Waarom mensen niet overstappen

Gesprek met Marijke van Putten over de psychologie van switchgedrag – of het uitblijven daarvan – in verzekeringen, telecom, energie en abonnementen

In verschillende branches zie je dat er klanten zijn die níet in beweging komen, niet overstappen naar een andere aanbieder. Je weet eigenlijk niet zeker of mensen dat doen omdat ze tevreden zijn met wat ze nu hebben en dus de bewuste keuze maken om te blijven.

Vanuit de NIMA Community Brein & Gedrag gingen we in gesprek met Marijke van Putten van de Universiteit van Leiden. Van Putten is universitair docent Economische Psychologie en heeft onderzoek gedaan naar het verschijnsel van consumenteninertie. Onderstaand is een uitwerking van het interview dat je integraal kunt terugkijken onderaan dit artikel.

Door Martin van Kranenburg en Desiree van Wieren*

Inertie, waar gaat dat over? De afgelopen jaren heeft Marijke van Putten met haar team er veel onderzoek naar gedaan. In verschillende branches zie je dat er klanten zijn, die niet in beweging komen. Je weet eigenlijk niet zeker of mensen dat doen omdat ze tevreden zijn met wat ze nu hebben en dus een bewuste keuze maken om te blijven. Of is het een onbewuste keuze? Willen ze wel maar komen ze niet in beweging, om wat voor reden dan ook? Op die laatste groep is inertie van toepassing.

Het onderzoek is verricht in meerdere branches als verzekeringen, telecom en energie, abonnementen. Dienstenmarkten dus. Wanneer we weinig switchgedrag zien verwachten we dat er sprake is van inertie. Neem bijvoorbeeld de verzekeringsmarkt. 93% van de consumenten verandert niet van verzekeraar, dus is het aannemelijk om te denken dat daar sprake is van inertie, want je verwacht eigenlijk niet dat die 93% heel enthousiast is over hun huidige aanbieder.

Waarom komt maar een klein deel van die mensen in beweging?

Verzekeraars doen ieder jaar weer heel erg hun best, met mooie campagnes, om mensen te laten overstappen. Waarom komt maar een klein deel van die mensen in beweging? Verzekeraars doen zelf veel onderzoek en op het eerste gezicht lijkt het alsof klanten gewoon tevreden zijn met hun situatie. In opdracht van het Ministerie van Economische Zaken, in samenwerking met het Behavioral Insights Team, is Marijke hierop wat dieper ingegaan. Voor deze opdracht heeft zij een overzicht gemaakt van inertie in verschillende markten en dat gekoppeld aan literatuur in de psychologie om zo tot een model te komen.

“Marketeers kijken normaal gesproken naar een customer journey om mensen in beweging te krijgen. In dit geval is eigenlijk precies het omgekeerde het geval: de journey analyseren, om te ontdekken waarom mensen níet in beweging komen.”

Voor EZ was dit onderzoek belangrijk, omdat inertie een teken kan zijn dat een markt ‘op slot’ zit. Om gezonde marktwerking te bevorderen is het beter inertie te vermijden. De vervolgstap was de vraag van het ministerie van VWS om onderzoek te doen naar de verschillen tussen mensen die wél en niet overstappen.

Beslisproces

Sowieso zie je veel psychologische effecten optreden in bij het nemen van beslissingen: er is sprake van framing, loss aversion, regret aversion, uitstelgedrag en dergelijke? Het lijken allemaal losse effecten. In dit onderzoek is gekeken naar de stadia in het beslisproces en welke psychologische modellen daar spelen.

Stap 1 Op basis van bestaand onderzoek de journey opdelen in verschillende fases met verschillende afhaakredenen:

1. Intentievorming: Is een consument überhaupt van plan om naar een andere aanbieder te kijken? Die is al snel geneigd om te denken: ‘het is veel gedoe en het gaat me niets opleveren’.
2. Informatiefase: De intentie is er wel, maar de consument wordt overvallen door de hoeveelheid informatie. Of het is te complex en ‘alles lijkt op elkaar’.
3. Actiefase: De consument heeft de intentie om in beweging te komen én is goed geïnformeerd, maar stelt de actie uit en komt er uiteindelijk niet aan toe.

Stap 2 – onderzoek bij zorgverzekering

De hypothese was dat consumenten vooral zouden blijven hangen in de informatiefase. De aanname was dat de informatie moeilijk te vergelijken zou zijn. Welk aanvullend pakket biedt wat? Wat is het prijsverschil? Wat krijg je ervoor? Rationele overwegingen dus. Maar mensen die inert zijn, blijken juist vooral te blijven waar ze zijn omdat ze denken dat het de moeite niet waard is, te veel gedoe oplevert of omdat ze uitstellen. Het zijn dus vooral psychologische blokkades die een rol spelen.

“Omdat we keken naar de journey in de blokkades, een hele nieuwe benadering, kwamen we echt tot nieuwe inzichten. De verwachting was dat mensen wel wilden overstappen maar het spoor bijster raakten. Dat ze niet overstappen omdat ze het niet belangrijk vinden. Dit onderzoek leerde ons dat er een heel groot verschil is tussen mensen die niet in beweging komen omdat ze écht goed zitten en mensen die inert zijn. Ook is het verschil tússen de drie fases heel groot. Over het algemeen overschat men hoeveel tijd overstappen kost en onderschat men hoeveel het oplevert. De kosten-batenanalyse die deze groep maakt klopt dus niet. Terwijl mensen die wel overstappen merken dat het misschien een half uurtje investering is die honderden euro’s per jaar oplevert.”

In de ideale wereld zijn we allemaal rationele consumenten

Met de indeling in 3 fases lijkt het wel of we te maken hebben met een rationele consument. Maar dat is maar ten dele zo. In de ideale wereld zijn we allemaal rationele consumenten die zich goed inlezen, informatie zoeken, vergelijken en zaken op een rijtje zetten. Die zonder emoties en na een logische afweging een bewuste keuze maken. ‘Déze verzekering past bij mij, de prijs-kwaliteitverhouding is goed’. Maar het blijkt dat mensen al afhaken vóórdat ze de intentie hebben om over te stappen. Ze denken dat het ze niets gaat opleveren maar dat is eigenlijk iets dat ze zelf maar verzinnen. Dat noem je in de psychologie counterfactual thinking; je maakt voor jezelf een alternatieve realiteit. Dat levert heel veel geanticipeerde spijt op. ‘Als ik dit ga doen ga ik hier spijt van krijgen’. Je bouwt zelf een blokkade in je hoofd op.

Bewuste keuze

Dat maakt dit onderzoek ook zo interessant. Je denkt dat je kunt leren van de mensen die wel overstappen: als je hun beweegredenen kent, dan kun je de andere groepen simpelweg de juiste argumenten geven zodat ze over gaan stappen. Maar zo werkt het dus niet. Belangrijker is om te begrijpen waarom mensen niet in beweging komen en welke psychologische modellen daarachter liggen. Waarom mensen keuzes actief vermijden, kan bijvoorbeeld zijn omdat ze verwachten dat het uitzoeken en vergelijken een vervelend gevoel oplevert. Of omdat ze bang zijn dat ze het niet begrijpen. Of dat ze spijt krijgen van de beslissing. Dat zijn irrationele redenen om iets niet te doen. En dat is totaal anders dan de mensen die bewust wél in beweging komen.

Voor een marketeer heeft het niet zoveel zin om, kort door de bocht, te kijken naar de overstappers en daar bij wijze van spreken een ‘look alike’-campagne op af te vuren. Want in die campagne zullen argumenten worden gebruikt die bij jou geen effect hebben. Om bijvoorbeeld te besparen op kosten, terwijl je daar helemaal niet ontvankelijk voor bent.

Referentiekader

De mens neemt 95% van zijn beslissingen irrationeel. Er zijn manieren om consumenten juist wél te helpen bij het maken van een betere keuze door psychologische blokkades te verminderen. Eén manier is door het geven van een goed referentiekader. Bijvoorbeeld met sociale normen, zoals ook Cialdini die beschrijft. Sociale normen geven je het bewijs dat de keuze bij anderen goed heeft uitgepakt en dat leidt tot minder geanticipeerde spijt en onzekerheid.

‘Loss aversion’ is op zichzelf al een negatieve emotie. Je zou deze anders kunnen framen. De aandacht gaat dan af van risico’s en ‘wat fout kan gaan’, naar wat het je gaat opleveren. De woordkeuze, het referentiekader kan daarbij helpen. Uiteraard moet je risico’s wel benoemen. In de financiële sector ben je zelfs verplicht om die risico’s te benoemen. Over het onzekere aspect moet je duidelijk en eerlijk zijn. Tegelijkertijd is het goed om de voordelen te benoemen. Meer risico levert in de toekomst wellicht ook meer op.

Martin (van Kranenburg, interviewer bij dit artikel – red.) is zelf recent overgestapt. Hij werd overgehaald door een aanbod met een combinatieactie. Als je abonnementen combineerde, kreeg je een iPhone met korting. Dat kwam hem heel goed uit met een 15-jarige dochter die een nieuwe telefoon mocht uitzoeken. De ontzorging in de vorm van opzeggen bij andere aanbieder was ook fijn. Mensen zoeken een rechtvaardiging voor hun keuze. Als je weinig verschil ziet tussen de abonnementen en je kunt tegen een ander zeggen: ‘ik heb dit gekozen want ik kreeg een gratis telefoon’ of iets dergelijks, kom je sterker over op de ander.

Vaak ligt winst te ver weg. Ons brein is op zoek naar instant winst. Als dienstverlener zou je dus toch creatiever moeten zijn en het concreter moeten maken. ‘Je investeert nu een klein bedrag maar als je kind volwassen is, heb je vast een mooie spaarpot voor hem of haar’. Geld kan daarbij een motivatie zijn maar geld – op termijn – is ingewikkeld. Geef er daarom een draai aan, zodat het ook op dit moment al positief is. Bij wijze van voorbeeld: ik hou niet van stofzuigen, maar wel van een schoon huis. Het psychologisch handvat hierbij is om de bigger picture te laten zien. Het verschil tussen ‘hoe doe ik iets’ en ‘waarom doe ik iets’. Het hóe is meestal niet zo inspirerend. Als je kunt uitzoomen, waardoor je ziet waarvóór je het doet, geeft dat veel meer voldoening.

In onzekere tijden kiezen juist voor het oude vertrouwde

In coronatijd worden steeds meer beslissingen online genomen. Er is nog geen onderzoek naar gedaan, maar je zou kunnen verwachten dat de consument door het wegvallen van persoonlijk contact beter in staat is om een rationele afweging te maken met behulp van websites en prijsvergelijkers. Anderzijds is het zo, dat mensen in moeilijke, onzekere tijden juist kiezen voor het oude vertrouwde. Men heeft de neiging zich daaraan vast te klampen. Dat zou juist duiden op meer inertie in deze tijd.

Inertie wordt vanuit verschillende perspectieven bekeken. Vanuit marketing streven we naar klantbehoud en kan het soms prettig zijn als een klant juist niet in beweging komt. Economen gaan uit van een rationele kosten-batenafweging door de consument. En vanuit de psychologie worden weer andere mechanismen herkend. Vanuit EZ is de vraag gesteld om het onderzoek voort te zetten, consumenteninertie nóg beter te definiëren en vervolgens te gaan meten.

Het mooie voor ons als marketeers, is dat we dit model op onze eigen customer journeys kunnen leggen en kunnen leren hoe we de consument in beweging kunnen krijgen. Want uiteindelijk wil je inspelen op de behoefte van de klant en werken aan een langetermijnrelatie met de klant. Inertie is voor niemand goed!

Tot besluit hebben we Marijke ook gevraagd naar haar leestips voor ons als marketeers:

1. Daniel Kahneman:

   • Ons feilbare denken

2. Dan Ariely:

   • Motivatie
   • Heerlijk oneerlijk
   • Volmaakt onvoorspelbaar

3. Robert Cialdini

   • Invloed
   • Presuasion

4. Marijke van Putten e.a.

   • Consumenteninertie in de keuze van contracten van dienstenmarkten. Hier te downloaden: view (universiteitleiden.nl)

* De NIMA Community Brein & Gedrag is opgericht vanuit de interesse voor neuromarketing. Het gegeven dat we 95 procent van onze beslissingen onbewust nemen maakt het voor de marketeer belangrijk om te begrijpen hoe de consument zijn keuze maakt. Het doel van de community is dan ook, het delen van kennis en ervaring op dit gebied. De combinatie van theoretische inzichten en praktische toepassingen zijn waardevol voor iedere marketeer. In coronatijd hadden we wél een bucketlijstje voor sprekers maar helaas geen fysiek podium. Daarom hebben we ervoor gekozen om nu een aantal interviews te doen met deze sprekers. Deze interviews kun je onder meer teruglezen op Marketingfacts en Nima.nl. Het eerste interview werd een driegesprek van Martin van Kranenburg en Desiree van Wieren met Marijke van Putten, van de Universiteit van Leiden. Marijke is universitair docent Economische Psychologie en heeft onderzoek gedaan naar consumenteninertie.

Als universitair docent is Marijke vooral gericht op de combinatie van onderzoek en onderwijs. Op dit moment begeleidt zij een aantal bachelorstudenten bij het verrichten van onderzoek. Het werken met jonge mensen is voor haar één van de mooie kanten van haar werk. Het geeft veel energie omdat ze kritische vragen stellen en soms vanuit heel andere blik naar de theorie kijken. Het zelfde geldt voor het samenwerken met andere beroepsgroepen, zoals marketeers of met het ministerie van EZ. De kruisbestuiving is heel waardevol voor het werk. Op dit moment is Marijke bezig met onderzoek naar duurzaam gedrag: iedereen vindt het belangrijk maar veel mensen komen er niet toe om hun gedrag aan te passen.