Waarom piloten en strategen zo belangrijk zijn (terwijl ze bijna niets doen)

Het applaus na een goede landing of geslaagde campagne klinkt voor de man of vrouw aan de knoppen, maar in werkelijkheid wordt een heel team bedankt

In digital advertising bepaalt de klant, al dan niet samen met een businessstrateeg, het doel. Bijvoorbeeld: omzetgroei. Ook checkt de (business)strateeg of de doelen in lijn liggen met de missie van het bedrijf en of de doelen van de campagne in lijn zijn met de jaardoelen. In uren heeft zo’n strateeg bij lange na niet hetzelfde aandeel in de campagne als de account executive en de specialisten. De strateeg is minder zichtbaar, de deuren van de cockpit zijn vaak gesloten, maar in absolute zin is het aandeel van een strateeg moeilijk te onderschatten.

Raadsel: weet jij hoe lang een piloot tijdens een gemiddelde vlucht de stuurknuppel vast heeft? Het antwoord geef ik zometeen. Maar ben je het me eens dat wij allemaal niet snel een vliegtuig in zouden stappen zónder dat er een piloot aan boord is? Oké. Laten we die parallel dan eens doortrekken naar digital advertising. Want kunnen we het er dan ook over eens zijn dat een (always-on) campagne met een significant budget dan ook niet zonder strateeg kan? Twijfel je nog?

Even terug naar die piloot. Op een gemiddelde vlucht zit deze vrouw of man slechts zeven minuten (!) met haar of zijn handen aan de stuurknuppel. Toch verdient een piloot gemiddeld ruim meer dan 100.000 euro per jaar, een ervaren KLM-piloot zelfs 250.000 euro. Voor tien minuten werk per vlucht? Nou, niet helemaal.

De bestemming bepalen

Naast de piloot is de verkeersleiding verantwoordelijk voor de planning van een vlucht. Het doel (de bestemming) ligt natuurlijk vaak al vast. Maar hoe op die bestemming te komen, dat verschilt vaak per vlucht. Dat is afhankelijk van het soort vliegtuig (wel of geen tussenstops), de start- en landingsrechten (geluidsoverlast), de belading en natuurlijk het weer. Zelfs tijdens de vlucht kunnen deze variabelen veranderen. Daarom is het zo belangrijk dat de piloot daadwerkelijk aan boord van het vliegtuig is, ook al doen de co-piloot en de automatische piloot het meeste werk.

In digital advertising bepaalt de klant, al dan niet samen met een businessstrateeg, het doel. Bijvoorbeeld: omzetgroei. Ook checkt de (business)strateeg of de doelen in lijn liggen met de missie van het bedrijf en of de doelen van de campagne in lijn zijn met de jaardoelen. Idem voor doelgroepen, markten en bijvoorbeeld het soort content dat we gaan inzetten.

Zeven minuten dus. Zo lang zit de piloot zelf aan de stuurknuppel

Ook in dit geval zijn er verschillende manieren om op de bestemming te komen. Digital marketing is er daar waarschijnlijk één van, maar ook tv, radio, print, sponsoring, PR en POS zijn opties om het doel te behalen. Binnen digital marketing dienen zich dan ook weer verschillende keuzes aan: Google Ads, influencer marketing, een Instagram-campagne of affiliate-marketing. Aan een strateeg de taak om hier samen met zijn of haar team en dat van de klant te bepalen welke opties ze gaan inzetten. Dit kan ook weer per product, per markt of per land verschillend zijn.

Voor de vlucht

Voor vertrek is het aan de piloot om te bepalen hoeveel brandstof hij of zij meeneemt, hoe de samenstelling van de bemanning is en wat de exacte route wordt. Dit stemt de piloot uiteraard af met de vluchtleiding en met andere stakeholders. Ook is hij of zij verantwoordelijk voor het checken van de data vooraf. Zijn er nog veranderingen in het weer, zijn alle checklists nagelopen, is de techniek in orde en is zijn bemanning op tijd, fit en goed voorbereid. De piloot loopt figuurlijk, maar wellicht ook letterlijk, een rondje om het vliegtuig voor een laatste inspectie en doet dat ook in de cockpit met alle instrumenten en wijzertjes. Alles oké? Dan zijn we klaar voor vertrek.

De taak van de strateeg is het om ervoor te zorgen dat de juiste kanalen in gereedheid zijn gebracht voor de start van de campagne. Zijn de juiste pixels geïmplementeerd en is duidelijk voor het team en voor de klant op welke wijzertjes we tijdens de ‘flight’ gaan letten? Is het dashboard klaar en kloppen de metingen? Zijn de specialisten voldoende toegerust voor hun taak? Zijn ze goed gebrieft en weten ze wat van hen wordt verwacht? Zijn zaken als looptijd, budget, doelen en KPI’s afgestemd met de klant? En is er voldoende brandstof in de vorm van (media)budget en creatives? Dan is alles klaar voor de start van de campagne.

Tijdens de vlucht

Zeven minuten dus. Zo lang zit de piloot zelf aan de stuurknuppel. En dan vaak alleen nog bij de start of de landing en in uitzonderlijke gevallen. Maar dan is de piloot ook echt nodig, zonder hem of haar crasht het vliegtuig! Tijdens de vlucht kan er van alles veranderen. Niet alleen het weer, maar ook de situatie op de plaats van bestemming (calamiteit op het vliegveld), een bemanningslid dat uitvalt wegens ziekte of een passagier die plotseling moet bevallen. Ook kan het zijn dat de vluchtleiding bepaalt dat er moet worden uitgeweken naar een andere bestemming of dat er vanwege een vulkaanuitbarsting niet over een bepaald gebied gevlogen mag worden. De piloot neemt in al deze situaties, in nauw overleg met zijn of haar team, de beslissingen hoe om te gaan met de nieuwe situatie.

In uitzonderlijke gevallen kan de piloot besluiten de bestemming te wijzigen

Terug naar de strateeg. Tijdens de campagne zit die niet zelf aan de knoppen. Alleen in uitzonderlijke gevallen zal de strateeg zelf in (laten) grijpen. De co-piloot, in dit geval bijvoorbeeld een ervaren account executive/projectmanager zorgt voor het houden van de ingezette koers. Of, steeds vaker, doet de automatische piloot dat. In dit geval het algoritme van bijvoorbeeld Google of Facebook. Als er iemand in paniek raakt (een klant bijvoorbeeld), een specialist uitvalt of het even niet meer weet of het budget (de brandstof) opeens ver op is, is het aan de strateeg om de juiste beslissing te nemen en de ingezette koers vast te houden of toch juist een andere te kiezen. En in uitzonderlijke gevallen kan de piloot besluiten de bestemming te wijzigen, ofwel het eigenlijke doel te laten varen en een nieuw doel te kiezen, omdat de omstandigheden daarom vragen.

Na de landing

De piloot heeft de kist veilig aan de grond gezet. Na de landing begint direct de evaluatie. Zijn we op tijd? Hoeveel brandstof hebben we nog? Hoe heeft het team gepresteerd? Ook kijkt hij of zij wat is goed gegaan tijdens de vlucht en in de voorbereiding. Hebben we ergens tijd of kosten kunnen besparen? Welke learnings nemen we mee naar de volgende vlucht? Wat is de moeite waard om te delen met andere collega’s en de verkeersleiding? Wat kunnen we de volgende vlucht nog beter doen? Tijdens het uitstappen is de piloot eigenlijk ook alweer bezig met inchecken voor de volgende vlucht. Het applaus na de landing is voor de piloot, maar die is zich er heel goed van bewust dat die nergens is zonder het team.

De campagne is afgelopen. De strateeg ontvangt de rapportage van het team en stelt kritische vragen. Hoe interpreteren we deze cijfers? Welke kanalen of creatives hebben over- of onder gepresteerd? Wat ging goed en wat kon beter? De resultaten bespreekt de strateeg ook met de klant. De meest voor de hand liggende vragen zijn in de rapportage al beantwoord, voor andere vragen wordt een specialist ingeschakeld om er dieper in te duiken. Ook brengt hij of zij meteen een advies uit voor een volgende campagne.

In uren had de strateeg bij lange na niet hetzelfde aandeel in de campagne als de account executive en de specialisten. De strateeg is minder zichtbaar, de deuren van de cockpit zijn vaak gesloten. Maar in absolute zin is het aandeel van de strateeg moeilijk te onderschatten. Zonder hem of haar zou de campagne op z’n minst een veel groter risico hebben gelopen op een keiharde crash. En zeker niet zonder kleerscheuren het doel hebben behaald. Het applaus is voor het hele team en de strateeg weet dat deze daar een onlosmakelijke schakel in is.