Rebranding of restyling? Ken de verschillen en de gevaren.

Ga je rebranden met de verkeerde beweegredenen of zonder de langetermijngevolgen in kaart te hebben, dan kan dat zelfs heel schadelijk zijn voor je merk. Mijn advies: wees voorzichtig en maak zorgvuldige keuzes. Lees & leer over rebranden, restylen en herpositioneren!

In dit artikel lees je:

• • waarom veel rebrandingtrajecten vaak helemaal geen rebranding zijn;

• • wat rebranding dan wél is;

• • het gevaar van te snel rebranden;

• • welke alternatieven interessant kunnen zijn;

• • van welke voorbeelden uit de praktijk we kunnen leren?

Soms is een rebranding onvermijdelijk

Allereerst: er zijn situaties waarin je als merk baat hebt bij een nieuwe identiteit. In die situaties kan een rebranding volledig op zijn plaats zijn. Bijvoorbeeld:

• • wanneer je kampt met hardnekkige imagoproblemen;

• • wanneer er sprake is van internationalisatie (Overtoom werd daarom Manutan);

• • als er na een fusie een nieuw merk ontstaat (neem onze eigen case van APPO);

• • als door veranderingen in de markt of doelgroep je merk niet meer relevant en onderscheidend is, en rigoureuze stappen nodig zijn.

Ook aanpassingen in merkarchitectuur kunnen aanleiding zijn tot een rebranding.

Verandering is niet altijd rebranding

Dat gezegd hebbende: niet elke verandering aan je merk is een rebranding. Er bestaat een wezenlijk verschil tussen rebranding, restyling, een lichte herijking van je positionering en een stevige herpositionering. Er zijn dus verschillende manieren om iets aan je merk te veranderen, zonder dat je direct voor een volledige rebranding kiest.

Die nuance is belangrijk. Het illustreert namelijk dat je je merk op verschillende manieren toekomstbestendig kunt maken, en dat je daarin een zorgvuldige keuze moet maken, in plaats van te snel te neigen naar een rebranding.

Neem de transitie van Raider en Twix (1991), of die van Smiths naar Lays (2001). Oude maar voor velen bekende voorbeelden. Wegens internationalisering was een andere naam nodig, maar door behoud van de sterke merkherkenning en een zorgvuldige implementatie is het – ondanks de naamswijziging – wat mij betreft géén rigoureuze rebranding.

Kortetermijn-aandacht vs. langetermijn-herkenning

Een voorbeeld. Stel je eens voor dat je als brandmanager of marketeer bij Coca-Cola aan je nieuwe baan begint: zou je dan ook een rebranding voorstellen? Waarschijnlijk niet omdat de herkenning van het merk enorm is. Het verlies van herkenning weegt in dat geval niet op tegen de kortetermijn-impuls van vernieuwen. Bovendien is het niet zo dat het werk van voorgangers per definitie slecht is en daarom standaard gewijzigd moet worden.

Dat geldt ook vaak voor minder bekende merken: eerder verzet werk door andere bureaus, marketeers en brandmanagers is niet per definitie waardeloos. Op zijn minst is de bijdrage ervan aan je herkenbaarheid het onderzoeken waard. Wel is het voor een minder bekend merk zo dat de kortetermijn-voordelen van opvallen door een verandering, eerder opwegen tegen het verlies van herkenning. Een rebranding kan dus eerder nuttig zijn bij een jonger of minder bekend merk, dan bij een merk met een sterke herkenbaarheid. Maar let op: maak alsnog een zorgvuldige afweging voor je aan het rebranden slaat.

Revitaliseren in plaats van rebranden

Gerenommeerd Marketingexpert Mark Ritson heeft hier ook een duidelijke mening over. In een artikel op Marketingweek.com roept hij merken op om niet te pas en te onpas te gaan rebranden of herpositioneren, maar om je merk te ‘revitaliseren’: “There is a third option. Less glamorous. More sensitive. And nine times out of ten, more likely to prove ultimately successful. The right path is brand revitalisation.” De essentie: wees je bewust van wat je hebt en wat de waarde daarvan is, vóór je besluit om ingrijpende veranderingen door te voeren en je het kind met het badwater weggooit. Hier lees je zijn volledige artikel.

Mooi actueel voorbeeld van een merk dat we allemaal kennen: Studio Dumbar heeft dit jaar voor de NS een revitalisering doorgevoerd, waarbij de merkherkenning volledig behouden is gebleven en toch een duidelijk zichtbare opfrisbeurt heeft gekregen naar eigentijdse maatstaven.

Restyling met behoud van brand codes

Spreken mensen over een rebranding, dan is de kans groot dat het in veel gevallen eigenlijk gaat om een restyling of zoals Ritson zegt, een revitalisering. Bij een restyling pas je de visuele identiteit van je merk aan. Ook hierbij is voorzichtigheid geboden. Het is van belang om in kaart te brengen wat de belangrijkste bouwstenen zijn van je merkherkenning, in jargon ook wel “brand codes” of “brand assets” genoemd, voordat je deze zomaar laat varen. De brand codes kunnen bijvoorbeeld bestaan uit je logo, kleuren, vormen en typografie. Maar ook geluiden, geuren en materialen kunnen er deel vanuit maken. Voor elk merk is een set van meest onderscheidende elementen te bepalen die ervoor zorgen dat het herkend wordt.

Onderstaande afbeeldingen, gemaakt door graphic designer Mostafa Azzam, laten zien wat de kracht is van brand codes van grote merken. Je leest iets anders, maar dankzij het gebruik van de herkenbare visuele identiteit denk je toch meteen aan het merk dat bij de brand codes hoort.

Weeg de waarde van de brand codes mee

Voor je aan de slag gaat met een restyling moet je een belangrijke afweging maken tussen de korte- en langetermijn-effecten. Met een nieuwe visuele identiteit pak je uiteraard aandacht, en kun je uitpakken met een opvallende lancering. Maar wegen deze kortetermijn-effecten van opvallen op tegen het langetermijn-effect van herkenningsverlies? Daarbij geldt: hoe sterker de herkenbaarheid van je merk, hoe minder het kortetermijn-effect opweegt tegen het verlies van herkenning op de lange termijn. Om die afweging te kunnen maken moet je dus goed in kaart brengen wat de waarde is van je huidige “brand codes”.

Andere optie: herijking of aanscherping van je positionering

Een herpositionering is een goed plan als de positie die je had niet meer relevant is voor je doelgroep. Of als je niet meer onderscheidend bent door veranderingen in je markt. In sommige gevallen is een kleine nuancering of aanscherping voldoende. Maar bij grote veranderingen in het speelveld kan een forse herpositionering noodzakelijk zijn om het bestaansrecht van je bedrijf te behouden. Over forse herpositioneringen gesproken: wist je dat Nokia ooit begonnen is als molen voor houtpulp? 🙂

Baileys: van kerstlikeur tot Brand Champion

Ook een mooi voorbeeld is de relatief kleine beïnvloeding van de productpositionering van Baileys, met grote positieve gevolgen voor het merk. Baileys was onbedoeld bestempeld tot de likeur die je vooral drinkt met de feestdagen. Terwijl het voor Baileys natuurlijk veel interessanter is om niet alleen met kerst, maar veel vaker in het jaar geconsumeerd te worden. Daarom besloot Baileys om een uitgebreider assortiment te lanceren met likeuren die op allerlei momenten als traktatie voor volwassenen geschonken kunnen worden. Zoals de brand director van Baileys het verwoordt: “We had no issue with how our brand is seen, but there were just fewer occasions to drink Baileys. We have been trying to step beyond the liqueurs category and reframe Baileys as a premium adult treat.”

Deze subtiele herijking van de productpositionering leverde Baileys de titel van Liqueurs Brand Champion in 2018 op. Interessant? Luister dan deze podcast.

De formule: rebranding = restyling + herpositionering

Je kent nu de opties restyling en herpositionering. Ga je voor een herpositionering, dan is het van belang om af te wegen of daarnaast een restyling nodig is om de herpositionering naar buiten toe kracht bij te zetten. Als dat het geval is, spreek je van een rebranding. Maar is je merkherkenning sterk afhankelijk van je visuele identiteit, dan moet je juist oppassen met deze combinatie.

Ik benoemde al dat bij een minder bekend merk over het algemeen sneller geneigd wordt naar een rebranding, omdat het verlies van herkenning niet heel groot is of omdat je doelgroep zo specifiek is dat die je toch wel blijft herkennen. De keuze om voor een rebranding te gaan wordt dan aantrekkelijker. En toch: in bijna alle ‘rebranding’-gevallen gaat het eigenlijk om een restyling, waarbij behoud van de belangrijkste herkenningspunten van een merk dus sterk overwogen zou moeten worden.

Mijn belangrijkste advies: weeg alle voor- en nadelen op korte én lange termijn goed af voor je kiest voor een restyling, herpositionering of rebranding. Als we er dan ook nog voor zorgen dat we de juiste term gebruiken, maken we het onszelf en de buitenwereld een stukje overzichtelijker.