Waarom Rutte’s selfie alle 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini in zich heeft
We hebben Rutte’s selfie-filmpje allemaal voorbij zien komen. Het lijkt zo simpel. Een video van de demissionair premier, in een straat die overal in Nederland zou kunnen zijn. Met de camera op selfiemodus. Zogenaamd ondoordacht. Maar niets is minder waar! Deze video heeft alle 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini in zich.
Je merkt aan alles dat het uitgangspunt van de campagne was: we schuiven Rutte volledig naar voren. Het gezicht van de VVD. Van Nederland. Onze redder in tijd van nood. De beste man zou een rollator van een oudere kunnen afpakken en ermee wegfietsen en hij wint de verkiezingen alsnog. En daar hebben ze bij de VVD dankbaar gebruik van gemaakt.
Dus laten ze Rutte zogenaamd gekunsteld in een random straat roepen dat we allemaal hoe dan ook moeten gaan stemmen. Hoeft niet op de VVD. Als je maar gaat stemmen. Dat Rutte zelf onlosmakelijk verbonden is met de VVD en het logo ook gewoon rechtsonderin staat vergeten we maar even.
Dit ‘ongekunstelde’ filmpje heeft alle 7 principes van Cialdini in zich. En dat vind ik knap. We nemen ze even door:
1. Commitment en consistentie
Zoals ik al zei: Rutte’s hoofd is overal te zien. Niet alleen tijdens de coronapersconferenties. Hij was overal. Bij ieder debat. Bij een interview met de Libelle. Op posters. Waar iedere andere partij de nummer 2 op de lijst ook wel eens naar voren schoof was Rutte er voor de VVD. En waar iedere partij een videoboodschap had met beelden van de campagne, andere lijsttrekkers, stemmers en noemt u het maar op. Daar had de VVD uitsluitend en alleen het hoofd van onze groot leider op selfiemodus. Als dat geen consistentie is, weet ik het ook niet meer.
2. Wederkerigheid
“Niet weer een politicus die vertelt waar je op moet stemmen. Maak gebruik van je stemrecht. Je moet het vooral zelf bepalen.” Bij wederkerigheid geef je jouw doelgroep iets. Een tip, cadeautje of dienst. En okee, hij geeft je in dit spotje geen VVD-keycord of pen cadeau. Maar hij geeft je wel het gevoel dat je het zelf in de hand hebt. Dat je niet wordt gestuurd maar dat je regie hebt over je eigen stemrecht. En dat is een lekker gevoel, in een periode waarin je door de politieke partijen het bos niet meer ziet.
3. Sympathie
Ah, kijk dat filmpje van Mark nou. Hij maakt gewoon zelf een filmpje, net zoals ik altijd doe op Instagram! En ik hoef van hem niet eens op de VVD te stemmen. Goh, wat een sympathieke man is het toch. Need I say more? Nee toch? Door naar het volgende punt.
4. Autoriteit
Van jongs af aan leren we dat mensen met autoriteit gelijk hebben. Als kind hebben je ouders gelijk. Maar ook de dokter zal wel gelijk hebben. Want ja. Hij is dokter. Dus als premier Mark Rutte iets zegt, dan zal het wel waar zijn. En Mark Rutte, de persoon met de meeste autoriteit van Nederland, roept mij hier op te gaan stemmen. Op een hele persoonlijke manier, want zo komt een selfie-filmpje over. Nou. Dan zal hij wel gelijk hebben.
Potverdrie. Ineens kun jij je identificeren met Mark Rutte, de minister-president!
5. Eenheid
Je roept al een gevoel van eenheid op als je jezelf op deze manier filmt. Want zo’n video maken, dat kunnen we allemaal. En potverdrie. Ineens kun jij je identificeren met Mark Rutte, de minister-president. ‘Wat leuk dat hij ook selfie video’s maakt hé, Gerda. Net als wij altijd doen.’ Hoor je er toch helemaal bij. Mooi hoor.
Daarnaast roept hij op tot stemmen. Met z’n allen. Net als hij gaat doen. Net als iedereen. Samen sterker verder. En laat dat nou net de slogan van de campagne zijn.
6. Sociale bewijskracht
Dit verband vond ik het lastigst te leggen. Maar opgeven doe ik niet. Want ‘Waarom Rutte’s selfievideo 6 van de 7 principes van Cialdini in zich heeft’ is toch een minder mooie titel.
Dus. Sociale bewijskracht. Het zijn doorgaans reviews. Een manier waarop je jouw doelgroep kunt laten zien dat je betrouwbaar bent. En toegegeven, in dit filmpje staat nergens: Mark Rutte, al tien jaar minister-president, acht miljoen stemmers gingen u voor. Dat neemt niet weg dat we allemaal WETEN dat Mark Rutte al tien jaar premier is. Dat we zijn gezicht herkennen en het onbewust vertrouwen uitstraalt, omdat we al dik tien jaar tegen z’n bakkes aan moeten kijken. En wat doen we in deze campagnevideo? Wederom tegen de oude, vertrouwde grimas aankijken. De sociale bewijskracht druipt er dus vanaf.
7. Schaarste
“Juist deze keer gaat het echt ergens over”, zegt Mark. Je moet deze keer dus echt gaan stemmen. Het gaat echt ergens over, mensen. De volgende keer gaat het misschien wel minder ergens over. Weet jij veel. Ik weet het niet. En dan heb je zomaar je kans gemist om DEZE keer, de keer dat het ECHT ergens over gaat, mee te stemmen. Dat wil je toch niet? Nou dan, stemmen. Hup, hup.
Dat waren ze. Allemaal verpakt in een korte selfieboodschap die jou laat geloven dat er nauwelijks over na is gedacht. Maar die dus helemaal is gebouwd op beïnvloeden. Ik neem m’n petje af.
Iris is mede-eigenaar bij marketingbureau Flom & Co. Na haar studie Communicatie heeft ze vooral gewerkt in de uitzendbranche. Samen met 2 compagnons is ze in 2020 een creatief marketingbureau begonnen.
Hoi Iris, bedankt voor je leuke analyse! Het zou mooi zijn om in een filmpje van 20 seconden alle overtuigingsprincipes te ‘proppen’. Maar helaas, ik denk dat jouw analyse toch wat te enthousiast is. Dat – en vooral – sommige principes anders vertaald zijn dan ze feitelijk werken. Even kort:
1. Commitment en consistentie. Het gaat hierbij om je doelgroep beroepen op gedrag dat zij zelf in het verleden hebben getoond (commitment) waardoor ze een drang naar consistentie krijgen. Dat is heel wat anders dan zelf consistent ‘in de media’ verschijnen etc. Dat draagt hooguit bij aan autoriteit, maar zeker niet aan commitment van je doelgroep.
-> Hoe wel? Als hij had bv gezegd “Als je in het verleden ooit gestemd hebt, dan is nu hét moment om dit weer te doen want blijkbaar vind je de toekomst van het land ook belangrijk”
2. Wederkerigheid. Ik vind het creatief van je dat je het ‘vooral zelf weten’ als cadeautje hebt vertaald. Dit zou inderdaad zo kunnen zijn, maar als het gaat om gedragsbeïnvloeding heet deze techniek ‘Evoking Freedom’ en gaat het bij wederkerigheid toch echt om het oproepen van een ‘schuldgevoel’ op basis van een cadeau dat onverwacht, persoonlijk en onvoorwaardelijk is.
-> Hoe wel? Als hij bv had gezegd “Ongeacht of de VVD of ikzelf nu gekozen worden, ik blijf mij sowieso 100% voor jou inzetten om Nederland uit de coronasituatie te krijgen”
3. Sympathie. Kwestie van smaak, maar het komt sympathiek over. Je zou het plaatsen van filmpje als ‘sympathiek’ kunnen beschouwen. Bij sympathie gaat het vooral om overeenkomsten. Maar ik betwijfel of het plaatsen van een filmpje door Rutte als een ‘overeenkomst’ gezien wordt door de kijker, enkel omdat hij/zij ook wel eens filmpjes plaatst. Om overtuigingseffect te hebben moeten de overeenkomsten toch iets sterker.
-> Hoe wel? Als hij bv meer casual had gekleed omdat juist nu in deze thuiswerk-periode de kans groot is dat meer mensen dan ‘normaal’ niet in pak gekleed gaan.
4. Autoriteit. Deze kan aanwezig zijn op basis van zijn functie. Maar het probleem is dat natuurlijk veel mensen (zeker tegenstanders) hem niet per se als autoriteit zien. Het pak kan bijdragen aan autoriteit, maar ik denk dat casual krachtiger was geweest op basis van punt 3.
Hoe wel? Als hij bv een externe autoriteit had aangehaald bv (ik verzin dit nu voor het voorbeeld) “Uit diverse studies blijkt dat landen waarbij het opkomstpercentage bij de verkiezingen hoog is, het economische beter doen in de jaren daarna”
5. Eenheid. Dit gaat nog verder dan sympathie. Het gaat hier echt om een gevoel van verbondenheid op basis van identiteit of gezamenlijk doel. Het oproepen tot stemmen ‘met z’n allen’ is geen eenheid. Dat is een wens tot eenheid. Bij dit principe beroep je je doelgroep juist op gezamenlijke identiteit die er als is.
-> Hoe wel? Als hij bv had gezegd “Wij Nederlanders hebben onze democratie toch hoog in ’t vaandel staan!”
6. Sociale bewijskracht. Niet aanwezig. Het feit dat we ‘weten’ dat hij al zo’n tijd MP is en dat dat het gevolg moet zijn geweest van veel stemmen is niet genoeg. Het gaat hier echt om expliciete vermelding.
-> Hoe wel? Als hij bv door een straat had gelopen waarin op diverse ramen kleine posters van politieke partijen te zien zouden zijn (niet enkel VVD, dat zou nep zijn). Dat geeft de boodschap: kijk, ik loop hier door een willekeurige straat en hier zijn allemaal mensen met de verkiezingen bezig (en gaan dus ook stemmen)
7. Schaarste. Enigszins aanwezig. De statement ‘juist nu gaat het ergens over’ kan inderdaad het gevoel van ‘uniciteit’ geven. Dat dit een bijzonder moment is, dat nooit meer terug gaat komen. Dat juist nú jouw stem extra gewicht heeft. Niet sterk, maar subtiel.
-> Hoe sterker? Als hij bv had gezegd “Het gaat écht ergens over, dus ga stemmen, je hebt alleen vandaag om op deze krachtige manier een verschil te maken!”
Mischa, uiteraard heb je gelijk als je inside the box wilt denken. Outside the box heeft Iris gewoon nieuwe deuren en mogelijkheden geopend en aangewezen.
@Ruben: ik ben bang dat als je outside the box denkt bij technieken die wetenschappelijk onderzocht zijn dat er geen box meer is; de technieken werken onder vastgestelde omstandigheden en voorwaarden, dat heb ik niet bedacht. Deze oprekken (‘nieuwe deuren’) zal niet ten goede komen aan het effect van de technieken en zeker niet aan de kennis over de toepasbaarheid ervan. Het zou toch zonde zijn dat marketeers die Marketingfacts lezen op basis van leuk bedachte ‘nieuwe mogelijkheden’ ervaren dat ze ‘niet werken’ terwijl ze de techniek gewoon niet goed begrepen hebben of niet aan de voorwaarden voor effectiviteit hebben voldaan.
Rubin, jij noemt het inside the box denken, maar wat Mischa doet is het theoretisch kader duiden. Jij vindt dat Iris in haar analyse nieuwe deuren en mogelijkheden heeft geopend en aangewezen, maar wat ze doet is achteraf iets creatief proberen te vatten in een bestaand model. Als de makers van de video hem gemaakt hebben om te voldoen aan 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini dan hebben zij die principes niet goed genoeg toegepast/begrepen.
Ik vind creativiteit op bestaande theorieën of modellen iets om aan te moedigen. Neem iets als basis of voorbeeld en geef er je eigen draai aan. Tegelijkertijd een compliment aan de oorspronkelijke bedenker en een geïnspireerde toepassing van de nieuwe uitvoerder. Lekker buiten de lijntjes blijven kleuren Iris, petje af!
Na het lezen van het artikel was ik het meteen oneens met de fouten in argumentatie om hier toch Cialdini’s principe 2. Wederkerigheid en 6. sociale bewijskracht in te zien. Alle 7 principes tegelijk inzetten én de hiermee de verkiezingen winnen zou wel het hoogste haalbare zijn. Alleen dat laatste is gelukt, want het eerste is wel heel erg lastig, zet maar eens consistentie en schaarste tegenover elkaar.
Wel dank voor de reactie van Mischa, mee eens! Leuk bedacht.
Toch wat geleerd hier!
Wauw @Mischa! Wat een goede reactie! Ik kan in m’n enthousiasme inderdaad wat te ver gaan 😉 en ik schrijf graag met een knipoog. Ik ben in ieder geval blij dat je het een leuk vond om te lezen. Daar doe ik het voor! En om mensen te laten hoeveel er eigenlijk zit achter zo’n video.
Veel dank voor je aanvullingen in ieder geval, heb ik ook weer wat van geleerd!
Hi Iris, wat een leuke en goede blogpost.
Knap hoe je de principes van Cialdini op je eigen wijze hebt vertaald.
Natuurlijk kan een ieder zijn eigen inzichten hier op aanvullen. Maar hoe dan ook, jij hebt zo de lezer weer aan het denken gezet. Dus Petje af voor jou.
Het logo in het filmpje zou je ook onder “autoriteit” kunnen zetten. Logo’s scheppen vertrouwen. Zeker voor het onbewuste brein die voor 95% verantwoordelijk is voor onze beslissingen. En schaarste heb je mooi vertaald naar een vorm van urgentie. Maar goed, we kunnen hier veel meer de diepte in gaan, maar nogmaals knap staaltje schrijfwerk en leuke blog om te lezen. Mooi dat je het initiatief pakt en alleen door te doen ga je (nog) meer leren.
Hoi @Martin! Dankjewel voor je leuke reactie, ben ik heel blij mee!
Goed punt van het logo! Er zijn zo ongetwijfeld nog veel meer aanvullingen te maken en discutabele punten aan mijn verbanden te ontdekken 🙂 Ik heb dit vooral geschreven om te vermaken en wat stof tot nadenken te geven. Blij dat dat in jouw geval gelukt is!
Hi Iris,
Alhoewel ik je poging om het filmpje van Rutte met Cialdini te connecten een erg leuke insteek vind wil ik toch graag Mischa wat steun geven in zijn reactie. Om de Cialdini principes op de meest effectieve en efficiënte manier toe te passen is het juist heel belangrijk om de nuances achter de principes goed uit te leggen.
Hier bestaat geen in the box of out the box benadering voor, dit is gedragswetenschap. Mischa onderbouwt het inhoudelijk helemaal correct in zijn antwoord.
Laat je overigens daardoor zeker niet weerhouden om meer posts te schrijven met een leuke insteek waar iedereen vervolgens weer van kan leren
Hoi @Bas! Wederom wil ik ook benadrukken dat Mischa helemaal gelijk heeft. Het is een artikel met een knipoog en echt geschreven om te vermaken. Het is nooit mijn bedoeling geweest een theoretisch kader te bieden. Bij punt 6 geef ik ook aan dat ik het verband zelf al niet kon leggen 😉 De volgende keer steek ik de titel anders in en zet ik er een duidelijke disclaimer bij. Heb ik ook weer van geleerd! 🙂
Wat een leuke kapstok gebruik je om te reflecteren op de campagne van Rutte. Ik vroeg me af of die ’toevallige’ voorbijgangers naast de kartonnen Rutte gebaseerd zijn op persona’s. Toch ook een soort uitgewerkte customer journey naar de stembus.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!