Dit is waarom mensen producten kopen die door Insta-influencers worden gepromoot

Samenvatting van bachelorscriptie Romy Boer, winnaar SWOCC-blogwedstrijd

Influencer-marketing op Instagram is booming business: een industrie die 2 miljard euro omzet en in de loop van dit jaar naar verwachting zal doorgroeien naar 5 tot 10 miljard euro. Maar moeten consumenten niet bewuster worden gemaakt van de invloed van influencers op hun gedrag? Worden we te gemakkelijk verleid om producten te kopen die door influencers worden gepromoot, terwijl ze helemaal niet oprecht zijn en het alleen maar doen voor de poen?

Advertisement disclosures op Instagram zijn waarschuwingslabels die worden toegevoegd aan een Instagram-post om consumenten bewust te maken dat er is betaald voor de content van de post. Als je een actieve Instagram-gebruiker bent, ben je wellicht met ze in aanraking gekomen in de vorm van ‘paid partnership’ onder de naam van de gebruiker of de hashtag #advertisement in het tekstuele deel van de post.

“Kan advertisement disclosure in influencer-post attitude en koopintentie van consumenten beïnvloeden?”

Het Persuasion Knowledge Model (pdf) legt uit dat, wanneer consumenten bewust worden gemaakt van een poging tot verleiden, ze hun persuasieve kennis zullen activeren. Deze kennis leidt er toe dat consumenten zichzelf kunnen beschermen tegen de verleiding. Gebaseerd op dit model kan de aanname worden gedaan dat een advertisement disclosure in een influencer-post de attitude en koopintentie van consumenten kan beïnvloeden.

Two-Step Flow Model

Daarnaast legt het Two-Step Flow Model uit hoe burgers opinieleiders volgen omdat men deze betrouwbaar acht. In de hedendaagse maatschappij kunnen consumenten als burgers worden beschouwd en influencers als de opinieleiders. Daarom is de aanname legitiem dat de geloofwaardigheid van influencers invloed heeft op de attitude en koopintentie van consumenten.

In een poging om de hierboven voorgestelde relaties te onderzoeken, voerde bachelorstudent Romy Boer (UvA) een online experiment uit waarbij deelnemers een Instagram-post zagen van de Australische influencer Stephanie Claire Smith, waarin zonnebrillen van het merk Soda Shades werden gepromoot. Nadien werd aan de deelnemers gevraagd om vragen te beantwoorden over de attitude jegens Soda Shades, de koopintentie ten aanzien van de zonnebrillen en de mate waarin ze Smith geloofwaardig achten. Alle deelnemers werden blootgesteld aan dezelfde Instagram-post, waarvan bij een deel een advertisement disclosure was toegevoegd (paid partnership of #advertisement) en bij een deel geen disclosure.

Vertrouwen in influencers

Resultaten tonen aan dat de huidige advertisement disclosures op Instagram geen significante invloed hebben op de attitude of koopintentie van consumenten in vergelijking met het niet gebruiken van een disclosure in een Instagram-post. Dit betekent dat deelnemers die aan zo’n waarschuwingslabel waren blootgesteld (paid partnership of #advertisement) geen negatievere attitude hadden jegens Soda Shades of een lagere koopintentie ten aanzien van de zonnebrillen in vergelijking met de deelnemers die niet waren blootgesteld aan een advertisement disclosure.

Uit de resultaten blijkt echter wel dat zowel de attitude als koopintentie van consumenten wordt beïnvloed door de mate waarin zij de influencer betrouwbaar achten. Als een consument bijvoorbeeld gelooft in de geloofwaardigheid van de influencer, zal deze een positievere attitude jegens Soda Shades en een hogere koopintentie van de zonnebrillen hebben in vergelijking met een consument die de influencer niet geloofwaardig acht.

Praktische implicaties

We leren uit het onderzoek van Boer dat regelgevers die consumenten effectief willen beschermen tegen verleiding, zich dienen te focussen op het waarschuwen van consumenten voor de mate van geloofwaardigheid van de Influencer in plaats van consumenten bewust te maken dat er betaald is voor de content van de post.

“Waarschuwingslabels maken influencers niet minder geloofwaardig”

Voor marketeers is het daarentegen positief nieuws dat advertisement disclosures geen negatieve gevolgen hebben voor het merk. Het is als marketeer met name belangrijk om bij de keuze van een influencer te focussen op de geloofwaardigheid van de influencer. Dit leidt immers tot een positievere attitude hogere koopintentie.

In de zoektocht naar een passende influencer dient er goed opgelet te worden of de algemene overtuigingen die de influencer eerder naar voren heeft gebracht, in lijn zijn met het product van het merk. Dit leidt namelijk uiteindelijk tot de aanname dat de geloofwaardigheid hoger wordt geacht.

Dit artikel is gebaseerd op de bachelorscriptie van Romy Boer, student Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.