Waarom marketeers (ook) gespecialiseerde sites moeten inzetten

Apple stopt met het affiliate-programma voor de App Store, waardoor kleinere nieuwssites in de problemen kunnen komen. Gonny van der Zwaag, met iCulture zelf eigenaar van een website die door Apple’s beslissing wordt getroffen, heeft een oplossing: een betere samenwerking tussen partijen binnen de lokale app-economie. Marketeers moeten nieuwsmedia niet louter zien als afzetkanalen voor free publicity, maar als partners.

Apple stopt per 1 oktober met het affiliate-programma voor de App Store. Daardoor krijgen uitgevers geen vergoeding meer als ze consumenten doorverwijzen naar apps. Volgens Apple bieden de eigen app-besprekingen en -lijstjes in de App Store voldoende mogelijkheden voor het ontdekken van nieuwe apps. Onafhankelijke nieuwssites zijn daarvoor niet meer nodig. Het zat er al een tijdje aan te komen: eerder ging de vergoeding voor in-app aankopen al omlaag van 7 naar 2,5 procent en nu valt de vergoeding helemaal weg. Voor nieuwssites was de App Store altijd een vaste extra inkomstenbron.

“App Store was voor nieuwssites altijd een vaste extra inkomstenbron”

Vanaf het begin is er vanuit iCulture contact geweest met andere Apple-nieuwssites in Europa. De meeste sites haalden rond 2010 voldoende inkomsten uit het App Store-programma om een appredacteur in dienst te nemen. Maar door de race to the bottom (iets waar Apple nadrukkelijk ook aan heeft meegewerkt) vragen appmakers niet langer 8,99 euro voor een goede app, maar minder dan een euro of helemaal niets. 2,5 Procent van bijna niets levert nog steeds niets op, maar als voldoende mensen een app downloaden, kan het in de bulk nog een leuk bedrag worden. Het is niet veel, maar je gaat het wel degelijk missen als het wegvalt.

Miljardenomzet

Het is dan ook nogal een vreemd contrast dat in een week waarin Apple opnieuw een miljardenomzet rapporteert en een beurswaarde van 1 biljoen dollar aantikt, het bedrijf tegelijk een inkomstenbron van kleinere nieuwssites afpakt. Apple benadrukt graag hoeveel banen er zijn gecreëerd dankzij de App Store, maar daarbij gaat het om ontwikkelaars. Ontwikkelaars heeft Apple nodig, journalisten niet. Die heeft het bedrijf namelijk zelf in dienst genomen: de afgelopen maanden zijn er in meerdere landen journalisten bij nieuwsmedia weggekaapt om stukken voor Apple’s eigen App Store te schrijven.

“Apple benadrukt graag hoeveel banen er zijn gecreëerd dankzij de App Store”

In Nederland zorgt een voormalig Telegraaf-medewerker voor de dagelijkse verhalen over een app of een game. Het zijn vaak mooi geïllustreerde stukken die je makkelijk even leest. Maar het is geen journalistiek. Het zijn marketingverhalen om te zorgen dat mensen apps blijven downloaden. Het is alsof de Chinese regering zegt: “We hebben geen onafhankelijke journalistiek nodig, want we hebben toch staatskranten waarin mensen het nieuws kunnen lezen?” Bij Apple lees je uitsluitend succesverhalen van ontwikkelaars die veel te danken hebben aan de App Store en in hun ‘interviews’ met Apple uiteraard niet het achterste van hun tong laten zien.

Bron: eigen screenshots

Juist daarom moeten nieuwssites blijven bestaan, zodat er ook aandacht blijft voor verhalen die niet in het marketingplaatje van Apple passen. Maar hoe hou je zo’n site in de lucht als steeds meer inkomsten wegvallen? Uiteraard denken we daar bij iCulture ook al langere tijd over na. Als nieuwssite hebben ook wij te maken met algemene ontwikkelingen in de markt, zoals de groei van programmatic advertising en de verschuiving naar mobiel consumeren van nieuws, waar de mogelijkheden om te adverteren wat minder zijn. Mensen beschouwen hun telefoon als iets persoonlijks en daar wil je niet te veel reclame op zien.

“Hoe hou je zo’n site in de lucht als steeds meer inkomsten wegvallen?”

Sommige websites vullen hun inkomsten aan met een ledenprogramma, vacatures of een prijsvergelijker à la Tweakers, terwijl lezers vaak met de suggestie komen dat donaties de beste oplossing zijn. Ik heb daar zo m’n twijfels bij. Een ledenprogramma opzetten of een iPhone-prijsvergelijker onderhouden kost vrij veel extra tijd en mankracht, die je niet aan je core business kunt besteden, namelijk journalistiek bedrijven. Dat lukt meestal alleen als je een rijke eigenaar en veel personeel hebt. Die luxe hebben de meeste lokale nieuwssites niet. Donaties zijn goedbedoeld, maar levert vaak te weinig op om überhaupt de hostingkosten te betalen en het is al helemaal geen sustainable income.

Support de lokale app-economie

Het enige model dat wel werkt is een betere samenwerking in de Nederlandse app-economie. Marketeers van grote bedrijven die een app onder de aandacht willen brengen, beseffen vaak nauwelijks waar hun publiek te vinden is: op gespecialiseerde nieuwssites. Nu zie ik vaak dat ze hun geld in het wilde weg rondstrooien richting Facebook-campagnes en tv-spotjes. Terwijl de gemiddelde kijker van – pak-em-beet – Hart van Nederland waarschijnlijk een Samsung heeft en helemaal niet op zoek is naar een leuke nieuwe app.

Het levert soms pijnlijke situaties op. Als een lezer een foto stuurt van een Bunq-tram die hij in Amsterdam heeft zien rijden, denk ik: “Leuk, maar Bunq had een deel van dat marketingbudget ook kunnen steken in de community van early adopters, die hun enthousiasme altijd hebben gedeeld”. In plaats daarvan kiest een innovatief bedrijf zoals Bunq toch weer voor traditionele uitingen: beplakte trams en tv-reclames. Appmakers beseffen vaak niet wat ze aan de media hebben. Ze zien nieuwssites slechts als een kanaal om hun persberichten te ‘dumpen’, in de hoop dat er wat gratis publiciteit te halen valt.

Bron: twitter.com/bunq

Kun je ons radiospotje even promoten?

Een ander voorbeeld waar wij onlangs mee te maken kregen, was een app om toeristen wat meer te spreiden over Amsterdam. De maker van de app stuurde een enthousiast mailtje (“Hallo, lang niet gesproken!”) met de vraag of we over zijn app wilden schrijven: “Hier is ons persbericht. Bijgaand ook de radiocommercial die vanaf morgen landelijk te horen is. En we hebben een mooie campagne op Facebook ingekocht!”

“Appmakers zien nieuwssites als een kanaal om hun persberichten te dumpen, met het oog op gratis publiciteit”

Je snapt dat ik van dat soort e-mails niet echt blij word en er zelfs enigszins door beledigd ben. Rijke data-exploitanten zoals Facebook en Google hebben al heel veel geld bij uitgevers weggekaapt. Het is dan wel heel zuur als van een uitgever wordt verwacht dat het radiospotje gratis onder de aandacht gebracht kan worden. Of de Facebook- en radiocampagnes veel effect gehad hebben weet ik niet, maar de app lijkt wel alweer een stille dood gestorven.

Zo kan het ook

Een voorbeeld van hoe de samenwerking tussen appmakers en de media goed kan werken is bij Apple-fansites zoals Macstories, Daring Fireball en The Loop. Zij worden gesponsord door de makers van kwalitatief goede apps zoals Omnifocus, Soulver, AirMail, Transmit en Things. Regelmatig verschijnt er op die sites een gesponsord bericht, waarin een bepaalde app voor het voetlicht wordt gebracht. Het zijn apps van hoge kwaliteit, waar de genoemde blogs toch wel over zouden schrijven en die goed passen bij het wat meer ‘high-brow’ publiek dat op die sites rondhangt. Deze sites bewijzen al jaren dat dit prima op een objectieve en onafhankelijke manier kan. Makers van premium-apps kunnen goed rondkomen en door Apple-sites te sponsoren, zorgen ze ervoor dat er een podium blijft bestaan voor dergelijke apps. Zo versterkt de community elkaar op een prettige manier, waar zowel de appmaker, de uitgever als de lezer plezier van hebben.

En zo moet het niet

Een ander voorbeeld laat zien hoe het niet moet. In de games-industrie wordt miljoenen verdiend, ook met mobiele games zoals Fortnite, Clash of Clans en Candy Crush. Toch heeft de gespecialiseerde gamesite TouchArcade al vanaf het begin moeite om voldoende inkomsten binnen te halen. Toen de App Store-inkomsten langzamerhand wegvielen door de opkomst van freemiumgames, stapte TouchArcade over naar donaties via Patreon. Dat ging korte tijd goed, maar vlakte al snel weer af. Daarna ging de site uit pure noodzaak Amazon-koopjes promoten. Maar het blijft aanmodderen, terwijl er genoeg geld wordt verdiend in de games-industrie. Alleen gaat het dan voornamelijk om ’troep’. Het grote geld wordt verdiend met plat vermaak dat voor TouchArcade niet interessant is om over te schrijven, terwijl de makers van hoogwaardige games vaak moeite hebben om zelf rond te komen en helemaal geen geld hebben voor sponsoring.

Zijn waar de doelgroep zit

Wat ik graag zie is dat appmakers meer oog hebben voor gespecialiseerde (lokale) nieuwsmedia, waar 100 procent van hun doelgroep zit. Bedrijven als Bux, Peaks van Rabobank, Letgo, Bunq, Scoupy, Storytel en het internationale Wish schieten met hagel met hun radio- en tv-spotjes. Als ze ook maar een deel van hun campagnes in niche-media zouden steken, is er voor iedereen een win/win-situatie. Voor de prijs van een 30 seconden durend tv-spotje kan een gespecialiseerde site weer een paar maanden vooruit en bereik je ook nog eens precies de consumenten die je zoekt. Dat geldt trouwens niet alleen voor de app-economie, maar voor elk onderwerp waar kleine lokale aanbieders en lokale nieuwssites elkaar kunnen helpen door samen te werken.

“Bedrijven als Bux, Peaks, Bunq en Wish schieten met hagel met hun spotjes”

Dat Apple geen geld gaat steken in lokale Apple-nieuwssites begrijp ik wel. Ik zou dat ook niet willen, want hoe vrij ben ik dan nog om kritische artikelen over Apple te schrijven? En bovendien: Apple weet dat er toch wel over ze wordt geschreven, ook door de algemene kranten.

Voor lokale appmakers geldt dat niet: zij hebben baat bij een gevarieerd medialandschap, met meerdere websites die over apps schrijven. Apple’s besluit om de affilliate-vergoeding te stoppen helpt daar niet aan mee.