Waarom marketeers begin van de funnel over het hoofd zien

Ons platform wordt door diverse bedrijven en marketingbureaus gebruikt, waardoor we goed inzicht hebben in de manier waarop digitale marketing-euro’s presteren. We meten het rendement van online advertentiebestedingen niet meer slechts via Multi-Touch-Attribution, maar ook via Unified Marketing Measurement. Sta me toe een voetbalmetafoor te gebruiken om uit te leggen hoe deze meetmethode werkt.

Je zou een online-marketingstrategie kunnen zien als een elftal. Je hebt een spits met de naam Google Ads die zorgt voor conversie, maar voordat de spits de bal in het net jaagt, zorgen advertenties en content in de awareness-fase voor de opbouw. Een elftal bestaat naast de spits bijvoorbeeld uit tv-advertenties, een nieuwsbrief en advertenties op Meta-kanalen. Wie krijgt de eer van het doelpunt als er gescoord is? Dat hangt af van hoe het team zijn spelers waardeert, met andere woorden: het attributiemodel.

• Last-click attributie: Hier krijgt de spits, die het laatste schot loste, alle erkenning. Dat is simpel, misschien wel té simpel, want het kan de bijdrage van anderen negeren.
• Multi-touch attributie (MTA): Dit model geeft erkenning voor het doelpunt en de assist. Het geeft een genuanceerder beeld van de opbouw naar het doelpunt. Het houdt rekening met alles wat makkelijk meetbaar is en dus in clicks te vertalen is, maar ziet bijvoorbeeld views (van bijvoorbeeld een YouTube-video of -advertentie) over het hoofd.
• Unified Marketing Measurement (UMM): Net zoals een goede voetbalcoach rekening houdt met elk aspect van het spel – van balbezit, spelersposities tot contrastrategieën – bekijkt deze meetmethode de volledige marketing-arena. Bij deze meetmethode worden impressies op bijvoorbeeld Facebook of YouTube wel meegewogen in het bepalen van (het succes van) de digitale klantreis. Je zou kunnen zeggen dat UMM het veroveren van de bal en de complete opbouw tot het scoren van een goal in kaart brengt.

Het gaat immers niet alleen om wie de bal het laatst raakte, maar ook om de opbouw van de aanval, de verdedigende strategieën en zelfs de invloed van het publiek (offline factoren). UMM integreert en analyseert alle bewegingen op het veld (of in de markt) om een totaalbeeld te geven van hoe doelpunten (conversies) tot stand komen. Zo wordt duidelijk wat de bijdrage is van het hele elftal op een doelpunt.

Effect van UMM

We hebben in een analyse van honderden online campagnes Multi-touch attributie afgezet tegen Unified Marketing Measurement. Dit onderzoek wijst erop dat de prestaties van impressie-kanalen als Facebook, Instagram en YouTube een tot twee keer zo grote bijdrage hebben aan conversie dan verondersteld.

Dat deze kanalen belangrijker zijn voor conversie, komt doordat UMM een preciezer beeld geeft van de marketingprestaties. UMM biedt marketeers een vollediger, meer holistische kijk op hun marketingactiviteiten door gegevens op macro- en microniveau te integreren. Zo begrijpen online marketeers nog beter wat de impact is van de verschillende marketingkanalen die ze gebruiken. Ze krijgen zo beter zicht in het begin van de funnel.

Het is echter niet alleen maar hosanna. Er zijn nadelen te noemen aan het werken met UMM. Doordat je werkt met het modelleren van ad spend, is het nog steeds belangrijk dat je voldoende besteedt en je data genoeg variatie kent, wil je de effecten goed kunnen meten.

Paradigma-wisseling 

Veel digitale marketeers focussen zich op het einde van de funnel, wat komt door privacyreguleringen en doordat veel meetmethodes op clicks gebaseerd zijn, waardoor alleen het einde van de funnel lijkt te renderen. Ons onderzoek wijst echter uit dat wie niet investeert in het begin van de klantreis groeikansen laat liggen. Ons advies is dan ook om meer te focussen op het begin van de funnel. In andere woorden: investeer niet alleen in wat er op de bedrijfswebsite gebeurt (clicks) maar ook waar en hoe jouw merk gezien wordt op andere platformen (views). Maak daarbij gebruik van UMM, zodat bijvoorbeeld het effect van Facebook-advertenties op Google-zoekopdrachten later in de klantreis beter meetbaar is.

Deze bevindingen onderstrepen, paradoxaal genoeg, het belang van de ‘old school’ creatieve marketeer. Online marketeers kunnen immers blijven focussen op het einde van de funnel, maar dat is een doodlopende weg. Digitale platformen die we associëren met bereik en awareness, dragen meer bij aan groei dan click-based modellen aangeven. Voor die awareness is één ding nodig: creatieve uitingen die aansluiten op de beloften van de business en de wensen van de consument. En daar zijn creatieve marketeers voor nodig. Ook in het tijdperk van AI is het het team van mens én machine dat het online marketingspelletje wint.