Waarom neuromarketing de perfecte aanvulling is op bigdatamarketing
Ze lijken zo ver uit elkaar te liggen dat ze elkaars tegenpolen zouden kunnen zijn. Het enige dat neuromarketing en bigdatamarketing met elkaar gemeen lijken te hebben, is dat ze allebei onder marketing vallen en zich mogen verheugen op een grote populariteit.
Deze gastbijdrage is geschreven door Riens Koopman, managing director bij Cendris.
Terwijl bigdatamarketing grote hoeveelheden gegevens analyseert met als doel de meest kansrijke klanten te selecteren of het best mogelijke aanbod te doen, zoomt neuromarketing in op individuele consumenten en hun emoties. Toch sluiten deze twee disciplines elkaar niet uit. Sterker nog: neuromarketing vult het gat op dat bigdatamarketing achterlaat. Met veel data kun je steeds beter achterhalen welke klant op welk moment behoefte heeft aan een product of dienst.
Neuromarketing geeft antwoord op een vraag die minstens net zo belangrijk is: waaróm eigenlijk? In het antwoord op deze vraag ligt een sleutel verborgen naar succesvolle marketing.
Wat?
Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied dat de technieken en inzichten uit de neurowetenschap toepast op marketing. Een belangrijk doel van neuromarketing is het verkrijgen van inzicht in emoties en beweegredenen. Dat gebeurt zelfs onder de MRI-scan, waarbij onderzoek wordt gedaan naar hoe hersenen reageren op bepaalde uitingen. Deze scans laten zien welke emoties er naar boven komen bij bepaalde boodschappen. Aanverwante psychologische disciplines proberen erachter te komen welke normen, waarden en drijfveren achter deze emoties zitten, door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
De toepassing van big data in marketing ligt de laatste tijd onder een vergrootglas. Niet alleen Albert Heijn, ING en Dixons maken gebruik van de grote hoeveelheden beschikbare data om klanten gerichte aanbiedingen te kunnen doen, maar ze zijn er wel regelmatig mee in het nieuws. Amazon gebruikt big data niet alleen om een passende suggestie te doen, maar ook om te voorspellen of klanten een bepaald product gaan kopen, en speelt daar op in door deze al de distributieketen in te sturen – door ze bijvoorbeeld al klaar te leggen voor verzending in een lokaal magazijn.
De verschillen zijn dus gemakkelijk te vinden: bigdatamarketing analyseert grote aantallen gegevens en zoekt naar de 'wie, wat, wanneer en waar'. Neuromarketing zoomt in op individueel niveau en vraagt zich af: waarom?
Wat beide disciplines gemeen hebben is de uitdaging: als ik dit nu eenmaal weet, hoe vertaal ik het door naar een resultaatgerichte interactie met mijn (potentiële) klant?
BMW
Neem bijvoorbeeld BMW, dat een nieuw model introduceert en op zoek gaat naar potentiële kopers van dit model. Op basis van verschillende data kun je als autoimporteur voorspellen wanneer iemand overweegt een nieuwe auto te kopen en bovendien interesse heeft voor dit model:
- Wanneer heeft hij voor het laatst een auto gekocht?
- Hoe vaak koopt deze persoon gemiddeld een auto (om de 3, 4 jaar)?
- Hoe intensief is de huidige auto gebruikt (wat is de kilometerstand)?
- Welk merk en model rijdt hij nu en hoe loyaal is hij aan dit merk?
- Heeft deze klant al op de website gekeken naar het nieuwe model?
- Wat is het demografische profiel (inkomen, gezinssamenstelling)?
Met bigdatamarketing kun je steeds beter (potentiële) klanten selecteren die open staan om een nieuwe BMW te kopen om deze vervolgens te benaderen.
Maar wat zegt deze data over de reden waaróm iemand een BMW wil kopen? Het kan natuurlijk best zo zijn dat uit de analyse twee klanten boven komen drijven met precies hetzelfde profiel – laten we ze David en Michiel noemen. Betekent dit ook dat ze ontvankelijk zijn voor dezelfde boodschap, of zit er nog een verschil in de reden waarom iemand een BMW koopt? Misschien is David met name op zoek naar een degelijke, veilige en betrouwbare gezinsauto, en kiest Michiel voor een BMW omdat hij dit merk ziet als een statussymbool en graag zijn buren jaloers maakt met het nieuwste model op zijn oprit.
Op dat punt biedt neuromarketing een goede aanvulling op bigdatamarketing. Het is natuurlijk niet zo dat iedereen die interesse heeft voor een bepaald product of dienst, dezelfde beweegredenen daarvoor heeft.
Hoe?
Natuurlijk kun je niet elke individuele consument onder een MRI-scan leggen om te zien hoe hij reageert of ondervragen om zijn beweegredenen te achterhalen. Wat je wel kunt doen is in gesprek gaan met een kleine groep mensen en ze vragen stellen, om deze drijfveren te achterhalen. Hoewel drijfveren individueel bepaald zijn, kun je vervolgens wel weer verbanden zoeken: is het misschien zo dat klanten met bepaalde kenmerken meer vatbaar zijn voor het statusargument? Door de beschikbaarheid van steeds meer (verschillende) data kun je steeds sterkere verbanden leggen.
Een andere aanpak is om drijfveren af te lezen door te luisteren naar wat klanten zeggen en hoe ze het zeggen. Gesprekken met een callcenter zijn te dataficeren, en ook berichten op social media kunnen worden geanalyseerd. Door middel van tekstanalyses kunnen mogelijke conclusies worden getrokken over drijfveren.
De grootste uitdaging van het combineren van bigdatamarketing en neuromarketing zit hem in het vinden van verbanden tussen drijfveren en andere beschikbare (big) data. Op die manier kun je steeds beter voorspellen wat iemands drijfveren zijn.
Als je de 'wie, wat, waar en wanneer' van bigmarketingdata hebt gecombineerd met de 'waarom' van neuromarketing, dan is het aan marketing zelf om het laatste stuk van de cirkel in te vullen: de 'hoe'. Dat vereist niet alleen inzicht en segmentatie, maar vooral de creativiteit om iets met deze waardevolle informatie te doen, en klanten te verrassen met gerichte communicatie – die een volledig schot in de roos is.
Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.
Beste Ronald,
Dank voor je reactie. Ik herken dat Neuro onderzoekstechnieken binnen het werkveld van marketing relatief nieuw is en dat er geen onomstotelijk bewijs is dat dit betere resultaten oplevert. Het is belangrijk dat we hier kritisch op zijn en niet meegaan in de hype.
Ik heb ook geen pleidooi willen houden voor neuro marketing in plaats van big data marketing. Waar ik een pleidooi voor houd is dat we niet alleen moeten concentreren op het wat van big data (er is een verband), maar ons ook moeten inspannen om te snappen waarom. Zeker in het werkveld van marketing, waarbij het niet om dingen gaat, maar om mensen. Waarbij ik refereer aan neuro marketing, maar in het kielzog daarvan ook andere onderzoeks- en analyse methodieken noem.
Om mensen in beweging te krijgen, moet je ze niet alleen bereiken, maar ook beraken. Kennis over het waarom halen we niet vanuit big data analyses. Moeten we uit andere technieken halen, met ook de beperkingen van deze technieken.
Ik ben er van overtuigd en heb ook in mijn eigen praktijk de resultaten daarvan gezien, dat als je grip kunt krijgen op motieven en drijfveren van consumenten en daarvan een goede vertaling in communicatie kan maken, dat dit leidt tot hogere resultaten.
Hi Bram, ik ben het met je eens dat er veel factoren in (neuromarketing)onderzoek worden uitgesloten. In het voorspellen van consumentengedrag kun je nou eenmaal niet alles vantevoren meten.
Het interessante aan het onderzoek van Berns is dat hij ondanks het uitsluiten van vele variabelen (het pluggen van een plaat, groepsprocessen, trends, etc.) tóch het succes van de nummers wist te voorspellen (30% van de hits en 80% van de flops). Een betere manier om het succes van muzieknummers te voorspellen is er niet.
Beste Riens, Dank voor je reactie. En helemaal eens dat het verstandig is om onderzoek te doen naar de motieven en beweegredenen van mensen omdat anders Big Data geen Smart Data kan worden. Mijn opmerkingen werden vooral veroorzaakt door de titel van je stuk. Daarin wordt de bewering gedaan dat neuro onderzoek de “perfecte aanvulling is op Bigdatamarketing”. En dat lijkt niet zo te zijn.
@Walter, dank voor de uitnodiging. Ik maak daar na de vakantie graag eens gebruik van. En dank voor de literatuurtips. Ik ga die zeker lezen.
@Paul het is inderdaad verstandig, indien haalbaar,om meerdere technieken te combineren. Ik heb alleen nog geen echte controleerbare en repliceerbare bewijzen gezien mbt marketing onderwerpen waarom de keuze dan op neuro onderzoek zou moeten vallen i.pv. andere technieken. Het zou mooi zijn als iemand dat eens op een rijtje zou zetten. Hier ligt denk ik ook een uitdaging voor neuro onderzoekers die zich op het marketing terrein begeven en beweren daar een grote toegevoegde waarde in te kunnen zijn.
Wij, Braingineers B.V., zien ook zeker de waarde van Big Data gecombineerd met sociaal- en neuropsychologische inzichten. Zo werken wij bijvoorbeeld samen met Online Marketing Group (OMG) om samen met hen nieuwe consumenten inzichten in e-mail marketing te vergaren en deze inzichtelijk te maken aan de markt. Wij onderzoeken o.a. welke persuasion-technieken het meest effectief zijn bij welke doelgroep. Zo zal een huisvrouw van middelbare leeftijd anders reageren dan een pas afgestudeerde student op dezelfde mailing.
OMG beschikt over de Big Data; demografische gegevens, opening-rate, click-rate, etc. Wij voeren kwalitatief onderzoek uit naar o.a. welke persuasion-techniek het meeste effect heeft bij een specifieke doelgroep en waarom. Deze onderzoeken worden uitgevoerd dmv o.a. EEG, Eye-tracking, huidgeleiding, assessments, etc. Ze bieden inzicht welke overtuigingen leiden tot bijvoorbeeld meer opwinding, of wat voor onderdelen van een campagne frustratie veroorzaken bij de consument.
Onze samenwerking wordt niet vormgegeven als een new business, maar als een ‘Smart Group’ die educatie levert aan de markt wat de kracht is van neuromarketing in de e-mail marketing.
Wij zien neuromarketing als een krachtige aanvulling op e-mail marketing. Een van onze doelen is om een educatieve rol in te nemen, wat inhoud dat we de algemene lijn van onze resultaten zullen delen met de markt.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!