Waarom Oxxio inzet op een app first-strategie

Apps zijn dood, lang leven de bots. Dat was de strekking toen techgiganten als Microsoft en Facebook hun plannen voor chatbots vorig jaar ontvouwden. Dat apps dood zijn, merken ze bij Oxxio niets van. “Onze app wordt juist steeds meer gebruikt door onze klanten en is zo uitgegroeid van leuk extraatje tot het belangrijkste communicatiekanaal”, aldus Isabel Thijssen, productowner bij Oxxio. De energieleverancier hanteert daarom een app first-strategie. Tijd voor een kijkje achter de schermen.

Eerst terug naar de apps en de bots. Want apps bleken toch niet zo dood als dat men deed vermoeden. Wel is er een duidelijke verschuiving gaande waarin apps en het mobiele web dichter naar elkaar toe bewegen, zowel in functionaliteit als gebruikerservaring. En bots dan? Nog niet zo’n succes. Begin dit jaar bleek bijvoorbeeld dat bots op Facebook een failure rate hebben van 70 procent. Dat betekent dat bots slechts in 30 procent van de gevallen geen hulp nodig hadden in de vorm van een interventie door een mens. Genoeg werk aan de winkel dus voor Zuckerberg en consorten.

Het probleem van apps

Er zijn inmiddels zo veel apps, dat de delivery (vanuit bedrijven en ontwikkelaars) steeds moeilijker wordt. Tegelijkertijd is de discoverability voor mensen zoals jij en ik complexer, doordat we vanwege het enorme aanbod door de bomen het bos niet meer zien. Gemiddeld staan er 33 apps op een smartphone, waarvan we er dagelijks 12 gebruiken en er 3 meer dan 80 procent van al het gebruik voor hun rekening nemen. Wereldwijd gezien zijn dat Facebook, WhatsApp en Chrome.

Voor service zien we dat klanten eerder voor de app kiezen.

Die statistieken zijn Thijssen natuurlijk ook bekend. Zij is samen met haar team van digitale marketeers verantwoordelijk voor de app. Het hogere doel: Oxxio wil de eerste app only-energieleverancier van Nederland worden. “Natuurlijk gebeurt er van alles in mobile- en app-land en zijn mensen steeds kritischer op wat er op hun telefoon terecht komt. Toch kiezen wij er bij Oxxio voor om de app centraal te zetten. We zijn klein begonnen. In de eerste versie kon je alleen je verbruik van je slimme meter checken. Tot onze verrassing maakten klanten daar veel gebruik van. Daarom zijn we steeds meer features gaan toevoegen.”

En dat zien ze bij Oxxio terug in de statistieken. “Van alle inlogs is 87% app, versus 13% web. De website is daarmee niet ineens onmisbaar. Dat is ons visitekaartje, en nog van groot belang voor oriëntatie en klant worden bij Oxxio. Maar voor service zie je dat klanten eerder voor de app kiezen. Op de website zien we eenmalige acties, zoals een vraag stellen of termijnbedrag aanpassen. Maar in de app komen klanten vaker terug. Voor het checken van hun energieverbruik en of ze goed uitkomen op de jaarnota. Op de site moet je daar elke keer opnieuw voor inloggen, in de app hoeft dat niet. Een app is dus – eenmaal geïnstalleerd – een stuk laagdrempeliger, en met je mobiel loop je natuurlijk ook wat makkelijker naar je meterkast.”

Het hele jaar door in contact

Met energiebedrijven heb je als klant vaak een notarelatie; je krijgt het hele jaar energie en na dat jaar een nota. Oxxio wil vaker contact met de klant. Bijvoorbeeld door meer service te bieden. “Wij willen het hele jaar door relevant contact hebben via de app. Niet door alleen maar functies toe te blijven voegen, maar ook door pro-actief berichten te sturen om klanten te helpen bij het managen van hun energierekening. We hebben een app-journey ontwikkeld, deels gebaseerd op het jaarnotajaar en deels op mate van gebruik van de app. Je krijgt bijvoorbeeld maandelijks een berichtje van ons met een samenvatting van je verbruik. En in maand 4 en 8 in jouw jaarcyclus krijg je berichten over de ‘doe de jaarcheck’, zodat je geen verrassingen hebt op de eindafrekening.”

50 procent minder telefoontjes

Door de jaren heen is de feedback van klanten in de app veranderd. Dat evolueerde van feedback op de app zelf, zoals bugs en mogelijke verbeteringen naar meer service-vragen. “Daardoor zijn we zelfservice gaan uitbreiden en hebben we chat in de app toegevoegd. Daarmee is de app echt een belangrijk servicekanaal geworden.”

Je moet de ruimte op iemands telefoon en zijn aandacht natuurlijk telkens opnieuw verdienen.

Met succes, het aantal telefoontjes met Oxxio is sinds 2015 al gehalveerd. “De zelfservice handelingen maken een omgekeerde beweging en zijn met 53 procent gestegen. Niemand vindt het namelijk leuk om met een energieleverancier te bellen of gebruik te moeten maken van een ingewikkelde webomgeving. We willen klanten gemak bieden met onze app en als je er niet uitkomt, kun je via chat in de app direct bij ons terecht. Kom je er dan nog niet uit, dan bellen we de klant op afspraak terug. In plaats van lang in de wacht hangen, krijg je iemand aan de lijn die weet waar het over gaat, op een tijdstip dat jou uitkomt.”

Succes van een app meten

Dat het aantal telefoontjes afneemt is natuurlijk een indicatie dat de app succesvol is. Het succes van een app is echter geen exacte wetenschap en valt via meerdere manieren te definiëren. “Zelf hou ik nauwkeurig onze apprating in de gaten. Die krijgt het hele jaar al 3,5 tot 4 sterren in de app-stores en dat is in vergelijking met andere energiebedrijven hoog. Ook het totale aantal reviews ligt hoog, men is dus betrokken bij de app. Dat is mijn belangrijkste kpi voor succes.”

Een andere belangrijke kpi is het aantal unieke gebruikers en het herhaalverkeer in de app, afgezet tegen de totale klantenbase. “Verder meten we de customer effort score ‘hoeveel moeite koste het om in de app te doen wat je wilde doen’. 78 procent heeft daar weinig tot zeer weinig moeite mee. Of dat hoog of laag is weet ik niet. Misschien kunnen mijn collega’s van andere bedrijven daar een boekje over opendoen in de comments?”

Energiebuddy O.

De afgelopen jaren is er gebouwd aan het toevoegen van features in de app, inmiddels ligt de focus steeds meer op content in de app met chatbot Energiebuddy O. “Je moet de ruimte op iemands telefoon en zijn aandacht natuurlijk telkens opnieuw verdienen. Om dat te doen, willen we elke appgebruiker een persoonlijk relevante ervaring bieden. Er zit nu eenmaal een groot verschil tussen de hardcore appgebruikers met zonnepanelen die elke dag inloggen en de gebruiker die een keer per maand inlogt.”

We zien regelmatig leuke gesprekken tussen klanten en O. terug op social media.

Met Energiebuddy O. Wil het bedrijf hierop inspelen door iedere appgebruiker anders aan te spreken en relevante content te bieden Dat is een work in progress. “We blijven continu optimaliseren en aanpassen en die keuzes baseren we op data en klantfeedback. We zijn nu allerlei dialogen aan het testen, zowel reactieve als proactieve. Als klant kun je dus zelf een vraag stellen, of O. geeft op relevante momenten in de klantreis advies. Als je verbruik ineens piekt dan is het een goed idee om je termijnbedrag aan te passen. Dan sta je aan het eind van je contract niet voor nare verrassingen. O. adviseert je daarbij.”

Waar veel chatbots last van hebben is het feit dat er geen gesprek met ze te voeren is. Althans, als gebruiker moet je wel de juiste woorden gebruiken zodat de bot weet waar je het over hebt. Die conversaties ontwerpen is lang niet zo eenvoudig. “Het is een uitdaging om de juiste balans tussen persoonlijk, gevat en toch behulpzaam te vinden. Dat lukt steeds beter. Zo zien we regelmatig leuke gesprekken tussen klanten en O. terug op social media. Maar we blijven wel kritisch kijken: wat is logisch om in dialoog te verwerken en wat niet. Soms is drie keer klikken voor een klant nog steeds een stuk makkelijker dan het lezen van een dialoog. Je wilt niet heel gesprek met O. voeren als je je mailadres wilt wijzigen, dat regel je liever in een paar kliks.”

Doorontwikkelen met klanten

Met onderzoeken, usertests en gebruikersfeedback ontwikkelt men de behulpzame botvriend door. “Elke maand gaan we naar het callcenter om mee te luisteren met de gesprekken. Zo horen we uit eerste hand waar onze klanten tegenaan lopen en wat we dus moeten aanpassen. Want als je er niet uitkomt in de app, pak je de telefoon.”

M’n Oxxio-app dames en heren. Ik krijg er energie van! #Oxxio #joee pic.twitter.com/OPIFIWMooT

— Sander van Steensel (@SandervSteensel) June 9, 2017

Het aanmeldproces is bijvoorbeeld op die manier verbeterd. Na aanmelding bleef het naar idee van de klanten te lang stil. Was alles wel goed gegaan? Om dat op te lossen hebben ze een ‘track&trace’-status toegevoegd zodat gebruikers kunnen zien waar ze aan toe zijn. Iets wat klanten waarderen blijkt nu.

We zien de app als een platform dat we continu doorontwikkelen.

Bots, apps en de toekomst

Dat Oxxio de app nu centraal zet betekent niet dat dat altijd zo zal blijven. “Je moet gaan waar de klant zit en de veranderingen in de techniek goed in de gaten houden. Je kan natuurlijk niet met elke hype mee, het moet wel logisch en simpel zijn voor de klant.”

“Zo kijk ik met interesse naar bijvoorbeeld WeChat uit China, een messengerplatform waar je je ook tickets kunt boeken en betalen. De ontwikkelingen met conversational UI en de opkomst van apparaten waar je mee kan praten gaan hard. We zien de app als een platform dat we continu doorontwikkelen. Als blijkt dat we onze appdata en -contentdialogen moeten ontsluiten naar externe bronnen of slimme apparaten, dan zullen we daarop inspelen. Onze techniek is zo gebouwd dat we makkelijk kunnen praten met de buitenwereld. Nu is dat nog O. in onze app, maar dat kan in de toekomst weer op een andere plek zijn. Uiteindelijk is de app een middel om relevant te zijn voor je klant. In ons geval grip op je verbruik en kosten, dat is waar klanten voor terugkomen.”