Waarom NMD geen Jongerentrack krijgt en marketingtalent geen segment is

Jonge marketeers zijn jonger, geiler en armer, maar verder hetzelfde als iedereen

De NIMA Marketing Day, afgelopen donderdag, was een hit met ruim een derde meer aanwezigen dan een jaar geleden, toen het event zijn eerste editie beleefde. Zes-tien-honderd v/m op een marketingevent, waarvan ook nog eens ruim twee derde ‘marketeer’. Echt marketeer, ‘adverteerders’, zoals reclamemakers ze graag noemen. ‘Mensen die bij Calvé werken’, zoals we ze op het Ministerie van Marketing graag aanduiden. De gemiddelde leeftijd van de bezoekers lag zo rond de 35, waarmee het een goede afspiegeling vormt van het gemiddelde in het marketingvak. Alleen de echte jonkies – Gen Z – waren er met een lampje te zoeken. “Volgend jaar een Young Prof-track”, luidde de suggestie. Vraag is of dat iets uitmaakt, want wat wíllen jonge vakgenoten?

Eerst even terug: precies een week vóór de NMD vond in Amsterdam de uitreiking plaats van de Gouden Zaag voor jong creatief marketingtalent. Leuke bijeenkomst, waarop verschillende jonge sprekers – bekroonde talenten zelfs – hun licht lieten schijnen op The War on Talent. Want die is er. Echt goede jonkies zijn lastig te vinden en de besten worden stevig gehunt. Lotte Hillen, Strategy Consultant bij UM en Mediatalent van het Jaar, legde uit hoe scháámteloos dat gebeurde terwijl ze in mei met een nadruppelende bos bloemen in de hand, nota bene naast haar van trots glimmende werkgever, de felicitaties in ontvangst stond te nemen. Hillen had zich overigens op voorhand voorgenomen om alle gevallen van HR-#metoo-gedrag direct af te wijzen, want ze heeft het naar eigen zeggen nog wel een tijdje naar haar zin bij het bedrijf waar ze topscorer werd. Mooi staaltje clubliefde.

Hyperspecialisten

Dát er écht een war on marketingtalent bestaat, weet iedereen die in de afgelopen maanden eens op zoek is geweest naar een jonkie. Zeker de T-shapers – hyperspecialisten met stevige generieke marketingkennis – zijn gewild, zo vertelde Guido Smit, Digital Communication Strategist bij ABN Amro, voorzitter van de NIMA Young Profs. Onderzoek wijst ook uit dat daarnaar wordt gezocht en Smit adviseerde de hele zaal – met opvallend weinig jongeren trouwens, de meesten waren genomineerd of als spreker aanwezig – vooral in te zetten op een brede marketingbasis. Dat gold als een advies om met name in de tweede of derde marketingbaan hogerop te komen.

“Hoe haal je het binnen, dat jong marketingtalent?”

Weer een presentatie verder, Myrthe van Dijk en Tim van Aerschot van het Jongehonden-bestuur spraken, kwamen we een beetje tot de kern van de zaak. Hoe haal je het binnen, dat jong marketingtalent? Hoe word je als werkgever aantrekkelijk voor talent? Wát vinden jonge medewerkers belangrijk? En om daarop een antwoord te vinden, draaiden Van Dijk en Van Aerschot het om: hoe werk je ze gillend je bedrijf uit als je ze binnen hebt?

Dat leverde een vermakelijke uiteenzetting op, die vooral illustreerde dat jongeren momenteel bij veel bureaus tamelijk hardhandig naar een burn out worden gedirigeerd. Geen idee of het klopt, maar het klonk angstaanjagend. Beetje cultuurafhankelijk misschien ook. In die zin klonk het als een pleidooi richting jonge marketeers – creatief of strategisch – om de eerste arbeidsjaren vooral uit de buurt te blijven van bureaus en zichzelf lekker te ontplooien in de warme moederschoot van een corporate, waar young talent-programma’s je langzaamaan opwarmen voor het harde arbeidzame bestaan.

Purpose

Maar de hamvraag bij al die bespiegelingen en eigenlijk ook de vraag die we ons als organisatie bij de NMD stelden, bleef een beetje lummelen als een onbesproken olifant in de kamer: zijn jongeren wezenlijk ánders in hun opvattingen over het vak, de arbeidsmarkt, het leven in het algemeen en loopbaanmogelijkheden in het bijzonder? En als dat zo is: in welk opzicht dan? Op de Zaagbijeenkomst vonden verschillende sprekers van wel. Jongeren hebben andere ideeën over een work-life-balance, zijn digital natives, dus willen lekker online kunnen klooien, vinden ’the why’ van bedrijven heel belangrijk, ‘purpose’ werd genoemd, hybride werken waarbij werk en privé in elkaar overlopen: ’s nachts voorstellen uitwerken, overdag online funshoppen. Dat werk. Vaker gehoord.

En ook niet onbelangrijk is de vraag of jongeren dat zelf wel weten. Je kunt hen vrágen wat ze belangrijk vinden, maar als je uitzoekt of ze er ook naar handelen, levert dat nog weleens hilarische insights op. Heineken, KLM, Google, Nike en Apple zijn momenteel de populairste werkgevers onder studenten. Unilever staat in dat rijtje op 8. Bier, vliegtuigen, voedingsindustrie en een hoop ‘made in China’. Je kunt er oprechte purpose bij denken, maar het zijn geen Vegetarische Slagers of alternatieve supermarqten.

Crap Marketers mistake stereotypes for segments

Talent, marketeers, jonge honden en andere hemelbestormers zijn net gewone mensen. De enorme denkfout die recruiters, maar ook marketeers kunnen maken, is te denken dat jongeren als groep ándere waarden hebben dan de rest van de bevolking. Talloze onderzoeken wezen uit dat je wel héél specifiek jongeren moet willen aanspreken om te denken dat je producten of diensten ook vooral door jongeren gekocht zullen worden. Sterker: merken die zich met een geheel nieuwe propositie richten tot jongeren, zónder dat het product zich specifiek richt tot jongeren – jenever, vliegtuigmaatschappijen, telco’s, auto’s – gaan keer op keer op hun bek. Domweg omdat jongeren geen specifieke eigen waarden hébben.

“Merken die zich met een geheel nieuwe propositie richten tot jongeren, zónder dat het product zich specifiek richt tot jongeren, gaan keer op keer op hun bek”

Je zou een random gevonden twintigjarige in het wereldberoemde mentality model van Motivaction even makkelijk kunnen terugvinden onder de Nieuwe Conservatieven als de Postmoderne Hedonisten, inclusief bijhorend typisch mediagebruik, beïnvloedingsmethodiek, merkvoorkeuren en de hele rambam. Zou je diezelfde twintigjarige vervolgens vrágen naar gedeelde waarden onder zijn of haar leeftijdsgenoten, dan is de kans groot dat je een hele verhandeling krijgt vol ideologie en daadkracht.

De term Millennial is voor segmentatie welbeschouwd onbruikbaar. Of om het wat krachtiger aan te zeggen in de woorden van Marketingprofessor Ritson: “Keer op keer hebben onderzoekers geprobeerd te duiden wat het verschil is tussen Millennials en andere consumenten. En keer op keer komen die onderzoekers terug met conclusies die aantonen – los van generieke effecten zoals dat ze jonger, geiler en armer zijn dan de eikels die hen vooruitsnellen – dat ze eigenlijk opmerkelijk hetzelfde zijn als iedereen.” (Lekker artikel trouwens: Only crap marketers mistake stereotypes for segments)

Old Soldiers

Rest de vraag waarom werkgevers, maar dus ook werknemers, dénken dat jong talent generatiegebonden waarden heeft en heel anders op de werkvloer staat dan bijvoorbeeld die ervaren pre-pensionado op sales. Voor een deel is dat uiteraard te verklaren uit die ervaring. Veel jongeren hebben die nog niet en dat maakt hen kwetsbaar, maar hun ideeën zijn ook fris en onbevangen. Geen mentaliteitskwestie die je kunt linken aan ‘purpose’, maar wel een logische reden om marketingtalent te beschermen en te helpen. Alle lof dus ook voor intiatieven als die van old soldiers that will never die Lode Schaeffer en Peter van Woensel Kooy.

“Waarom denken we dat jong talent generatiegebonden waarden heeft en heel anders op de werkvloer staat dan die ervaren pre-pensionado op sales?”

Daarnaast ontwikkelen veel jongeren een opportunistische ZZP-mentaliteit, ingegeven door de weigering van bedrijven om hen een vaste aanstelling te bieden (al loopt ook die neiging terug, want je mag dezer dagen in je handen knijpen als je een groeibriljantje treft, dus vastleggen die gast). En er is geschiedenis. Die zal er in belangrijke mate toe bijdragen dat met name seniors geloven dat screen agers een ‘identiteit’ vormen. Jongeren(sub)cultuur heeft in de voorbije decennia verschillende keren de héle Westerse cultuur veranderd: van de hippies, punks, hiphoppers en new wavers tot de grungers die Silicon Valley bouwden.

Studiedag

Een Young Prof-track zal er dus niet komen op de NIMA Marketing Day, want je hoeft je hoofd maar om de hoek van een gemiddelde Online Tuesday te steken om te zien dat precies hetzelfde type presentaties als op NMD even makkelijk driehonderd overwegend jonge en ambitieuze marketeers op de been kan brengen. Waar we wel over na mogen denken, is de vraag of het event wel toegankelijk genoeg is voor nieuwlichters in het vak. Misschien moeten we hen helpen met een goede uitleg aan de eindbaas waarom dat dagje weg écht nodig is, misschien moeten we helpen het gedeclareerd te krijgen als studiedag, misschien moeten we gewoon accepteren dat de hele riedel ‘netwerken, permanente educatie, beroepsvereniging, certificeren van kennisniveaus’ voor de meeste marketeers pas relevant wordt na een jaar of tien zwemmen door het vak.

En voor die talentstatus hoef je trouwens helemaal niet jong te zijn. Er slagen honderden en honderden mensen jaarlijks voor hun ‘NIMA Basis’ en de gemiddelde leeftijd van die frisse beroepsgenoten ligt – uitstroom particulier onderwijs – een eind voorbij de dertig.

Maar jongeren dus. Iets met veel bier, fietsafstand en een écht goede DJ helpt waarschijnlijk ook. En niet alleen jongeren. Gaan we over nadenken. Ideeën zijn meer dan welkom.