er als marketeer wel voor zorgen dat het makkelijk herkenbaar is. Vele consumptieve beslissingen verlopen op de automatische piloot, waarbij een keuze snel en intuïtief wordt gemaakt. Is je merk niet herkenbaar, dan maak je het de consument moeilijker, die daardoor sneller zal kiezen voor een merk dat wél makkelijk herkenbaar is.

Hema

Ik heb al een paar voorbeelden gezien van merken die door de coronacrisis veranderen, van toon, van look and feel en daarmee van imago. Dat draagt niet bij aan het versterken van de geheugenstructuren die het merk mentaal beschikbaar maken. Een goed voorbeeld van hoe het wel moet komt van Hema. In hun commercial staan ze even stil bij de huidige situatie, maar al snel zien we vertrouwde beelden en geluiden. Echt Hema. Hiermee sluit de commercial perfect aan bij de huidige én oude vertrouwde situatie. Wat weer positieve effect heeft op de bestaande geheugenstructuren van het merk en daarmee bijdraagt aan het makkelijker maken voor de consument.

Prompt

Waarom je communicatiebudget nu meer waard is

Naast de motivatie en het gemak moet er aan één laatste voorwaarde worden voldaan om gedrag te activeren: de consument moet op de hoogte worden gebracht van het gewenste gedrag door een prompt of een trigger. Een inmiddels klassiek voorbeeld is de vlieg in het urinoir, voor het eerst geïntroduceerd op Schiphol in de jaren negentig. De prompt zorgt ervoor dat mannen automatisch op de afbeelding mikken, resulterend in 80 procent minder schoonmaakkosten.

Mars

Kan een adverteerder op eenzelfde manier, gebruikmakend van communicatie, de consument helpen herinneren aan het merk en daarmee koopgedrag activeren? In 1997 landde de Pathfinder op de planeet Mars. Toentertijd was dat groot nieuws, waardoor de naam ‘Mars’ veel in het nieuws was. Opvallend genoeg zorgde dit ervoor dat er een kleine maar significante verhoging te zien was in de verkoop van de chocoladereep Mars. De planeet heeft niks met de reep te maken, behalve dan dat ze dezelfde naam delen. Maar de nieuwsberichten over de Marslanding van de Pathfinder werkte dus als een prompt voor het merk Mars.

Corona-bier

Nu ben je wellicht benieuwd of het negatieve coronavirus een positieve invloed kan hebben op het biermerk Corona. Al vroeg tijdens het uitbreken van het virus werd er bericht over de negatieve invloed op het merk. Onderzoek van YouGov liet zien dat het virus veel negatieve buzz veroorzaakte voor het merk, wat ervoor zorgde dat de koopintentie op het laagste punt in twee jaar stond. Maar wat mensen zeggen is niet altijd wat ze ook daadwerkelijk doen. Want toen Nielsen een maand later de verkoopcijfers presenteerde was er een 35 procent boost in de verkoop van Constellation Brands te zien, het moederbedrijf van Corona.

Onbedoeld maakt het virus gratis reclame voor het gelijknamige merk

Voor de Corona-familie was er zelfs een stijging van 50 procent. Onbedoeld maakt het virus dus gratis reclame voor het gelijknamige merk. Een prompt werkt dus, zelfs nu. Of misschien wel juist nu. Peter Field, bekend als co-auteur van ‘The Long and the Short of It’, heeft gekeken naar de impact van communicatie tijdens de vorige crisis in 2008. Het aandeel van een adverteerder in de totale communicatie van een categorie wordt de Share of Voice genoemd (SOV). De SOV is sterk gecorreleerd aan het marktaandeel, de Share of Market (SOM). In normale omstandigheden zorgt een Excess Share of Voice (ESOV), waarbij de SOV hoger is dan de SOM, voor een verhoging in het marktaandeel.

Met andere woorden: doordat je meer mensen vaker een prompt communiceert dan de concurrentie, wordt je merk vaker gekocht. Field liet zien dat hoe hoger de ESOV in 2008 des te sterker het marktaandeel steeg. Bij adverteerders met een ESOV van meer dan 8 procent steeg het marktaandeel met 4,5 procent. Andere onderzoeken laten eenzelfde effect zien bij andere crises, langer geleden.

Veel adverteerders hebben hun communicatie-uitgaven momenteel op een laag pitje gezet, wat een ideale kans biedt om op een goedkope manier te stijgen in de Share of Voice. Er hoeft namelijk niet méér uitgegeven te worden. Zolang er niet wordt gesneden in het budget zorgt de besparing van concurrenten ervoor dat je prompt relatief effectiever wordt.

Coronacrisis: unieke kans voor adverteerders

Koopgedrag wordt geactiveerd door voldoende motivatie, het gemak waarmee de aankoop kan worden gedaan en een sterke prompt. De coronacrisis biedt op twee van deze voorwaarden een unieke kans voor adverteerders: de levensveranderende gebeurtenis motiveert consumenten om hun koopgewoonten te veranderen en het afwachtende gedrag van veel adverteerders maakt de prompt van reclame nu relatief sterker.

Voor alle merken is het belangrijk de geheugenstructuren op peil te houden

Het gemak waarmee het merk gekocht kan worden, mede bepaald door de fysieke beschikbaarheid, is een uitdaging. Voor sommige merken kan daar niks aan worden gedaan, voor andere merken betekent dit een focus op de bevoorrading. Voor alle merken is het echter noodzaak om de geheugenstructuren op peil te houden, want straks als het virus weer weg is levert je dat meer klanten en een hoger marktaandeel op.