Waarom jouw goede productidee mislukt

De statistieken rondom de introductie van nieuwe producten of diensten zijn ronduit deprimerend ^{(1) (2)} . Slechts 10% van de nieuwe producten in de supermarkt heeft daadwerkelijk een kans op succes (Nielsen). Twee derde van alle nieuwe producten faalt binnen een tijdsbestek van twee jaar (PWC). Bovendien slaagt maar liefst 96% van de innovaties er niet in om de investering terug te verdienen (Doblin Group) en zijn er maar liefst drieduizend ideeën nodig voor één succesvol nieuw product of dienst (Stevens&Burley).

Een slagveld van mislukte productintroducties

Als marketeers zijn we vaak nauw betrokken bij de introductie van nieuwe producten en diensten. Maar in de afgelopen decennia hebben we er wel een potje van gemaakt. De lijst met flops is oneindig lang. Zo dacht Pepsi ooit dat er behoefte was aan blauwe cola (Pepsi Blue ⁽³⁾ ), introduceerde Bic een ‘Miss Bic’, een roze balpen voor vrouwen met een speciale greep en dacht Segway met een balanceervoertuig op twee wielen de markt te gaan veroveren.

We verzinnen dingen waar niemand op zit te wachten (3D TV, Douwe Egberts Tattoo ⁽⁴⁾, Google Glass, Microsoft Clippy, Philips Laserdisc, Premier Smokeless Cigarette ⁽⁵⁾ en Second Life). Veel producten floppen vanwege een rammelende kwaliteit (WAP, Windows Vista, Samsung Galaxy Note 7, Nokia N-Gage). Soms gooien mooie merken hun naam te grabbel door een mislukte merkextensie ⁽⁶⁾ (Barbie Computers, Cosmopolitan Yogurt, Harley Davidson Cologne) of gaan we te ver met een raar smaakje ⁽⁷⁾ (Cheetos Lip Balm, Colgate Lasagne). Tot slot is een enkele nieuwe introductie al doodgeboren bij de naamgeving (Heinz EZ Squirt ⁽⁸⁾, KPN Kermit ⁽⁹⁾ ). Je wil er daardoor simpelweg niet mee geassocieerd worden.

Ook ik doe het vaak niet veel beter. Zo geloofde ik ooit heilig ⁽¹⁰⁾ in Google Glass en gooide ik een jaar van mijn leven weg door te proberen te innoveren met een apparaat dat vaak niet werkte. Tot het moment dat we er maar eens wat consumentonderzoek ⁽¹¹⁾ naar deden en bleek dat niemand op deze innovatie zat te wachten. Gelukkig heeft het me minder gekost dan de miljarden kostende bodemloze put die de Metaverse van Mark Zuckerberg inmiddels is. Zelfs het eigen personeel ⁽¹²⁾ schijnt daar de hoop al lang geleden opgegeven te hebben dat het nog een succes wordt.

Als je dit alles overziet kun je wel concluderen dat het een slagveld is en er ruimte is voor verbetering. Maar laten we eerst eens naar de oorzaken kijken voordat we tot oplossingen komen.

De pessimist versus de optimist

We zijn bij nieuwe introducties vaak veel te optimistisch. Of je nu een ondernemer, marketingmanager, productmanager, brandmanager of innovatiespecialist bent. Nog altijd kennen we de consument onvoldoende en overschatten we ons eigen inschattingsvermogen. Er zijn namelijk drie factoren die ervoor zorgen dat de consument een veel grotere pessimist is dan we denken:

1. Loss aversion: ook wel ‘verlies-aversie’ in goed Nederlands. Mensen hebben een hekel aan verliezen en doen er alles aan om dit te voorkomen. Risicomijdend gedrag is het gevolg van deze instelling. De consument weegt daarom de eventuele nadelen van een nieuw product 3x zwaarder dan de eventuele voordelen. Een nieuw product moet dus echt tiptop zijn en je komt niet weg met half werk.
2. Endownment effect: In de psychologie en gedragseconomie is het schenkingseffect de ontdekking dat personen eerder geneigd zijn iets dat ze bezitten te houden dan iets te kopen dat ze niet bezitten. Uit onderzoek blijkt zelfs dat de consument huidig bezit 3x meer waardeert dan zaken die men nog niet bezit. De verkoper van een product vindt het om diezelfde reden vaak meer waard dan een koper. Denk maar eens aan autobezitters die hun auto willen verkopen, ze krijgen zelden de vraagprijs voor hun tweedehandsje. Dit effect betekent in de praktijk dat je niet zomaar iedere prijs op je nieuwe product kunt plakken.
3.  Optimism bias: Dit staat ook wel bekend als onrealistisch optimisme of vooringenomenheid. Bedrijven overschatten de voordelen van hun nieuwe product om deze reden wederom met een factor 3. We leven tijdens het innoveren in onze eigen bubbel en denken dat het wel goed zit met dat zelfverzonnen idee.

Als je al deze factoren optelt dan moet het voordeel van jouw nieuwe product- of dienst dus maar liefst 9x groter zijn om een kans ⁽¹³⁾ te maken . En dat verklaart waarom veel introducties de eindstreep niet halen. Want dat is een (te) grote kloof om te overbruggen.

Belangrijkste oorzaken van productmislukkingen

Naast het feit dat we simpelweg veel te positief zijn over onze eigen innovaties zijn er volgens Accenture ⁽¹⁴⁾ nog drie hoofdoorzaken van mislukte productintroducties:

1. Verkeerde prijsstelling (35%)
2. Niet voldoen aan klantbehoeften (34%)
3. Te late marktintroductie (33%)

De eerste reden is simpel te verklaren door het eerder beschreven ‘endownment effect’. De consument is afwachtend en defensief en zal niet iedere prijsstelling accepteren. Winstmaximalisatie in een introductiefase is dan ook zelden een goed idee. De tweede reden is naar mijn mening te verklaren omdat we het contact met onze doelgroep kwijt zijn. Een goed product of dienst lost een echt probleem op voor de doelgroep. Hebben we dat niet getoetst dan moeten we op de blaren zitten. De derde reden geldt voor alle bedrijven die te laat in een markt stappen. Waarschijnlijk te veel naar binnen gericht geweest zonder te kijken wat er in de buitenwereld gebeurt.

Blijven proberen!

Toch is een bedrijf dat niet innoveert ten dode opgeschreven. Innovatie maakt het verschil tussen leiders en volgers. Ik zou graag zien dat we veel meer focussen op strategie en échte innovatie van de producten en diensten van onze organisaties. Marketeers moeten meer de ondernemers binnen een bedrijf worden. Vooroplopen in plaats van te volgen.

Er zijn maar HEEL WEINIG briljante uitvinders, echte innovators of sterren in het voorspellen van de toekomst. Dit artikel kan je al een aantal handvaten bieden voor succes. In een vervolgartikel zal ik succesvolle introducties ontleden en kijken wat we daaruit kunnen leren. Het is ook de basis van een solide methode voor productinnovatie die ik dan verder toelicht. Wil je tot die tijd al wat meer onderzoek doen om de slagingskans voor jouw innovatieve product of dienst te toetsen? Google dan eens om je heen naar onderzoeksmethodieken op het gebied van behoefte, haalbaarheid en productontwikkeling.