Waarom marketingautomatisering niet de oplossing is

Ben jij ook wel eens jaloers op organisaties waar alles lijkt te lukken? De leads en klanten blijven binnenstromen en de marketingafdeling boekt succes na succes. In het datatijdperk waarin we leven, weet je dat zulke marketingafdelingen geavanceerde marketingautomatiseringstools gebruiken. Met deze tools kun je vrijwel alles meten. En meten is weten! Dus een automatiseringstool is dé oplossing! Of toch niet?

Organisaties hebben vaak verschillende redenen om een automatiseringstool aan te schaffen. Denk hierbij aan:

• Men wil meer leads genereren via hun website en online kanalen
• Marketing wil sales ondersteunen met kwalitatief goede leads
• Marketing wil inzicht hebben in hun toegevoegde waarde voor de organisatie
• Men wil haar doelgroep beter bedienen, dus gerichter communiceren

Je begrijpt wel bij het zien van deze redenen dat marketingautomatisering voor veel organisaties van grote toegevoegde waarde kan zijn. Ik merk ook vrijwel nooit dat mensen twijfelen over het nut van marketing automatisering. De moeilijkheid zit hem vaak in een goede uitvoering ervan. Want een goede tool is zo aangeschaft, maar hoe maak je het nou tot een succes?

Allereerst is het belangrijk dat je beseft dat een tool op zichzelf niet voldoende is. De tool is niet een kant en klare oplossing voor meer leads, kwalitatief betere leads of voor het aantonen van jouw toegevoegde waarde aan de organisatie. Eigenlijk is de tool een basisingrediënt en moet jij er een aantal belangrijke ingrediënten aan toevoegen.

Een strategie of een plan van aanpak is onmisbaar. In deze strategie is een aantal onderdelen belangrijk, te weten: buyer persona’s, de buyer journey en KPI’s.

Buyer persona’s

Wanneer je content gaat creëren voor je doelgroep en dit gaat verspreiden via e-mail en/of social media, meet je met een automatiseringstool het effect hiervan. Je kunt echter pas relevante content maken als je goed in beeld hebt voor wie je de content maakt. Creëer hiervoor buyer persona’s. Buyer persona’s zijn een beschrijving van je doelgroep in de vorm van een semi-fictieve persoon. Door helder te hebben wat voor type personen jij moet aanspreken met jouw content en welke pijnpunten zij hebben, merk je dat content op een effectieve en doelgerichte manier tot stand komt.

Buyer journey

Nadat je hebt gedefinieerd wie jouw buyer persona’s zijn, is het belangrijk om in kaart te brengen welke fases deze buyer persona doorloopt voordat hij een aankoop doet. Weet je dit niet, dan merk je snel dat jouw content niet de resultaten oplevert waar je op hoopte. Iemand die zich net bewust is van zijn probleem, heeft bijvoorbeeld nog lang geen interesse in de prijs van jouw dienst of product. Hij wil antwoord op hele andere vragen.

Bepaal daarom welke vragen jouw buyer persona heeft en verdeel deze over de fases van de buyer journey. Zo weet je precies op welke moment je welk soort content kunt aanbieden.

Vervolgens kun je met de marketingautomatiseringstool meten of de content inderdaad op het juiste moment wordt aangeboden.

KPI’s

Ik zei het in het begin van dit artikel al: meten is weten. Voordat je de automatiseringstool inricht en in gebruik neemt, is het verstandig om te bepalen wát je wilt meten. Daarnaast bepaal je wat jouw doelstellingen zijn, zodat je daar naartoe kunt werken.

Voorbeelden van variabelen die je kunt vaststellen, zijn:

• Aantal websitebezoekers
• Aantal leads (nieuwe contacten)
• Percentage conversie marketing qualified leads
• Percentage conversie sales qualified leads
• Conversiegedrag per inbound marketing middel (e-books, scans, trial, etcetera)
• Aantal clicks of shares per socialmedia-update

Smarketing

Eén van de belangrijkste ingrediënten die je zelf moet toevoegen als je een marketingautomatiseringtool gebruikt, is de samenwerking tussen marketing en sales: smarketing. Wanneer beide teams betrokken zijn, kun je vervolgstappen nemen.

Om de samenwerking tussen marketing en sales goed vorm te geven, kunnen deze 5 stappen je helpen:

1. Zorg dat je dezelfde taal spreekt

Een goede samenwerking begint bij ‘weten waar de ander het over heeft’. Zorg daarom voor een definitie van de begrippen die voor beide afdelingen belangrijk zijn. Stel vast wanneer iemand een lead is, wanneer iemand marketing qualified is en wanneer iemand sales qualified is. Is dit onduidelijk, dan kan de samenwerking nooit succesvol verlopen.

2. Stel een service level agreement (SLA) op

Wanneer beide afdelingen dezelfde taal spreken, is het verstandig om afhankelijkheden en verantwoordelijkheden naar elkaar toe vast te leggen. Dit doe je met een service level agreement. Hierin staat wat het ene team doet om de ander te ondersteunen bij het behalen van de gezamenlijke doelen.

Marketing levert een bepaald aantal leads aan van vooraf bepaalde kwaliteit die nodig zijn om de gewenste omzet te halen. Daarnaast is sales verantwoordelijk voor een snelle en kwalitatief goede opvolging van deze leads, zodat zij omgezet worden in klanten.

3. Realiseer closed-loop-rapportage

Closed-loop-rapportage gaat om de input van marketing naar sales en andersom. Vraag jezelf eens af of jij gekwalificeerde leads naar sales doorstuurt met informatie over welke content de leads gelezen en bekeken hebben. Of ga voor jezelf na of jij leads naar sales doorstuurt en hier vervolgens niets meer over hoort. En heb je enig idee welke impact jouw marketinginspanningen hebben op de omzet van de organisatie? Dit zijn typisch zaken die met closed-loop-rapportage te maken hebben. Het is belangrijk om korte lijntjes te hebben, waar frequent communicatie plaatsvindt rondom leads en de opvolging ervan.

4. Vertrouw op data

Data geven je inzicht in de prestaties van jouw team en organisatie. Het is belangrijk voor analyses en het maken van keuzes. Zorg dat marketing en sales dezelfde dashboards en data bekijken en hier vervolgens gezamenlijk conclusies uit trekken en bijsturen waar nodig.

5. Zorg voor open communicatie

Je merkt al dat nauwe samenwerking tussen marketing en sales belangrijk is om een marketing automatiseringstool op een goede manier in te zetten. Regelmatige en open communicatie is daarom erg belangrijk. Plan wekelijkse meetings in waarin resultaten en ontwikkelingen worden besproken. Zo ben je voortdurend op de hoogte van de prestaties van elkaar en werk je effectief aan de gezamenlijke doelstellingen.

Schaf dus niet zomaar een marketing automatiseringstool aan, maar bepaal een strategie en zorg voor nauwe samenwerking en afstemming tussen marketing en sales. Weet jij meer voorwaarden voor resultaat behalen met een marketing automatiseringstool? Ik houd me aanbevolen!