Waarom mediaoptredens een kans zijn voor CEO’s

Weg met de media-angst!

Mediaoptredens: niet iets waar je als merk blij van wordt. De baas wordt vaak pas naar voren geschoven als er puin is om te ruimen. Een bedrijfscrisis? De CEO mag, nee moét, een verklaring afleggen. Dat kan anders: mediaoptredens (mits goed voorbereid) kunnen juist als positief ervaren worden. En belangrijker nog: het is van grote waarde voor het bedrijf.

Het is alweer ruim een jaar geleden dat Mark Rutte CEO’s opriep om eens aan te schuiven bij Pauw, Jinek of De Wereld Draait Door. Topbestuurders leggen immers, zo luidde het oordeel van onze premier, te weinig verantwoordelijkheid af aan de samenleving voor gemaakt beleid, iets wat politici volgens hem juist wel doen.

Nu, een jaar na dato, kunnen we niet anders dan concluderen dat er amper gehoor is gegeven aan die oproep, zo blijkt uit een artikel dat het FD onlangs publiceerde. De reden? CEO’s vinden simpelweg dat ze te weinig te winnen hebben bij een tv-optreden. Dit is niet alleen een verkeerde inschatting, maar bovenal een gemiste kans. De negatieve houding, misschien zelfs wel angst richting een tv-optreden, is onterecht.

Bedrijfscrisis

Toch kun je de CEO deze gedachtegang niet kwalijk nemen. Anno 2019 wordt de baas nog (te) vaak naar voren geschoven om puin te ruimen. Een bedrijfscrisis? De CEO mag, nee moét, een verklaring afleggen. Dat is vaak de (foutieve) denkwijze van PR-adviseurs, want juist omdat de CEO pas na toenemende maatschappelijke druk in de media moet verschijnen, voelen deze media-optredens als een last. De insteek van zo’n optreden is op voorhand al negatief, waardoor er weinig te winnen valt. Wanneer een CEO bij elk mediaoptreden in het defensief wordt gedrukt, dan is het toch logisch dat bestuurders op den duur niet happig meer zijn op contact met journalisten?

“Een CEO die in goede en in slechte tijden op de zeepkist gaat staan, kan rekenen op begrip en goodwill”

De angstcultuur is echter nergens voor nodig. Mediaoptredens (mits goed voorbereid) kunnen juist als positief ervaren worden. En belangrijker nog: een mediaoptreden is van grote waarde voor het bedrijf. Buiten de logische onderbouwing dat een zichtbare CEO een gezicht geeft aan zijn organisatie, kan een continue en proactieve houding richting de media de reputatie van het bedrijf een flinke boost geven. Een CEO die zo nu en dan op de zeepkist gaat staan (zowel in goede als slechte tijden), de maatschappij meeneemt in het verhaal van een organisatie en een duidelijke visie op tafel legt, kan rekenen op begrip en goodwill. En het verhaal is daarin de essentie. Geen commerciële en gelikte praatjes, maar authentieke verhalen.

Verbindende factor

Niet voor niets wordt de term ‘Chief Storytelling’ steeds vaker verbonden aan de rol van een CEO. Het gaat niet enkel om verantwoording afleggen of moeilijke vragen beantwoorden: het gaat om het verhaal van de organisatie op een geloofwaardige wijze neerzetten. En dat vooral waarmaken.

De CEO als verbindende factor is een aanpak die niet alleen in de smaak valt bij stakeholders van het bedrijf, maar ook bij nieuwe generaties die juist waarde hechten aan een ‘goed gevoel’. Bij een zoektocht naar een baan (in de toch al ontspoorde banenmarkt) vindt een millennial de bedrijfsreputatie en -waarden belangrijker dan het salaris of de functietitel, zo blijkt uit recent onderzoek van Deloitte. En juist daarin kan de CEO een belangrijke rol spelen.

Buitenwereld

Het is lastig te meten en analyseren in hoeverre een zichtbare CEO bijdraagt aan groei of het aantrekken van personeel, maar toch kunnen we er niet onderuit dat de CEO, hoe dan ook, een verbindende factor is. Een bevlogen CEO straalt positief af op een organisatie en zorgt ervoor dat de buitenwereld kennis maakt met het verhaal. Neem bijvoorbeeld Pieter Zwart, CEO van Coolbue en Henk-Jan Beltman van Tony’s Chocolonely: beiden gaan op een pro-actieve wijze met de media om en schuwen niet om hun visie en persoonlijke verhaal te delen. Zij zijn de grootste ambassadeurs van hun bedrijf en juist daar ligt de winst.

“Het wordt tijd dat topbestuurders mediaoptredens niet als een verplichting, maar als een kans gaan zien”

Maar, zo’n Chief Storytelling is geen vanzelfsprekendheid. Het vergt voorbereiding, een goede strategie en lef. Iets wat tijd en moeite kost, maar uiteindelijk ook veel oplevert. Want de bedrijfsreputatie is niet gebaat bij een onzichtbare, hautaine CEO.

Een verandering in de mindset van CEO’s is dan wel een vereiste: het wordt tijd dat topbestuurders mediaoptredens niet als een verplichting, maar als een kans gaan zien.