Waarom lukt het Tony’s Chocolonely wel?

Storytelling met positieve impact werkt

Tony’s Chocolonely is een succes. Het bedrijf komt steeds dichterbij de beoogde doelstelling. Er komt steeds meer ketentransparantie in de cacao-sector en de ondernemers zelf boeren financieel goed. En nee, dat hoeft elkaar niet in de weg te zitten. Beter nog. Het is , denk ik , de enige manier om tot blijvende duurzame successen te komen én impact te maken. Dat moeten we juist stimuleren. Wat doet Tony Chocolonely zo goed? In deze blogpost een korte doorsnee van het bedrijf en mijn kijk op waarom dit nu zó succesvol is geworden. En wat ik daarvan leer als marketeer.

De harde financiële cijfers zijn gunstig voor een snel groeiende onderneming. De combinatie van snelle groei en winstgevendheid is bijzonder te noemen. Het FD:

Voorlopige cijfers over het per 1 oktober afgesloten boekjaar: €44,9 mln omzet en 6% nettowinst, tegen €29,3 mln en 4,9% een jaar eerder.

Tony’s heeft in mum van tijd een marktaandeel van 12,4% behaald.

De impactcijfers zijn ook prima, zoals op de eigen pagina beschreven:

Maar tegelijkertijd was er bij het tienjarig feestje in 2015 ook herrie, want oprichter Teun van der Keuken vond het behalen van de originele doelstelling eigenlijk wel lang duren.

De kern van het boodschap is veranderd van eerst: ‘100% slaafvrij’, met tussenstop met ‘op weg naar 100% slaafvrij’ naar nu ‘Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’.

Uit de column van Teun van der Keuken:

“Wanneer weten jullie ook voor de andere helft van de cacaobonen dat ze slaafvrij zijn? Wanneer de cacaoboter traceerbaar is?”

Gelukkig zijn die volgende stappen ook gezet zo laat het bedrijf via Twitter weten:

Jep, Edwin! Sinds vorig jaar November is alle cacao, dus ook de cacaoboter, in onze repen traceerbaar. Heb je ’t filmpje al gezien? https://t.co/CnYzlTAgYG

— Tony’s Chocolonely (@TonyChocolonely) 19 december 2017

Nederland is een perfect land om die cacao-keten beter in beeld te krijgen. De Amsterdamse haven is namelijk de grootste overslag van de wereld van deze grondstof (iets met het Nederlands VOC-verleden). Een goede plek dus ook om dichtbij de keten te komen en invloed uit te oefenen.

Waarom is Tony Chocolonely zo’n succes?

Ik vind het fascinerend hoe snel groeiende bedrijven werken. Ik probeer dan uit te zoeken wat de succesfactoren zijn en wat ik er zelf van kan leren. Waarom werkt het verhaal van Tony’s zo goed? My two cents. De basisvoorwaarden zijn op orde:

• Het product is van hoog niveau. Het is gewoon simpelweg goede chocola.
• Blijven innoveren: met gekke en nieuwe smaken waardoor er altijd wel iets lekkers en verrassend bij zit. Zij hebben de zakelijke giftmarkt ontdekt met branded Tony’s en zo hebben zij continu nieuwe markten aangeboord.
• Het achterliggende verhaal van goed doen.
• Dat tegen een meerprijs die niemand echt doorheeft met de dagelijkse boodschappen.

De basis is goed, maar dat maakt nog niet het verschil met al die andere duurzame merken die ook zo trots een Fairtrade-embleem dragen. Vele merken kunnen ook bovenstaand lijstje afvinken.

Wat is dan wel het verschil?

Wat elke keer terugkomt bij belangrijke bedrijfssuccessen, van bijvoorbeeld Nike, Ben&Jerries tot TOMS, is een goed verhaal dat groter is dan het product zelf.

Zo ook bij Tony’s Chocolonely. Het verhaal waarmee het is begonnen: de aanklacht tegen slavernij in de cacao-‘industrie’.

Hoe is het op dit niveau gekomen?

Het beginverhaal is natuurlijk het beste van allemaal. Jezelf aanklagen als consument van chocola is natuurlijk een perfecte PR-stunt. De oprichters snappen precies hoe media werken, want ontstaan vanuit Keuringsdienst van Waarde. Zij weten dus ook hoe media bespeeld kunnen worden om aandacht te krijgen. De lancering van de reep viel dan ook precies samen met de filmpremière van ‘Sjakie en de chocoladefabriek’.

Voeg daarbij een gerenommeerde marketeer Henk Jan Beltman (o.a. Pepsi) bij als ceo (wel jaren later) en het is duidelijk dat er volop wordt ingezet op hét verhaal. En ze hebben dat niveau steeds omhoog geschroefd. Het verhaal en de copy in alle uitingen (website, wikkel, campagnes) zijn van bijzonder hoog en vrolijk niveau.

Living the brand komt in alles terug. De ongelijke delen van de reep waarin Afrika terugkomt, de rode/blauwe wikkel die precies andersom is. De teampagina met alle gekke functienamen.

Dat PR-verhaal wordt daarom nauwkeurig gecureerd en in stand gehouden. Chocola is toevallig het product en middel, waarmee het doel van betere condities voor de cacao-boeren wordt bewerkstelligd.

Drietrapsraket

Uiteindelijk heeft de groei zoals altijd natuurlijk verschillende fases meegemaakt.

1. Met een PR-stunt openen en de missie verkondigen om chocola slaafvrij te maken. Die belofte in alle uitingen uitdragen en alle betrokkenen meenemen in de stappen die naar die weg leiden.
2. En dat verhaal ook waar maken. Met de belofte haal je de aandacht, met het waarmaken zorg je dat je de aandacht kan vasthouden. Mooi dat ze stap voor stap, en natuurlijk altijd weer langzamer dan je van te voren hoopt, de chocola slaafvrij maken.
3. Het bedrijf doet dat zonder moralistisch over te komen, want daar lijkt de massa wel klaar mee. Zielige kindertjes in beeld brengen en ellende laten zien, zoals veel NGO’s doen. We willen als consumenten denk ik juist met het positieve bezig zijn en het gevoel hebben bij te dragen aan de oplossing, in plaats van het probleem uitvergroten. Al werkt dat laatste misschien op de korte termijn wel beter.

Dat is dan uiteindelijk ook de belangrijkste USP bij Tony’s Chocolonely: Je krijg een goed gevoel van chocola eten.

Je kunt jezelf verwennen met chocola en daarbij jezelf een dubbel goed gevoel geven. De eigen craving voor chocola vervullen én dat ook nog doen met een goed gevoel zonder dat je daar diep voor in de buidel hoeft te tasten. Nu help je een boer zijn leven beter te maken. Of in ieder geval: dat gevoel krijg je er bij.

Waarom is het fairtrade dan niet gelukt?

De wereldwinkel en Fairtrade (Max Havelaar) hebben het ook geprobeerd. Wat is hier dan anders? Dat zijn keurmerken waarbij er lijstjes worden afgevinkt. Als er aan een bepaalde regel wordt voldaan is het klaar. Of de regels worden een keer aangescherpt. Een missie samengevat in regeltjes en cijfers. Maar niet de stip op de horizon waar men naartoe wilt. Geen uitdaging of challenge waar we gezamenlijk aan kunnen werken. Er wordt geen beleving gecreëerd.

Terwijl de onderliggende doelstelling hetzelfde is. Daaruit blijkt dus dat je ook die doelstelling goed dient te vermarkten. Al is die van nature nog zo goed, daar moet je wel continue aandacht aan geven.

Voor de ‘geitenwollensok’ was dat keurmerk genoeg om hem te overtuigen, voor de massa zit er geen verhaal in een keurmerk. Daarvoor zal meer overredingskracht nodig zijn.

De bedoeling kan nog zo goed zijn. Met alleen een goede bedoeling ga je het niet redden. Je zult de emoties op de juiste manier moeten raken, wil je blijvende positieve impact hebben.

Een positief verhaal en uitdaging dat beklijft, dat werkt. Voor de consumenten die het product kopen, voor de producenten in de cacao-keten, voor het Tony’s factorybedrijf en de ondernemers die er risicokapitaal in stoppen om het bedrijf en zo de impact te laten groeien.

Het is de goedkoopste en lekkerste do good-optie die er is in het dagelijkse leven. Simpel en effectief. Het bedrijf laat zien dat commercieel succes en sociale doelstellingen elkaar zelfs versterken!