Waarom neuromarketing momentum heeft

“Voor de acceptatie zijn uitleg, consistentie, benchmarking en validaties van belang: marketeers moeten vertrouwen kunnen hebben in de methodiek.”

15 oktober as organiseert de NIMA Community Neuromarketing een inspiratiesessie ‘Innovaties en het consumentenbrein’. Want, jazeker: inzichten uit gedrags- en neurowetenschap worden in toenemende mate gebruikt door marketeers. Neuro-consumentenonderzoek wordt vaker ingezet als startpunt bij innovaties of nieuwe proposities, of voor het testen van concrete uitwerkingen daarvan. Bijzondere bijkomstigheid is trouwens dat de meeting plaatsvindt tijdens de Amsterdam eWeek.

Neuromarketing, of misschien beter ‘marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van inzichten uit neurowetenschap’ heeft momentum. Events en classes zitten vol, de discussie is levendig. En werpt nieuwe vragen op. Als je erbij stilstaat dat we minstens 95% van onze beslissingen onbewust maken, betekent dat dan dat de rationele consument niet bestaat? Hoe werkt het beslissingsproces? Wat heb je er als marketeer aan om dat te weten? Kun je dat in de praktijk toepassen en hoe? Vladimir den Baars is bestuurslid bij de de NIMA Neuromarketeers, één van de bedenkers van ‘Innovaties en het consumentenbrein’ en licht toe waarom neuromarketing volgens hem blijft groeien en boeien: “Voor de acceptatie van neuro-onderzoek zijn uitleg, consistentie, benchmarking en validaties natuurlijk wel van belang: marketeers moeten vertrouwen kunnen hebben in de methodiek.”

“Om de ‘waarom-vraag’ te beantwoorden kom je uit bij de psychologie achter clickgedrag”

Praktische vraag: Vanwaar jullie betrokkenheid bij de Amsterdam eWeek, waar digital media, e-business, online marketing, e-commerce en technology centraal staan?

“Er komen daar veel online marketeers en die zitten natuurlijk op een grote berg aan gedragsdata, dus is het logisch dat je ook gaat kijken naar inzichten uit neuro- en gedragswetenschap. A/B-testen worden massaal uitgevoerd maar om de ‘waarom-vraag’ te beantwoorden en echt grote stappen te maken in conversieverhoging, kom je uiteindelijk toch uit bij de psychologie achter clickgedrag. Dus was het denk ik niet toevallig dat de organisatie achter eWeek op zoek ging naar sprekers uit de neuromarketinghoek en uiteindelijk bij ons terecht kwam.”

Ze worden door marketeers vaak in één adem genoemd: gedrags- en neurowetenschap, maar zijn dat niet twee geheel verschillende vakgebieden? De ene bestudeert gedrag, de andere de werking van ons brein…

“Ja, dat klopt. Binnen neurowetenschap zit een grote biologisch-medisch georiënteerde poot, denk aan onderzoek naar ziektes als Alzheimer. Tegelijkertijd wordt kennis over de werking van het brein in rap tempo toegepast buiten die hoek. Omdat het zulke zinvolle input levert bij het beantwoorden van de vraag waaróm mensen zich gedragen zoals ze doen. De cognitieve neurowetenschap bestudeert de relatie tussen hersenfuncties, cognitie en gedrag. Er is dus veel kruisbestuiving met gedragswetenschappelijke gebieden als psychologie en neuro-economics.”

Jullie hebben een oprecht mooi rijtje sprekers met wetenschappers en onderzoekers. Een mini-congresje bijna. Je krijgt niet zomaar zulke high end sprekers, toch?

“Ja, dat blijft elke keer verassend. Of – nou ja – eigenlijk ook weer niet. Neuromarketingsessies trekken volle zalen met marketeers, die voelen dat er iets interessants te leren valt. De data-hausse van de afgelopen jaren heeft veel geleerd en leidt tot vragen: waarom is er een tegenstelling tussen wat we zeggen en wat we doen? Dat is het gat dat door neuromarketing-research gedicht gaat worden.”

“Het is mooi om te zien hoe wetenschap daarmee zijn weg weer lijkt te vinden binnen de marketingwereld. In vergelijking met vijf, tien jaar geleden zie ik steeds meer psychologen en gedragswetenschappers binnen de marketingwereld. Bureaus als L’Eau of Neurensics die op 15 oktober bijdragen leveren, vertalen wetenschappelijke kennis naar de praktijk en omgekeerd brengen ze bij die wetenschappers voorbeelden en vragen binnen uit de praktijk. Er is dus alle reden voor betrokkenheid.”

“De weerstand lijkt soms toe te spitsen op bewijsvoering”

De ervaring leert inmiddels: zodra het woord neuromarketing valt, begint een heel deel van de marketinggemeenschap te steigeren. Er zweemt iets omstredens rond neuromarketing. Even los van de inhoud van die discussies: Hoe komt dat toch? Waar zit die weerstand?

“Tsja, mooi voorbeeld van de rol die onbewuste processen in het brein spelen zou ik zeggen. Marketing is decennia bezig om consumenten te doorgronden en gedrag te voorspellen met marktonderzoek. Met vragenlijsten en focusgroepen probeerden marketeers de consument te doorgronden en zijn gedrag te voorspellen. Nu hebben we nog krachtigere onderzoeks-tools vanuit de neurohoek en aarzelt men. De vraag is waarom.”

“De weerstand lijkt soms toe te spitsen op bewijsvoering: is breinonderzoek wel voorspellend? Terwijl de inhoudelijke bewijzen zich in de wetenschap opstapelen: op collectief niveau voorspelt gemiddelde breinactivatie beter wat er gaat gebeuren dan gemiddelde gedragsintentie die men uitspreekt.”

Maar dat is niet het enige toch?

“Een andere weerstand is de ethische. In een eerdere sessie van de NIMA Neuromarketing Community bleek die discussie niet zozeer te gaan over het doen van consumentenonderzoek – maar over wat je met die kennis gaat dóen. Tegelijkertijd concludeerden aanwezigen dat het van alle tijden is dat marketing consumenten tracht te beïnvloeden. Met kennis vanuit cognitieve neurowetenschap kunnen we dat steeds beter, en dat betekent vooral dat tegenkrachten als overheidsregulering in specifieke sectoren misschien versterkt of aangescherpt moet worden.”

“Bij termen als nudging, persuasion, beïnvloeding kunnen er meteen negatieve associaties komen. Manipulatie, brainwashing, negatieve doelen. Dat we er meer ongezond voedsel door gaan eten, of meer gaan drinken. Maar vergeet niet, dezelfde kennis wordt ook gebruikt om aan consumenten gezonde producten, of alcoholvrije dranken te slijten. Of om maatschappelijke vraagstukken op te lossen. Denk aan de energietransitie. Wat neuromarketing leert, is dat feiten en argumenten op zich niet voldoende zullen zijn. Daar komen we nog niet van in beweging. Ook emotionele ‘gains’ en ‘pains’ doen er toe. En mensen laten zich, zonder het zelf door te hebben, sterk leiden door gedrag van anderen.”

“Wat dat laatste betreft heb ik goede hoop. Veel bedrijven oriënteren zich op zijn minst op de toegevoegde waarde van neuromarketing en neuro consumer research, en een flink aantal is er ook actief mee bezig. Ondanks de weerstand, verwacht ik wel een volle zaal op 15 oktober.”

“Neuro-onderzoek laat zien hoe kijkers direct en gevoelsmatig reageren”

Sluitstuk van vrijwel iedere campagne is de test: het uitproberen van uitingen, boodschappen, de effectiviteit. Die sneeft vaak en maakt plaats voor hands on online testen en split runs en dergelijke. En je stopt natuurlijk ook niet zomaar iemand in een CT-scanner om een campagnebeeld te testen. Is neurowetenschap als ad on voor marketingonderzoek niet te complex?

“Nee, dat denk ik niet. Als ad testing sneeft – mooi woord trouwens – is de achterliggende angst veel vaker dat een creatie waar hard aan is gewerkt zal worden bekritiseerd. Dat is inderdaad een risico als je consumenten gaat laten nadenken over wat je ze laat zien. Neuro-onderzoek laat juist zien hoe kijkers direct en gevoelsmatig reageren. Dat zegt veel meer over de effectiviteit van een reclame, helpt bij optimalisatie en zorgt ervoor dat reclamegeld niet onnodig wordt verspild.”

“Voor de acceptatie van neuro-onderzoek zijn uitleg, consistentie, benchmarking en validaties natuurlijk wel van belang: marketeers moeten vertrouwen kunnen hebben in de methodiek. Goede bureaus geven die uitleg en bieden benchmarks, maar ik zou elke marketeer adviseren om kritische vragen te stellen.”

‘Intentie is nog geen gedrag. Hoe krijg ik mijn doelgroep in beweging?’, een presentatie die Olaf Cox van L’eau op 15 oktober verzorgt, lijkt de spijker op z’n kop te slaan. Ik weet het, niet jouw presentatie, maar toch: doe ’n een voorzetje? Hoe máák je dat bruggetje of wat kan gedrags- en neurowetenschap bijdragen?

“In neuromarketing staat ‘verleiding’ en de rol van onderliggende emoties als aantrekkelijkheid, begeerte of verwachting vaak centraal. Olaf heeft een mooi verhaal waarin hij ook een tegenkracht belicht: die van de weerstand. Zijn bureau L’Eau gebruikt inzichten uit de gedragspsychologie om barrières die daaruit voortvloeien, te slechten. Inderdaad, dat kunnen we direct ook binnen de branche toepassen. Haha, daar ga ik op 15 oktober eens met Olaf over doorpraten.”

Deze sessie van de eWeek Amsterdam is op 15 oktober en vindt plaats bij Startdock, Zaal Christopher Columbus, Keizersgracht 482, Amsterdam. Deelnemen of opgeven kan hier