Waarom op TV adverteren voor een online merk nog steeds interessant kan zijn

De evolutie van televisie

De afgelopen jaren is het adverteren via televisie geëvolueerd. De opkomst van technologieën voor data-analyse en targeting hebben geresulteerd in een andere aanpak. Vroeger was adverteren via televisie een ‘one size fits all’ strategie, puur gericht op zenden. Een beetje hetzelfde als een ‘blast’ in de wereld van e-mailmarketing: veel mensen dezelfde boodschap sturen. Vroeger was dat leuk, tegenwoordig een no-go. Consumenten verwachten, mede door online kanalen, enkel nog advertenties die relevant zijn voor hen. En men krijgt dagelijks zoveel reclameboodschappen te zien dat alleen de meest relevante en gepersonaliseerde blijven hangen.

Dankzij gerichte media buying en metingen, kunnen adverteerders televisie nu benaderen met dezelfde mindset die ze gewend zijn voor digitale kanalen. En juist dat maakt TV weer interessant voor online merken.

Het framework: van digitaal testen naar goed presterende tv-advertentie

Er zijn verschillende strategieën om het meeste uit advertenties te halen. Wat regelmatig fout gaat, is dat online merken voor tv-advertenties ook testen via televisie. Dat is onverstandig. In plaats van verschillende kanalen los te trekken, raad ik online merken aan om ze te combineren. Online kanalen maken het mogelijk om gerichter te testen, TV maakt het vervolgens mogelijk om op een unieke manier te blijven hangen bij de juiste doelgroep.

Dit is het eenvoudige stappenplan dat ik je aanraad:

1. Testen via online kanalen

Voordat je volledig inzet op tv-advertenties, is het belangrijk dat je test. En dat gaat net wat efficiënter via online kanalen. Maak micro doelgroepen aan en flink wat variaties in je creatives (zowel design als copy). Test vervolgens, en ontdek welke boodschap aanslaat bij welke doelgroepen. Met online advertentie-kanalen kan je altijd nog verder segmenteren dan via TV.

2. Opschalen via TV

Heb je de juiste combinatie gevonden? Dan schaal je op met behulp van tv-advertenties. Je weet welke doelgroep je wilt bereiken en met welke campagne. Nu ga je op zoek naar programma’s waar die doelgroep naar kijkt. Om je een voorbeeld te geven: voor een online merk dat scheerapparatuur voor mannen verkoopt, is het logischer om op RTL7 te adverteren in de avond dan op NET 5.

Neem hiervoor contact op met partijen in de tv-wereld en vraag om een overzicht van de doelgroepen. Zij kunnen je precies vertellen wie wanneer televisie kijkt en welke programma’s interessant zijn voor jouw product(en).

TV als ‘full funnel oplossing’

Als marketeer ben je waarschijnlijk wel bekend met de traditionele funnel. Op social media heb je voor iedere fase andere advertenties en sets nodig. Op televisie niet. En dat maakt het uniek. Tv-advertenties hebben het potentieel om alle stadia van de funnel te bedienen. Eén advertentie kan de merkbekendheid vergroten, iemand het product laten overwegen én directe acties stimuleren zoals een bezoek aan de website of het doen van een aankoop.

Ik ben ook bekend met de berichtgeving dat de populariteit van televisie jaar na jaar afneemt. Toch is het, mede omdat veel marketeers van online merken er al geen rekening meer mee houden, een kans.

Net dat beetje meer storytelling

Hoewel digitale platforms krachtige middelen zijn voor doelgerichte conversies, bieden ze niet altijd de ruimte om merkverhalen volledig tot hun recht te laten komen. Dat is zonde. Voor veel merken is het juist dat verhaal dat het moet doen. Tv-advertenties bieden wél de mogelijkheid om een diepgaande verbinding met het publiek te creëren door middel van storytelling. We kennen allemaal de advertenties van Pietertje die zijn kracht uit het potje Pindakaas haalt, of “Even Apeld….”, grote kans dat je hem in je hoofd afmaakte.

Dat is een goed voorbeeld van hoe goed tv-advertenties blijven hangen. Op online kanalen hebben advertenties simpelweg een minder lange levensduur.

Integreer het in een omnichannel strategie

De voordelen van tv-advertenties zijn te mooi om het medium links te laten liggen als online merk. Het is in ieder geval het onderzoeken waard. Met de juiste strategie kunnen tv-advertenties naadloos worden geïntegreerd in een omnichannel marketingaanpak. Zet ze bijvoorbeeld in om verkeer naar online kanalen te sturen zoals je webwinkel. De tv-advertentie kan als startpunt dienen voor de klantreis, die vervolgd wordt via digitale kanalen.

Een aantal praktische overwegingen

Een goede planning is goud waard. Zeker als er flinke budgetten bij gemoeid zijn. Hier zijn enkele overwegingen voor het integreren van tv-advertenties in je strategie:

1. Kosten: tv-advertenties vragen soms om een hogere investering dan digitale advertenties, zeker voor primetime slots op populaire zenders.
2. Tijdlijn en projectmanagement: het ontwikkelen van een tv-advertentie neemt misschien ook meer tijd in beslag. Zorg voor een duidelijke tijdlijn en uitstekend projectmanagement. Stel bijvoorbeeld een ervaren projectmanager aan om alles in goede banen te leiden.
3. Analyse: hoewel het adverteren via tv meer meetbaar is dan ooit tevoren, kan het nog steeds uitdagend zijn om precieze conversies te meten. Het is een onderdeel van de ‘dark funnel’. Neem dit mee in je overweging.

Conclusie

Graag eindig ik met de mening waarmee ik dit artikel ook begon. Als founder van een digital agency verwacht men vaak van mij dat ik niet geloof in tv-advertenties. Met dit artikel heb ik geprobeerd je in te laten zien dat dat niet zo is. Het draait allemaal om niet generiek te willen zijn en een uitzonderlijk goede targeting. Als jij weet wat werkt (via online kanalen) kan je je doelgroep met tv-advertenties op een unieke manier bereiken.

Als online merk is het discussiëren over tv-advertenties iets wat in ieder geval op de agenda hoort te staan. En is het op dit moment irrelevant? Bespreek het dan over een jaar nog eens. Je online merk is altijd in beweging, je ogen openhouden voor kansen is the way to go.