Waarom rebranding meestal geen goed idee is

Merkverandering: waar hebben we het over?

Als we het hebben over merkverandering dan worden regelmatig verschillende begrippen door elkaar gebruikt. Zo kunnen we het hebben over restyling, revitalisering, repositioning, rebranding en renaming van het merk. Hierna hebben we het bij merkverandering over revitalisering en rebranding van het merk.

Door merkverandering verliezen we gemakkelijk merkherkenning en vertrouwdheid.

Bij revitalisering moderniseren we alleen bestaande merkelementen. De visuele merkidentiteit krijgt een opfrisbeurt, maar is nog steeds duidelijk herkenbaar. Meestal worden er tegelijk ook andere veranderingen doorgevoerd. Producten en diensten krijgen een update, net als bijvoorbeeld de websites en reclamecampagnes. Belangrijk is vooral dat het merk in zijn verschijning herkenbaar blijft. Sterker, veel van dit soort merkveranderingen vallen nauwelijks op. Zo lijkt het logo van Coca-Cola nog steeds sterk op het oorspronkelijke logo uit 1900.

Rebranding is veel ingrijpender. De visuele identiteit krijgt een complete make-over, waardoor het oorspronkelijke merk niet meer of veel lastiger is te herkennen. Beeldmerk, lettertypen, kenmerkende vormen en kleuren worden allemaal of grotendeels vervangen. Ook dit wordt vaak gedaan in combinatie met andere veranderingen in productaanbod of communicatie. Meestal ingrijpender dan bij revitalisering van het merk.

Merkverandering betekent altijd minder herkenning

Door verandering van de visuele merkelementen, verliezen we gemakkelijk merkherkenning en vertrouwdheid. Dit verlies aan merkherkenning wordt vaak onderschat, maar zelfs beperkte verandering van het logo verlagen merkherkenning en -koppeling snel. Tests van logo’s voor en na rebranding laten zien dat vrijwel alle nieuwe logo’s slechter scoren op herkenning en koppeling en dan geen van de nieuwe logo’s beter scoorde.

Verlies aan merkherkenning is echter snel een probleem. Voor alle merken. Kopers die in de winkel hun favoriete merk niet herkennen, kopen gemakkelijk een ander merk. Kopers die een reclame-uiting niet gemakkelijk aan een merk kunnen koppelen, verwerken die uiting niet of koppelen deze aan een verkeerd merk. Dit verlaagt de effectiviteit van campagnes enorm. Reken maar uit hoeveel kopers je effectief nog beïnvloedt als je ook rekening houdt met medium- en reclamebereik, reclameverwerking en uiteindelijk merkkoppeling. Of reken eens uit hoeveel extra je moet uitgeven om dezelfde effecten te blijven realiseren. Naast de kosten van de rebranding zelf. Ook die liegen er meestal niet om.

Verlies aan merkherkenning is snel een probleem. Voor alle merken.

Rebranding – laat staan renaming – is daarom meestal geen goed idee. Vooral ook omdat je het verlies aan merkherkenning niet makkelijk goedmaakt. Dat blijkt uit pretests van tv-commercials van automerk KIA voor en na rebranding in 2020. Na de rebranding werden commercials veel minder makkelijk aan het merk gekoppeld en dit is ook niet meer op het oude niveau teruggekeerd. De (on)leesbaarheid van het nieuwe logo kan hier ook een rol spelen: na rebranding namen Google-zoekopdrachten naar een “KN car” enorm toe. Nu is KIA een nog wel een succesvol merk, maar je kunt je afvragen wat deze rebranding daar aan heeft bijgedragen.

Wanneer verander je een merk wel?

Rebranding en renaming zijn ingrijpende merkveranderingen die ondernemingen daarom alleen bij noodzaak moeten inzetten. Een overname of fusie, een conflict in het merkrecht, sterk negatieve merkassociaties of een verlieslatende merkportfolio, kunnen merkverandering nodig maken. Daarbij is een goede veranderstrategie belangrijk en een flinke investering in merkcommunicatie, naast de kosten van de rebranding zelf.

Vaak is het echter beter om een merk dat problemen heeft met herkenning of relevantie te revitaliseren, al dan niet in combinatie met herpositionering. Of voer simpelweg de investeringen in het merk op en kijk eens kritisch hoe consistent het merk wordt toegepast. Relatieve onbekendheid is vaker een probleem dan de visuele verschijning van het merk.

Goede merkmanagers revitaliseren daarom regelmatig en grijpen alleen naar het breekijzer van rebranding als het echt niet anders meer kan.