Stop met long-form content óf doe het goed

Over content wordt veel discussie gevoerd, vooral over de kwaliteit en effectiviteit ervan. Aanleiding is vaak het statement dat consumenten klaar zouden zijn met oppervlakkige social posts en meer kwalitatieve long-form content willen. Het bewijs daarvoor zou het enorme succes van Netflix zijn. Helaas zijn de meeste merken geen Netflix. Het zit gewoonweg niet in het DNA van merken om mensen te entertainen en het is ook niet hun core business.

I feel like you’re not a real musician or entertainer if you can’t go into a room, pick up an instrument and entertain people. – Chris Cornell

Mijn vorige artikel ging over het verbinden van je merk aan cultuur. De volgende stap hierin is het integreren ervan in je strategie. Er zijn natuurlijk veel manieren om dit te doen, maar in dit artikel ga ik dieper in op branded content. Met name long-form content.

Volgens Wikipedia is branded content “the practice of marketing via the creation of content that is funded or outright produced by an advertiser. …branded content is designed to build awareness for a brand by associating it with content that shares its values”. Wanneer je kijkt naar Google Trends, dan is de populariteit van ‘branded content’ ook enorm gegroeid de afgelopen vijf jaar. En gezien de zoekopdracht vaak wordt gecombineerd met de termen Instagram en Facebook, lijkt korte social content het meest populair. Als je naar je eigen social feeds kijkt, lijkt dat ook wel te kloppen. Maar wat werkt nu beter voor het bouwen van awareness? Korte social content of lange, Netflix-achtige, content. Of geen van beide?

Is het effectief?

Volgens Byron Sharp worden merken niet gebouwd door het creëren van betekenis, maar door sophisticated mass marketing: continu alle kopers in de categorie bereiken met consistente en constant gebruikte, makkelijk te onthouden brand assets die op den duur memory structures creëren die ervoor zorgen dat het merk top of mind is wanneer een consument in die categorie gaat kopen. In een recente blog trekt hij ook de waarde van merkperceptie bij consumenten in twijfel. Volgens Sharp is er dus weinig ruimte voor branded content.

“Content heeft positieve impact op hoe wij naar advertising kijken”

Gelukkig is er naast de goede theorieën van Sharp ook een ander geluid te horen. Bijvoorbeeld van Koen Pauwels, die aantoont dat merkperceptie – vóór aankoop – impact heeft op de mate waarin mensen het merk overwegen, er voorkeur aan geven en het uiteindelijk kopen. En daarbij kan content juist wel een rol spelen, gezien het je de ruimte geeft om je merkverhaal te vertellen, je merk verbindt aan de cultuur van je doelgroep, en de interesse van je doelgroep kan wekken.

Ook lijkt content een positieve impact te hebben op de manier waarop mensen naar advertising kijken. Onderzoek van GroupM (dat helaas niet openbaar is) liet zien dat het gebruik van ad blockers in Nederland weliswaar blijft groeien en dat één op de drie mensen er een gebruikt, maar dat het gebruik juist daalt onder millennials. Dit zou te maken kunnen hebben met de introductie van nieuwe, minder irritante, ad formats de afgelopen jaren en de verbetering in relevantie. Waarvan content er één is. Dat stemt hoopvol.

Nu zou content uiteraard een geïntegreerd onderdeel moeten zijn van je marketingmix. Dus naast content, heb je ook goede advertising nodig. Maar content kan je merk enorm helpen als bewijs voor je positionering, perceptie of om mensen je producten of diensten te helpen begrijpen. Naast je goed ingevulde en getargete awareness en conversie gerichte advertising.

Welke soort content werkt het beste?

Content kan dus bijdragen aan het veranderen van de perceptie van een merk, maar wat voor content werkt dan? Short- of long-form content? Met de dalende aandacht zou je zeggen dat short-form de beste oplossing is. En in veel gevallen is dat ook zo.

Volgens Facebook wordt namelijk 70 procent van social content geconsumeerd terwijl mensen onderweg zijn (on the go), 20 procent zoekend naar informatie (lean forward) en 10 procent achterover leunend en de tijd nemend voor content (lean back). Als we dit afzetten tegen de tijd per dag dat we media consumeren (bijna tien uur), dan klopt dat uiteraard niet. Want wie kijkt er nu maar één aflevering van zijn favoriete Netflix-serie? Facebook heeft het over online content en in dat geval klopt het wel.

“Wanneer je gaat voor short-form, bedenk dan goed hoe dit wordt geconsumeerd”

Er zitten natuurlijk enorm veel verschillen in mediaconsumptie per leeftijdscategorie, dus het is lastig om op basis daarvan een eenduidig antwoord te geven. Mijn advies zou zijn om een goede mix te creëren op basis van het mediagedrag van je doelgroep.

En wanneer je dan gaat voor short-form, bedenk je dan goed hoe dit wordt geconsumeerd. Luisterend naar de radio of Spotify in de auto, of scrollend door social feeds in de metro, op het werk of tijdens het tv-kijken. Ofwel: op momenten dat mensen er niet zoveel aandacht aan besteden. Content op die momenten moet werken in een oogopslag, het merk voorop zetten, maar ondertussen nog steeds een glimlach op het gezicht toveren of op andere manieren aantrekkelijk zijn. Meer over best practices voor short-form content volgen in een ander artikel, maar wel vast een voorbeeld van ‘The Hungry Games’-campagne van Snickers:

Wanneer we het hebben over long-form content, dan gaat het in dit geval over content die bedoeld is om mensen langere tijd te vermaken. Entertainment waarvoor we onderuit zakken, relaxen en de tijd nemen. Content die aangeboden wordt door bioscopen, televisienetwerken, Spotify, Netflix, Amazon, Vice, en YouTubers. Bedrijven en personen die het grootste deel van hun tijd en geld investeren in het produceren van content waar mensen van houden. Ter indicatie: Netflix gaat in 2019 maar liefst 15 miljard dollar investeren in contentproductie. En nu wil je daar als merk mee gaan concurreren? Succes!

“Long-form content is gewoonweg niet goed genoeg om te concurreren met de Netflixen van deze wereld”

Want dat is de belangrijkste reden dat merken falen met long-form content. Het is gewoonweg niet goed genoeg om te concurreren met de content die we dagelijks kijken. Merken investeren daarvoor vaak niet genoeg tijd en geld in storytellers en storytelling. En wanneer ze dat wel doen, dan is het vaak maar voor een korte periode, omdat ze er niet in slagen om aan te tonen dat deze inspanning ook iets oplevert voor het merk.

Dat gezegd hebbende: long-form content kan echt wel waardevol zijn, maar houd dan in ieder geval rekening met de volgende vier punten:

1. Investeer in storytellers en storytelling

Op de Social Media Week in London afgelopen jaar, woonde ik een talk bij van National Geographic. Eén van de belangrijkste learnings was het belang van voldoende investeren in storytellers (diegenen die de skills hebben om een goed verhaal te vertellen) en storytelling (de verhalen zelf). Zoek dus naar de personen die bij je merk en je doelgroep passen en in staat zijn om goede verhalen te vertellen. En dat hoeft niet eens per se een hele dure productie te zijn, maar kan ook een slimme samenwerking zijn met influencers of gewoon een heel goed bedacht creatief idee.

Een goed voorbeeld is de prijswinnende campagne Evert_45. Wat deze case in mijn ogen zo goed maakt, is het feit dat de verhalen over de Tweede Wereldoorlog – die mensen altijd al geïntrigeerd hebben – op zo’n manier verteld werden dat ze een nieuwe generatie aanspraken die deze verhalen nog níet zo goed kennen: de YouTube-generatie. En niet met één lange video, maar met een serie van elf blogs die samen een lang verhaal vormen. Gepubliceerd op verschillende kanalen, waarbij de content werd aangepast per kanaal. Contentvormen die ook perfect aansluiten bij het kijkgedrag van de doelgroep.

2. Verbind met cultuur

In mijn vorige artikel heb ik hierover al veel verteld, maar door te verbinden met de cultuur van je doelgroep zorg je ervoor dat de content de doelgroep ook echt aanspreekt: in plaats van een verhaal vertellen dat je als merk graag wil vertellen. In het geval van Evert_45 werd de cultuur ingezet door slim gebruik te maken van verschillende contentvormen: vlogs op YouTube en typische Instagram-foto’s vanuit de hoofdpersoon op Instagram.

3. Doe het niet voor de korte termijn

Spoiler alert: het verhaal van Evert eindigde bij de bevrijding van Nederland, waardoor de content ook stopte. Niet dat het niet goed was, maar het publiek vroeg om meer content aan het eind van de campagne. Een gemiste kans dus eigenlijk. En ook het probleem met veel content: merken (en bureaus) produceren teveel content voor de korte termijn. Korte campagnes die niet verbonden zijn met elkaar, bouwen uiteindelijk niet aan een eenduidige merkperceptie. De doelgroep gaat je merk niet leren kennen als een merk dat goede content maakt, dus bij iedere aflevering of campagne moet je mensen opnieuw overtuigen om tijd te besteden aan jouw content, in plaats van aan hun Netflix-serie.

“Merken en bureaus produceren teveel content voor de korte termijn”

Hét schoolvoorbeeld is uiteraard Red Bull met de extreme sports, maar een andere goede case is Guinness met een serie die draait om de merkbelofte: ‘Made of more’. Het voorbeeld van de Compton Cowboys is onderdeel van een serie inspirerende waargebeurde verhalen die Guinness neerzetten als het bier met ‘karakter en inhoud’. Andere afleveringen gingen over de Sapeurs, een groep goedgeklede mannen in Congo, en over rugbyster Gareth Thomas uit Wales die het verhaal vertelde over zijn coming-out bij zijn teamgenoten. De verhalen zijn gepubliceerd over een periode van vier jaar – misschien iets te veel verspreid, maar de verhalen bouwden wel samen aan hetzelfde merkverhaal.

4. Bouw er een campagne omheen

De laatste tip is om de content, vooral in het begin, niet teveel op zichzelf te laten staan en te vertrouwen op organisch bereik. Dit is belangrijk om een aantal redenen:

1. Wanneer je nog weinig content hebt verspreid als merk, moet je niet verwachten dat mensen je content zomaar vinden en gaan kijken. Dus heb je een campagne nodig om je content te promoten.
2. In plaats van enkel content te produceren, kun je delen van de (duur geproduceerde) content ook gebruiken om je merkverhaal te vertellen in andere media. Denk aan tv-commercials, social- en online video-ads, of zelfs print en out-of-home. Op deze manier heb je dus een hogere ROI op je productie en meer impact op je brand metrics.
3. Mensen die je content hebben bekeken zijn zeer waardevol, want ze kennen nu je merk, weten waar het voor staat en zijn als het goed is positiever. Dus volg je content op met goede ads over gerelateerde producten en diensten, en bouw een campagne die je doelgroep verder door de funnel begeleidt. Uiteraard is de invulling hiervan afhankelijk van je producten en diensten en hoe mensen deze kopen. Je wilt je doelgroep natuurlijk niet eerst blij maken met goede content en daarna weer irriteren met slechte ads.

Let wel op dat je de content niet speciaal maakt voor één campagne en je zo eindigt met een eenmalig iets dat uiteindelijk je doelgroep alleen maar teleurstelt, verwart of irriteert.

Fast as f#%k

Ter afsluiting wil ik nog een case van Nike als mooi voorbeeld laten zien. Noem me een fanboy, maar Nike weet het vaak gewoonweg erg goed te doen. In 2017 produceerden ze Breaking2, een 55 minuten (!) durende film over een tweejarig project van Nike waarin een poging wordt gewaagd om een marathon onder de twee uur te lopen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de storytelling-kwaliteiten van National Geographic en een fascinerend verhaal dat perfect aansluit bij Nike’s ‘Just do it’ mentaliteit. Het beste is misschien wel dat Nike de schoen uit de documentaire kan verkopen als dé snelste marathonschoen. Het bewijs is er. Vanavond dus even geen Ted Bundy Tapes, maar deze mooie branded docu kijken:

Meer leren over goede content en contentmarketing? Volg bij NIMA de Mastercourse Contentmarketing.